Brand Monitoring 101 : Conseils, stratégies et outils

Nous sommes en 2022. Et si cet événement et les événements de l'année précédente ont prouvé quelque chose, c'est que les gens attendent plus des marques. Pour le moins que l'on puisse dire, les marques sont plus que jamais observées à la loupe. Chaque action suscite une réaction. C'est pourquoi les marques doivent être particulièrement vigilantes dans la surveillance de la marque et le suivi de leur présence en ligne et hors ligne.

Non seulement cela vous aide à éviter les crises de relations publiques et à bâtir la réputation de votre marque à long terme, mais cela vous aide également à découvrir de nouvelles opportunités commerciales. Quels sont ceux-ci, nous couvrirons plus tard plus en détail. Mais d'abord, commençons par expliquer ce qui est réellement considéré comme la surveillance de la marque.

Qu'est-ce que la veille de marque ?

La surveillance de la marque est le processus de surveillance des différents canaux pour trouver des mentions de votre marque . Essentiellement, cela signifie collecter des informations précieuses sur les données de votre public et savoir où et comment les gens parlent de votre marque. Le suivi de marque vous permet de créer une perception précise de votre marque, basée sur les données collectées .

De plus, il ne s'agit pas seulement de suivre et de collecter des données. Il s'agit de réagir activement aux mentions de votre marque. Fondamentalement, il s'agit de trouver des opportunités et d'éliminer les menaces. Comme repérer et capitaliser sur une bonne publicité ou anticiper une crise. Apprendre ce que les gens pensent de vos produits/services et les améliorer en fonction de ces commentaires.

Alors, par où commencer ?

Canaux à surveiller

Il existe de nombreux canaux différents sur lesquels vous pouvez surveiller les mentions. Et il peut être très facile de tomber dans le piège de vouloir suivre chacun des mentions de votre marque.

Aussi tentant qu'il puisse être de collecter des données à partir de toutes les sources en ligne et hors ligne sur lesquelles vous pouvez mettre la main, réfléchissez-y à deux fois. Cela peut vous amener à collecter une quantité écrasante de données. Des données qui peuvent être non pertinentes ou trop vagues pour être comprises.

C'est pourquoi vous devriez réfléchir davantage à la manière dont vous choisissez les canaux à surveiller - réfléchissez à l'endroit où se trouve votre public, aux canaux qui ont du sens pour votre marque en ce moment. Pensez qualité, pas quantité.

Cela dit, voici une liste de quelques canaux clés que vous pouvez surveiller pour les mentions de votre marque :

• Médias imprimés
• Médias en ligne (sites d'actualités, publications, blogs)
• Forums (tels que Quora ou Reddit)
• Plateformes de médias sociaux
• Sites d'avis en ligne

Quels (sujets) surveiller

Votre nom de marque est une évidence. Mais il y a beaucoup plus de sujets que vous devriez suivre pour obtenir une image complète des mentions de votre marque. Même votre nom de marque nécessite une réflexion plus approfondie. Alors, allons-y.

Nom de marque et variantes

En plus de suivre votre propre nom de marque, vous devriez également penser aux variations de nom commun. Il s'agit principalement d' acronymes ou d'abréviations, de surnoms de marque ou de fautes d'orthographe courantes . Réfléchissez à la façon dont votre public se réfère à votre marque et incluez-le dans votre suivi.

Prenez Yves Saint Laurent, par exemple . Beaucoup de gens, lorsqu'ils parlent de cette marque, n'utiliseront pas son nom complet. Au lieu de cela, vous verrez souvent leur acronyme YSL dans leurs mentions. En dehors de cela, les gens peuvent l'appeler Yves St Laurent ou Saint Laurent . Bien que Saint Laurent et Yves Saint Laurent se réfèrent à des choses différentes, le premier est utilisé pour les vêtements et les accessoires et le second pour les parfums et les cosmétiques. Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup de choses à considérer même lorsqu'il s'agit simplement de surveiller votre nom de marque.

Produits/services & campagnes

En plus du nom de votre marque, vous pouvez suivre les produits et/ou services spécifiques que vous proposez , ainsi que les campagnes que vous créez pour les promouvoir . Par exemple, lorsque vous lancez un nouveau produit et que vous souhaitez suivre les réactions et les commentaires des gens, et comment cela affecte la marque elle-même.

Prenons à nouveau YSL comme exemple . Ils viennent de lancer une campagne pour leur nouveau parfum Libre avec Dua Lipa. Pour surveiller leur marque pendant la durée de la campagne, ils peuvent suivre ce produit spécifique ainsi que la campagne elle-même (ou plutôt le nom associé à la campagne). Cela nous amène en fait à notre prochain sujet à surveiller : les personnes clés.

Personnes clés

Ce sont les personnes, généralement vos employés, qui ont une certaine influence dans votre organisation et/ou votre industrie. Des cadres de niveau C (comme le PDG, le directeur financier, le directeur du marketing, etc.) aux influenceurs ou aux ambassadeurs de la marque avec lesquels vous collaborez. Toute personnalité publique associée à votre marque doit figurer sur votre liste de sujets à surveiller.

Sujets liés à l'industrie

Il s'agit davantage de suivre les tendances émergentes et les conversations en cours dans votre secteur ou votre créneau , et leur lien avec votre propre marque. Même si votre marque n'est pas directement mentionnée, il est toujours utile de savoir ce qui se dit sur votre industrie dans son ensemble. Vous pouvez même utiliser les connaissances que vous rassemblez pour de nouvelles idées de contenu ou des améliorations de produits.

D'un autre côté, s'il y a une nouvelle crise ou controverse liée à votre industrie , à vos concurrents ou à des produits complémentaires, c'est quelque chose que vous voulez surveiller et voir si c'est quelque chose qui affectera votre propre marque.

Concurrents

Tout comme dans l'industrie, il est également bon de suivre vos concurrents. Pour savoir ce qu'ils font et comment leur public parle d'eux . Bien sûr, faire une analyse des concurrents est crucial dans toute entreprise et pour toute marque, et de nombreux outils de surveillance de la marque sont parfaits à cette fin.

Vous pouvez comparer votre propre présence en ligne à celle de vos concurrents , voire comparer votre activité sur les réseaux sociaux à la leur. Mediatoolkit, par exemple, vous permet de voir la part de voix entre vous et vos concurrents. Non seulement cela, mais vous pouvez comparer vos performances et celles de vos concurrents sur différents canaux en ligne et quel est le sentiment dominant.

Cet aperçu vous aide à mieux comprendre la présence en ligne de votre marque, vous permettant de savoir si vous devez ou non améliorer votre stratégie en ligne.

Utilisations pratiques pour la surveillance de la marque

Comme nous l'avons dit au début de ce blog, la surveillance de la marque ne consiste pas seulement à suivre et à collecter les mentions de la marque, mais plus encore à prendre des mesures délibérées en fonction des données que vous avez collectées.

Voici 5 utilisations pratiques du brand monitoring :

• Identifier les opportunités d'amélioration et de collaboration
• Détecter et gérer les crises
• Améliorer l'expérience client et dynamiser les interactions
• Mesurer le succès de la campagne

Identifier les opportunités d'amélioration et de collaboration

Le suivi des mentions de votre marque vous donne un aperçu de la façon dont les gens parlent de votre marque ou des produits et services spécifiques que vous proposez. La surveillance de marque en ligne, en particulier, vous offre une opportunité unique de suivre les conversations en temps réel et de mener des études de marché en temps réel .

Lorsque les gens utilisent leurs médias sociaux pour parler de marques, ils offrent leurs opinions honnêtes et impartiales . C'est comme un commentaire en ligne sur votre marque que vous pouvez facilement suivre. Ces conversations vous aident à comprendre comment les gens perçoivent votre marque, ce qu'ils pensent de produits spécifiques et ce qu'ils attendent de vous .

Continuons l' exemple d'Yves Saint Laurent . En 2019, ils ont lancé un nouveau correcteur Touche Eclat . Jusque-là, il n'y avait que leur stylo illuminant Touche Eclat , qui n'a jamais vraiment été un correcteur destiné à couvrir les taches et les imperfections, plus encore les cernes.

Cependant, les amoureux de leur stylo éclairant voulaient quelque chose avec un peu plus de couverture et YSL a livré. D'où le lancement de leur Anti-cernes Touche Eclat High Cover Radiance .

C'est exactement le genre de chose que vous pouvez découvrir en surveillant la marque. Les gens partagent librement leurs expériences avec différentes marques et produits sur les réseaux sociaux. Ces expériences vous aident à comprendre ce qui est bon dans votre produit et ce qui doit être amélioré. Vous pouvez même avoir une idée pour un tout nouveau produit pour satisfaire les besoins de vos clients comme l'a fait YSL.

Et si vous découvriez des opportunités de collaboration ?

Lorsque nous parlons d'opportunités de collaboration ici, nous parlons de tout, des influenceurs et ambassadeurs de marque au marketing d'affiliation. Les outils de surveillance de la marque facilitent grandement la découverte de ces opportunités. Prenez Mediatoolkit, par exemple.

Pour chaque mention, Mediatoolkit calcule un score d'influence . Ce score d'influence est en fait un nombre sur une échelle de 1 à 10 indiquant l'influence d'une source de mention particulière par rapport à toutes les autres sources. Plus le nombre est bas, plus l'audience et l'influence sont petites ; plus le nombre est élevé, plus la source est influente.

Vous pouvez même créer un graphique qui vous donnera une liste des mentions avec le score d'influence le plus élevé, voire avec la plus grande portée .

Cela peut être une mine d'or pour découvrir des personnes, des blogs ou des critiques avec qui collaborer . Vous découvrirez peut-être qu'un blog d'évaluation a couvert l'un de vos produits dans son dernier article de blog ou qu'une personne très suivie sur les réseaux sociaux vous a tagué dans son article.

L'important ici est de faire vos propres recherches après avoir obtenu ces informations . Notez ces sources de mention de marque qui ont eu le plus grand impact et effectuez une petite recherche sur Google et les réseaux sociaux. Consultez leurs profils sur les réseaux sociaux, leurs abonnés et le type de contenu qu'ils publient habituellement. Consultez leur blog s'ils l'ont. Ne vous concentrez pas sur une seule source d'information. Ils peuvent finir par ne pas être gros sur TikTok, mais peut-être qu'ils ont une belle suite sur Twitter.

Cependant, leur suivi et leur portée ne devraient pas être la seule chose sur laquelle vous vous concentrez. Voyez s'ils conviennent à votre marque . Les valeurs de votre marque correspondraient-elles aux leurs ? Cela correspondrait-il à leur contenu habituel ou cela sauterait-il évidemment et pas dans le bon sens?

Ce n'est qu'alors que vous pourrez prendre une décision éclairée et décider de tendre la main ou non.

Détecter et gérer les crises

Les plateformes en ligne, les médias sociaux en particulier, ont donné naissance à la culture de dénoncer les injustices, de dénoncer les comportements problématiques et d'exiger la responsabilité . Les gens ordinaires ont maintenant une voix d'une manière qu'ils n'avaient jamais eue auparavant. Un qui peut potentiellement atteindre des milliers, des millions de personnes à travers le monde .

Pour les marques, c'est parfois une bonne chose. D'autres fois, pas beaucoup.

Une crise est quelque chose qui peut arriver à n'importe quelle marque, grande ou petite. La crise elle-même peut être de moindre ampleur et facile à gérer, ou elle peut devenir incontrôlable.

La surveillance de la marque vous aide à la garder sous contrôle.

Un suivi de marque à plus long terme permet notamment de détecter plus tôt une crise et de la gérer plus efficacement. Lorsque vous surveillez votre marque en permanence, vous établissez un certain schéma. Vous commencez à apprendre comment votre marque fonctionne en ligne, quel est le nombre moyen de mentions que vous recueillez et quel est le sentiment général de la marque.

Vous avez un aperçu de la performance de votre marque au fil du temps et de ce qui est « normal » pour votre marque. Ainsi, lorsque quelque chose d'inattendu se produit, vous le remarquerez immédiatement.

Non seulement cela s'écarte de la norme, mais vous recevrez également des alertes concernant un pic de mentions de votre marque et vous pourrez voir et suivre ce pic à l'aide de différents tableaux de surveillance de la marque .

Bien sûr, il convient de noter qu'un pic dans le nombre de mentions de votre marque ne signifie pas nécessairement une mauvaise chose - mais nous parlons actuellement de crises.

Le moyen le plus rapide de savoir si c'est quelque chose de mauvais est de vérifier le ratio de sentiment . S'il penche vers le négatif, vous savez que vous avez un peu de mal. Pour confirmer davantage la crise possible, faites défiler les mentions négatives pour voir de quoi il s'agit .

Prenons un exemple ici . Fuse Chicken, une entreprise qui fabrique des accessoires pour smartphones, n'a presque jamais découvert que ses produits étaient contrefaits. Il a fallu un critique du New York Times pour le découvrir en 2017. Intéressé à écrire sur leur produit Bobine Auto, le critique du NYT l'a commandé sur Amazon, s'attendant à obtenir l'original. Méfiant du produit réel qu'il a reçu, il est entré en contact avec Jon Fawcett, le fondateur et PDG de Fuse Chicken.

Inutile de dire qu'il a reçu une contrefaçon, et Fawcett a appris que les contrefacteurs utilisaient Amazon pour vendre et distribuer leurs contrefaçons.

L'histoire est un bon récit édifiant pour les autres marques. La contrefaçon représente un défi pour les entreprises car elle peut souvent affecter leurs ventes et leur réputation.

Au lieu de découvrir quelque chose comme ça auprès de tiers, vous pouvez utiliser la surveillance de la marque pour rester au courant des choses. Surveillez de près votre nom de marque et par rapport à des mots clés tels que contrefaçon, faux, copie, imitation ou contrefaçon. Gardez un œil sur les conversations qui se déroulent sur les réseaux sociaux. Peut-être que quelqu'un a mentionné qu'il venait d'acheter une contrefaçon, se plaignait de la qualité, a posté une photo.

De plus, vous pouvez même surveiller vos concurrents ou l'industrie en général . Donc, si quelque chose comme ça arrivait à vos concurrents ou à des produits complémentaires, ce serait une bonne idée de vérifier la contrefaçon de vos propres produits.

Et la contrefaçon n'est qu'un des exemples les plus compliqués. Lorsqu'on parle d'une crise, cela peut être aussi simple qu'un tweet qui devient viral ou que quelqu'un soulève une ligne d'objet d'e-mail insensible - ce qui est en fait arrivé à Adidas en 2017 :

À peine trois ans plus tôt, le marathon de Boston était le lieu d'une attaque terroriste qui a fait trois morts et des centaines de blessés. Ainsi, la ligne d'objet "Félicitations, vous avez survécu au marathon de Boston" faisait involontairement référence à l'attaque. Au lieu d'ignorer la situation, cependant, Adidas a présenté des excuses :

Avec la surveillance de la marque, non seulement ces choses sont facilement et rapidement détectées, mais vous pouvez également suivre l'évolution de la crise. Comment les gens réagissent-ils, à quelle vitesse se propage-t-il ou votre déclaration publiée améliore-t-elle ou aggrave-t-elle la situation ?

Améliorer l'expérience client et dynamiser les interactions

Nous avons parlé de la façon d'éviter les crises, parlons maintenant de la façon d' encourager les interactions et d'améliorer l'expérience de vos clients avec votre marque.

Cela fait principalement référence aux médias sociaux , car c'est actuellement l'endroit qui permet aux marques et aux clients d'avoir une communication bidirectionnelle . Il n'y a plus de marques qui parlent dans le vide qui ne répondent pas. Maintenant, c'est une conversation.

En invitant et en encourageant l'interaction, les marques ne se sentent plus comme cette grande présence commerciale. Les médias sociaux ont mis les marques et les consommateurs sur un pied d'égalité. En fait, le consommateur d'aujourd'hui est plus puissant que jamais et a des attentes plus élevées vis-à-vis des marques .

C'est pourquoi les marques engagent de plus en plus souvent les consommateurs dans des conversations en ligne . Répondre à leurs questions, les aider, répondre à leurs tweets. Cela aide grandement à montrer aux consommateurs que vous vous souciez d'eux et à établir une relation de confiance.

Par exemple, Wendy's a maîtrisé l'art des réponses effrontées sur Twitter :

Et Netflix suit toujours fidèlement les mentions de ses émissions et fournit des réponses amusantes et pertinentes :

La surveillance de votre marque, en particulier les mentions sur les réseaux sociaux, vous aide à trouver les demandes de renseignements et les commentaires de vos clients. Vous pouvez voir ce que votre public tweete ou commente, et vous pouvez répondre à ces commentaires, retweeter leurs tweets ou utiliser le contenu généré par l'utilisateur pour promouvoir davantage le produit.

Mesurer le succès de la campagne

Dernier point, mais non des moindres, le suivi et la mesure des performances des campagnes. Chaque fois que vous avez une nouvelle campagne, vous pouvez vous assurer de surveiller votre marque avec les mots-clés de la campagne : nom de la campagne, hashtag, personnes impliquées, produit/service ou événement dont vous faites la promotion…

De cette façon, vous pouvez suivre l'effet de la campagne sur votre marque . Vous pouvez obtenir des informations sur la portée de la campagne et sur la façon dont les gens en parlent. Est-ce qu'ils aiment ou pas ? Ici, l'analyse des sentiments peut vous donner une réponse rapide. En vérifiant simplement le ratio de sentiment, vous pouvez savoir si la réponse est positive ou négative.

Si vous avez collaboré avec plusieurs influenceurs ou ambassadeurs de marque sur la campagne, vous pouvez facilement comparer leurs résultats de performance. Par exemple, Mediatoolkit vous permet de créer des balises pour chaque influenceur/ambassadeur de marque et d'utiliser ces balises pour créer des graphiques (comme la part de voix).

Rappelez-vous simplement la partie « quels sujets suivre » depuis le début du blog. En ce qui concerne la surveillance de la marque, il est important de garder à l'esprit des facteurs autres que le nom de votre marque.

Votre nom de marque est un excellent point de départ, mais pour plus de contexte, vous souhaitez étendre votre surveillance à des sujets étroitement liés à votre marque . Surtout lorsqu'il s'agit de suivre des éléments tels que les performances de votre campagne marketing et son impact sur votre marque.

Vous pouvez voir si votre marque génère plus de mentions au cours de cette période (ce qui sera généralement le cas), vous pouvez voir si ces mentions sont positives ou négatives . S'ils sont positifs, vous pouvez passer en revue les mentions positives et vous assurer de répondre aux commentaires et aux tweets – engagez encore plus votre public. Vous pouvez même utiliser UGC pour promouvoir davantage votre marque ou retweeter les tweets de votre public.

D'un autre côté, si plus de mentions de marque sont négatives, il est temps de limiter les dégâts . Découvrez ce qui a causé l'effusion de mentions négatives et efforcez-vous de gérer et de régler la situation avant qu'elle ne laisse des effets négatifs durables sur votre marque.

Les meilleurs outils de veille de marque

Il existe de nombreux outils de surveillance de marque, nous avons donc compilé une liste des meilleurs :

Alertes Google

C'est gratuit! Google Alerts est l'une des options les plus simples et les plus faciles à utiliser en matière d'outils de surveillance de la marque. Entrez simplement les mots-clés que vous souhaitez surveiller et votre adresse e-mail. Lorsque quelqu'un mentionne ces mots clés, vous recevez un e-mail.

C'est quand même assez basique. Contrairement à de nombreux autres outils de surveillance de marque, Google Alerts n'a pas de fonctionnalités et d'analyses supplémentaires. Vous n'obtenez que les mentions.

Ahrefs

Un outil de référencement d'abord et un outil de surveillance de marque en second lieu, Ahrefs figure toujours sur la liste en raison de son excellente analyse des backlinks et de sa surveillance des concurrents. Vous saurez chaque fois que quelqu'un établit un lien vers votre site, même s'il ne mentionne pas directement votre nom.

De plus, cela peut être un excellent point de départ pour déterminer exactement ce qu'il faut suivre. Avec l'aide de leur explorateur de mots-clés, vous pouvez découvrir comment les gens utilisent votre nom de marque. Peut-être découvrirez-vous de nouveaux surnoms ou des fautes d'orthographe courantes que vous pourrez utiliser lors du suivi de votre nom de marque.

Pas gratuit, mais ça vaut quand même le coup !

Mediatoolkit

Oui, oui, c'est nous. Mais nous sommes sur la liste pour une raison. Nous sommes à travers un outil de surveillance de marque qui suit plus de 100 millions de sources en ligne - des sites Web et des forums aux plateformes de médias sociaux. C'est en temps réel avec un système d'alertes bien développé : nous proposons à la fois des Spike Alerts et des résumés (mentionnez les aperçus que vous pouvez recevoir par courrier sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle). Et le meilleur de tous, nous avons des analyses. Vous pouvez utiliser des tableaux de bord de rapports prédéfinis ou créer et personnaliser vos propres graphiques.

Bien que nous ne soyons pas gratuits, nous offrons un essai gratuit d'une semaine.

TweetDeck

C'est mieux pour la gestion de communauté, mais si vous n'êtes intéressé que par les mentions de marque Twitter, c'est toujours une bonne option. Vous pouvez créer un tableau de bord personnalisé, ajouter et supprimer des colonnes et garder un œil sur les hashtags et les mentions de marque. Le meilleur de tous, gratuit!

Montre de marque

Un autre outil entièrement développé pour le suivi de la marque. C'est l'un des meilleurs du marché, mais aussi l'un des plus chers. Il suit vos mentions en temps réel, mais propose également des données historiques basées sur l'apprentissage automatique. Il utilise l'intelligence artificielle pour repérer l'audience et les informations sur la marque et créer des rapports.

Il est principalement destiné aux grandes entreprises et le prix est disponible sur demande.

LexisNexis

Cet outil de surveillance des médias se démarque des autres sur la liste car il couvre également la presse écrite. En fait, selon leurs propres termes : "Nexis Newsdesk est un outil de surveillance des médias tout-en-un avec le contenu le plus complet collecté à partir de la diffusion, de la presse écrite, des actualités, des réseaux sociaux, des blogs et des principaux éditeurs."

En conclusion

Surveillez votre marque. C'est aussi simple d'une conclusion que cela. De nos jours, vous ne pouvez vraiment pas vous permettre de rester ignorant de la présence en ligne de votre marque. Souvent, vos balises ne donnent pas un aperçu suffisant de la perception de votre marque.

Nous ne saurions trop insister sur le pouvoir que les consommateurs ont acquis avec le défilé sans fin des plateformes de médias sociaux. Et nous ne saurions trop insister sur les avantages que votre marque retirera si vous écoutez ce que vos clients ont à dire. Apprenez d'eux, sympathisez avec eux, soyez reconnaissant qu'ils vous tiennent responsable. Même si vos clients et les médias peuvent vous élever et vous aider à améliorer vos produits et votre réputation, ils peuvent tout autant vous rabaisser et vous interpeller.

Alors attachez-vous et commencez à surveiller votre marque.