Мониторинг бренда 101: советы, стратегии и инструменты

На дворе 2022 год. И если события этого и прошлого года что-то доказали, так это то, что люди ожидают большего от брендов. Мягко говоря, бренды сейчас более чем когда-либо рассматриваются под микроскопом. Каждое действие вызывает реакцию. Вот почему бренды должны проявлять особую бдительность при мониторинге брендов и отслеживании их присутствия в Интернете и офлайн.

Это не только поможет вам избежать PR-кризисов и укрепить репутацию вашего бренда в долгосрочной перспективе, но также поможет открыть новые возможности для бизнеса. Что это такое, мы рассмотрим позже более подробно. Но сначала давайте начнем с объяснения того, что на самом деле считается мониторингом бренда.

Что такое мониторинг бренда ?

Мониторинг бренда — это процесс мониторинга различных каналов для поиска упоминаний о вашем бренде . По сути, это означает сбор ценных данных от вашей аудитории и знание того, где и как люди говорят о вашем бренде. Мониторинг бренда позволяет создать точное представление о вашем бренде на основе собранных данных .

Более того, речь идет не только об отслеживании и сборе данных. Речь идет об активном реагировании на упоминания вашего бренда. По сути, речь идет о поиске возможностей и устранении угроз. Например, обнаружить и извлечь выгоду из хорошей рекламы или опередить кризис. Узнайте, как люди относятся к вашим продуктам/услугам, и улучшите их на основе этой обратной связи.

Так с чего же начать?

Каналы для мониторинга

Существует множество различных каналов, которые вы можете отслеживать на предмет упоминаний. И очень легко попасть в ловушку желания отслеживать каждое упоминание вашего бренда.

Каким бы заманчивым ни казался сбор данных из каждого онлайн-и офлайн-источника, который вы можете достать, подумайте дважды. Это может привести к сбору огромного количества данных. Данные, которые могут быть неуместными или слишком расплывчатыми для понимания.

Вот почему вы должны больше думать о том, как вы выбираете каналы для мониторинга — подумайте о том, где находится ваша аудитория, какие каналы имеют смысл для вашего бренда в данный момент. Думайте о качестве, а не о количестве.

С учетом сказанного, вот список нескольких ключевых каналов , которые вы можете отслеживать на предмет упоминания вашего бренда:

• Печатные СМИ
• Интернет-СМИ (новостные сайты, публикации, блоги)
• Форумы (например, Quora или Reddit)
• Платформы социальных сетей
• Сайты онлайн-обзоров

Что (темы) отслеживать

Название вашего бренда очевидно. Но есть гораздо больше тем, которые вы должны отслеживать, чтобы получить полную картину упоминаний вашего бренда. Даже название вашего бренда требует дополнительных размышлений. Итак, давайте углубимся в это.

Название бренда и варианты

Помимо отслеживания вашего собственного бренда, вы также должны подумать об общих вариантах названия. В основном это относится к аббревиатурам или аббревиатурам, прозвищам брендов или распространенным орфографическим ошибкам . Подумайте о том, как ваша аудитория относится к вашему бренду, и включите это в свое отслеживание.

Возьмем, к примеру, Ива Сен-Лорана . Многие люди, говоря об этом бренде, не используют его полное название. Вместо этого вы часто будете видеть их аббревиатуру YSL в их упоминаниях. Помимо этого, люди могут называть его Yves St Laurent или Saint Laurent . Хотя Saint Laurent и Yves Saint Laurent относятся к разным вещам, так как первый используется для одежды и аксессуаров, а второй – для парфюмерии и косметики. Как видите, есть много вещей, которые нужно учитывать, даже когда речь идет просто о мониторинге вашего бренда.

Товары/услуги и кампании

Помимо названия вашего бренда, вы можете отслеживать конкретные продукты и/или услуги, которые вы предлагаете , а также кампании, которые вы создаете для их продвижения . Например, когда вы запускаете новый продукт и хотите быть в курсе реакции и комментариев людей, а также того, как это влияет на сам бренд.

Давайте снова возьмем YSL в качестве примера . Они только что запустили рекламную кампанию своего нового аромата Libre с участием Дуа Липы. Чтобы отслеживать свой бренд на протяжении всей кампании, они могут отслеживать этот конкретный продукт, а также саму кампанию (точнее, имя, связанное с кампанией). Это на самом деле приводит нас к нашей следующей теме для мониторинга: ключевые люди.

Действующие лица

Это люди, обычно ваши сотрудники, имеющие определенное влияние в вашей организации и/или отрасли. От руководителей высшего звена (таких как генеральный директор, финансовый директор, директор по маркетингу и т. д.) до лидеров мнений или послов бренда , с которыми вы сотрудничаете. Любая общественная личность, связанная с вашим брендом , должна быть в вашем списке тем для мониторинга.

Отраслевые темы

Это больше для того, чтобы быть в курсе новых тенденций и текущих разговоров в вашей отрасли или нише , а также того, как это связано с вашим собственным брендом. Даже если ваш бренд не упоминается напрямую, все же полезно знать, что говорят о вашей отрасли в целом. Вы даже можете использовать полученные знания для создания новых идей контента или улучшения продукта.

С другой стороны, если возникает новый кризис или разногласия, связанные с вашей отраслью , конкурентами или дополнительными продуктами, вам нужно следить за этим и смотреть, не повлияет ли это на ваш собственный бренд.

Конкуренты

Как и в случае с отраслью, хорошо также идти в ногу со своими конкурентами. Чтобы знать, что они замышляют и как их аудитория говорит о них . Конечно, анализ конкурентов имеет решающее значение в любом бизнесе и для любого бренда, и многие инструменты мониторинга брендов отлично подходят для этой цели.

Вы можете сравнить свое присутствие в Интернете с присутствием ваших конкурентов и даже сравнить свою активность в социальных сетях с их действиями. Mediatoolkit, например, позволяет вам увидеть долю голоса между вами и вашими конкурентами. Кроме того, вы можете сравнить, как вы и ваши конкуренты работаете на разных онлайн-каналах, и каковы преобладающие настроения.

Это понимание поможет вам получить более глубокое представление о присутствии вашего бренда в Интернете, предлагая вам понять, нужно ли вам улучшать свою онлайн-стратегию или нет.

Практическое использование для мониторинга брендов

Как мы уже говорили в начале этого блога, мониторинг бренда — это не только отслеживание и сбор упоминаний бренда, но и преднамеренные действия на основе собранных вами данных.

Вот 5 практических применений мониторинга бренда:

• Выявление возможностей для улучшения и сотрудничества
• Обнаружение кризисов и управление ими
• Улучшение качества обслуживания клиентов и повышение взаимодействия
• Измерение успеха кампании

Выявление возможностей для улучшения и сотрудничества

Мониторинг упоминаний вашего бренда дает вам представление о том, как люди говорят о вашем бренде или конкретных продуктах и ​​услугах, которые вы предлагаете. Онлайн-мониторинг брендов, в частности, дает вам уникальную возможность отслеживать разговоры в реальном времени и проводить исследования рынка в реальном времени .

Когда люди используют свои социальные сети для обсуждения брендов, они высказывают свое честное и непредвзятое мнение . Это похоже на постоянный онлайн-комментарий к вашему бренду, за которым вы можете легко следить. Эти беседы помогут вам понять, как люди воспринимают ваш бренд, что они думают о конкретных продуктах и ​​что им нужно от вас .

Давайте продолжим пример Ива Сен-Лорана . В 2019 году они выпустили новый консилер Touche Eclat . До этого был только их карандаш с подсветкой Touche Eclat , который на самом деле никогда не был консилером, предназначенным для маскировки пятен и пятен, тем более для темных кругов.

Тем не менее, любители светящихся ручек хотели чего-то с более широким охватом, и YSL это доставило. Отсюда и запуск консилера Touche Eclat High Cover Radiance Concealer .

Это именно то, что вы можете обнаружить с помощью мониторинга бренда. Люди свободно делятся своим опытом использования различных брендов и продуктов в социальных сетях. Этот опыт поможет вам понять, что хорошего в вашем продукте, а что требует улучшения. У вас может даже появиться идея совершенно нового продукта, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов, как это сделала YSL.

Как насчет открытия возможностей для сотрудничества?

Говоря о возможностях сотрудничества здесь, мы говорим обо всем, от влиятельных лиц и представителей бренда до партнерского маркетинга. Инструменты мониторинга бренда значительно упрощают обнаружение этих возможностей. Возьмем, к примеру, Mediatoolkit.

Для каждого упоминания Mediatoolkit рассчитывает рейтинг влияния . Эта оценка влияния на самом деле представляет собой число по шкале от 1 до 10, указывающее, насколько влиятельным является конкретный источник упоминаний по сравнению с любым другим источником. Чем меньше число, тем меньше аудитория и влияние; чем выше число, тем более влиятельным является источник.

Вы даже можете создать диаграмму, которая даст вам список упоминаний с самым высоким показателем влияния или даже с самым большим охватом .

Это может быть золотой жилой для поиска людей, блогов или рецензентов, с которыми можно сотрудничать . Вы можете обнаружить, что обзорный блог освещал один из ваших продуктов в своем последнем сообщении в блоге или человек с большим количеством подписчиков в социальных сетях отметил вас в своем сообщении.

Здесь важно провести собственное исследование после получения этой информации . Запишите эти источники упоминания бренда, которые оказали наибольшее влияние, и выполните небольшой поиск в Google и социальных сетях. Проверьте их профили в социальных сетях, количество подписчиков и тип контента, который они обычно публикуют. Посмотрите их блог, если он у них есть. Не зацикливайтесь только на одном источнике информации. Они могут оказаться не очень популярными в TikTok, но, возможно, у них есть хорошие подписчики в Twitter.

Тем не менее, их подписка и охват не должны быть единственным, на чем вы должны сосредоточиться. Посмотрите, подходят ли они для вашего бренда . Соответствуют ли ценности вашего бренда их собственным? Будет ли это соответствовать их обычному содержанию или явно выскочит и не в лучшую сторону?

Только тогда вы сможете принять взвешенное решение и решить, стоит ли протягивать руку помощи или нет.

Обнаружение кризисов и управление ими

Онлайн-платформы, особенно социальные сети, породили культуру высказываний против несправедливости, выявления проблемного поведения и требования ответственности . У обычных людей теперь есть голос, которого у них никогда не было раньше. Тот, который потенциально может охватить тысячи, миллионы людей по всему миру .

Для брендов иногда это хорошо. В другой раз не очень.

Кризис — это то, что может случиться с любым брендом, большим или маленьким. Сам кризис может быть меньшего масштаба и легко управляемым, а может выйти из-под контроля.

Мониторинг бренда помогает держать его под контролем.

Долгосрочный мониторинг бренда особенно облегчает раннее обнаружение кризиса и более эффективное управление им. Когда вы постоянно следите за своим брендом, вы устанавливаете определенный шаблон. Вы начинаете узнавать, как ваш бренд работает в Интернете, каково среднее количество упоминаний, которые вы собираете, и каково общее отношение к бренду.

У вас есть представление о том, как ваш бренд работает с течением времени и что является «нормальным» для вашего бренда. Поэтому, когда происходит что-то неожиданное, вы сразу это заметите.

Мало того, что это отклонение от нормы, вы также будете получать оповещения о всплеске упоминаний вашего бренда и сможете увидеть и отследить этот всплеск с помощью различных диаграмм мониторинга бренда .

Конечно, стоит отметить, что всплеск количества упоминаний вашего бренда не обязательно означает что-то плохое, но сейчас мы говорим о кризисах.

Самый быстрый способ узнать, является ли это чем-то плохим, — это проверить отношение тональности . Если он склоняется к отрицательному, вы знаете, что у вас небольшие проблемы. Чтобы еще больше подтвердить возможный кризис, прокрутите негативные упоминания, чтобы узнать, о чем они .

Давайте рассмотрим пример здесь . Fuse Chicken, компания, производящая аксессуары для смартфонов, почти никогда не обнаруживала, что их продукция подделывается. Обозреватель New York Times обнаружил его в 2017 году. Заинтересованный написать об их продукте Bobine Auto, обозреватель NYT заказал его на Amazon, ожидая получить оригинал. Заподозрив продукт, который он получил, он связался с Джоном Фосеттом, основателем и генеральным директором Fuse Chicken.

Излишне говорить, что он получил подделку, а Фосетт узнал, что фальшивомонетчики использовали Amazon для продажи и распространения своих подделок.

Эта история является хорошим предостережением для других брендов. Подделка представляет собой проблему для компаний, поскольку часто может повлиять на их продажи и репутацию.

Вместо того, чтобы узнавать что-то подобное от третьих лиц, вы можете использовать мониторинг бренда, чтобы быть в курсе событий. Внимательно следите за своим брендом и следите за ключевыми словами, такими как подделка, подделка, копия, имитация или подделка. Следите за разговорами, происходящими в социальных сетях. Может быть, кто-то упомянул, что купил подделку, жаловался на качество, выложил фото.

Более того, вы даже можете отслеживать своих конкурентов или отрасль в целом . Итак, если что-то подобное произошло с вашими конкурентами или дополнительными продуктами, было бы неплохо проверить ваши собственные продукты на предмет подделки.

И подделка — лишь один из самых сложных примеров. Когда речь идет о кризисе, это может быть просто твит, ставший вирусным, или кто-то поднял бестактную строку темы электронного письма, что на самом деле произошло с Adidas в 2017 году :

Всего тремя годами ранее Бостонский марафон стал местом теракта, в результате которого 3 человека погибли и сотни получили ранения. Таким образом, в теме письма «Поздравляем, вы выжили на Бостонском марафоне» непреднамеренно упоминалось о нападении. Однако вместо того, чтобы проигнорировать ситуацию, Adidas принес извинения :

Благодаря мониторингу бренда эти вещи не только легко и быстро выявляются, но и вы можете отслеживать ход кризиса. Как реагируют люди, как быстро это распространяется, улучшает или ухудшает ли ваше обнародованное заявление ситуацию?

Улучшение качества обслуживания клиентов и повышение взаимодействия

Мы говорили о том, как избежать кризисов, теперь давайте поговорим о том, как поощрять взаимодействие и улучшать взаимодействие ваших клиентов с вашим брендом.

В основном это относится к социальным сетям , поскольку в настоящее время это место, где бренды и клиенты могут иметь двустороннее общение . Бренды больше не говорят в пустоту, которая не возражает. Теперь это разговор.

Приглашая и поощряя взаимодействие, бренды больше не ощущают большого коммерческого присутствия. Социальные сети поставили бренды и потребителей в более равное положение. На самом деле, сегодняшний потребитель сильнее, чем когда-либо, и возлагает на бренды более высокие ожидания .

Вот почему бренды все чаще и чаще вовлекают потребителей в онлайн-разговоры . Отвечая на их вопросы, помогая им, отвечая на их твиты. Это имеет большое значение для того, чтобы показать потребителям, что вы заботитесь о них, и построить доверительные отношения.

Например, Wendy’s овладела искусством дерзких ответов в Твиттере:

И Netflix всегда добросовестно следит за упоминаниями в своих шоу и дает забавные, понятные ответы:

Мониторинг вашего бренда, особенно упоминаний в социальных сетях, поможет вам найти любые вопросы и комментарии, которые могут возникнуть у ваших клиентов. Вы можете видеть, что пишет или комментирует ваша аудитория, и вы можете отвечать на эти комментарии, ретвитить их твиты или использовать пользовательский контент для дальнейшего продвижения продукта.

Измерение успеха кампании

И последнее, но не менее важное — это мониторинг и измерение эффективности кампании. Всякий раз, когда у вас начинается новая кампания, вы можете следить за своим брендом вместе с ключевыми словами кампании: название кампании, хэштег, вовлеченные люди, продукт/услуга или событие, которое вы продвигаете…

Таким образом, вы можете отслеживать влияние кампании на ваш бренд . Вы можете получить информацию об охвате кампании и о том, что люди говорят о ней. Нравится им это или нет? Здесь анализ настроений может дать вам быстрый ответ. Просто проверив соотношение настроений, вы можете узнать, будет ли ответ положительным или отрицательным.

Если вы сотрудничали с несколькими влиятельными лицами или амбассадорами бренда в рамках кампании, вы можете легко сравнить их результаты. Например, Mediatoolkit позволяет создавать теги для каждого лидера мнений/представителей бренда и использовать эти теги для создания диаграмм (например, диаграммы доли голоса).

Просто запомните часть «какие темы отслеживать» в начале блога. Когда дело доходит до мониторинга бренда, важно учитывать и другие факторы, помимо названия вашего бренда.

Название вашего бренда — отличная отправная точка, но для большего контекста вы хотите расширить свой мониторинг на темы, тесно связанные с вашим брендом . Особенно, когда речь идет об отслеживании таких вещей, как эффективность вашей маркетинговой кампании и ее влияние на ваш бренд.

Вы можете видеть, генерирует ли ваш бренд больше упоминаний в этот период (что обычно и бывает), вы можете видеть , являются ли эти упоминания положительными или отрицательными . Если они положительные, вы можете просмотреть положительные упоминания и обязательно ответить на комментарии и твиты — еще больше вовлеките свою аудиторию. Вы даже можете использовать UGC для дальнейшего продвижения своего бренда или ретвитить твиты своей аудитории.

С другой стороны, если больше негативных упоминаний бренда, пора заняться устранением повреждений . Узнайте, что вызвало излияние негативных упоминаний, и постарайтесь справиться с ситуацией и исправить ее до того, как она окажет длительное негативное влияние на ваш бренд.

Лучшие инструменты мониторинга бренда

Существует множество инструментов для мониторинга брендов, поэтому мы составили список некоторых из лучших:

Оповещения Google

Это бесплатно! Оповещения Google — один из самых простых и удобных в использовании вариантов, когда речь идет об инструментах мониторинга бренда. Просто введите ключевые слова, которые вы хотите отслеживать, и свой адрес электронной почты. Когда кто-то упомянет эти ключевые слова, вы получите электронное письмо.

Однако это довольно просто. В отличие от многих других инструментов мониторинга бренда, Google Alerts не имеет дополнительных функций и аналитики. Вы получаете только упоминания.

Арефс

В первую очередь инструмент SEO, а затем инструмент мониторинга бренда, Ahrefs по-прежнему входит в список благодаря отличному анализу обратных ссылок и мониторингу конкурентов. Вы будете знать, когда кто-то ссылается на ваш сайт, даже если они не упоминают ваше имя напрямую.

Более того, это может быть отличной отправной точкой, когда дело доходит до выяснения того, что именно отслеживать. С помощью их проводника ключевых слов вы можете узнать, как люди используют название вашего бренда. Возможно, вы обнаружите новые прозвища или распространенные орфографические ошибки, которые сможете использовать при отслеживании названия своего бренда.

Не бесплатно, но оно того стоит!

Медиатулкит

Да, да, это мы. Но мы в списке не просто так. Мы прошли через инструмент мониторинга бренда, который отслеживает более 100 миллионов онлайн-источников — от веб-сайтов и форумов до платформ социальных сетей. Это в режиме реального времени с хорошо развитой системой оповещений: мы предлагаем как оповещения о скачках, так и дайджесты (упомяните обзоры, которые вы можете получать по почте ежедневно, еженедельно или ежемесячно). И самое главное, у нас есть аналитика. Вы можете использовать предустановленные информационные панели отчетов или создавать и настраивать собственные диаграммы.

Хотя мы не бесплатны, мы предлагаем бесплатную пробную версию на 1 неделю.

TweetDeck

Это лучше всего подходит для управления сообществом, но если вас интересуют только упоминания бренда в Твиттере, это все еще хороший вариант. Вы можете создать персонализированную информационную панель, добавлять и удалять столбцы и следить за хэштегами и упоминаниями брендов. Лучше всего, это бесплатно!

Брендвотч

Еще один инструмент, полностью разработанный для мониторинга брендов. Он один из лучших, но и один из самых дорогих. Он отслеживает ваши упоминания в режиме реального времени, а также предлагает исторические данные, основанные на машинном обучении. Он использует искусственный интеллект для определения аудитории и бренда, а также для создания отчетов.

Это в основном ориентировано на более крупные компании, и цена доступна по запросу.

LexisNexis

Этот инструмент мониторинга СМИ выделяется среди остальных в списке, потому что он также охватывает печать. На самом деле, по их словам: «Nexis Newsdesk — это универсальный инструмент для мониторинга СМИ с наиболее полным контентом, собранным из вещания, печати, новостей, социальных сетей, блогов и ведущих издателей».

В заключение

Следите за своим брендом. Такой же простой вывод. В настоящее время вы действительно не можете остаться в неведении о присутствии вашего бренда в Интернете. Часто ваших тегов недостаточно для понимания восприятия вашего бренда.

Мы не можем не подчеркнуть власть, которую потребители получили благодаря бесконечному параду платформ социальных сетей. И мы не можем не подчеркнуть преимущества, которые получит ваш бренд, если вы прислушаетесь к тому, что говорят ваши клиенты. Учитесь у них, сопереживайте им, будьте благодарны за то, что они привлекают вас к ответственности. В той мере, в какой ваши клиенты и средства массовой информации могут поднять вас и помочь вам улучшить ваши продукты и репутацию, они могут в такой же степени унизить вас и вызвать вас.

Так что пристегнитесь и начните следить за своим брендом.