Monitoramento de marca 101: dicas, estratégias e ferramentas

Estamos em 2022. E se este e os eventos do ano anterior provaram alguma coisa, é que as pessoas esperam mais das marcas. Para dizer o mínimo, as marcas são agora, mais do que nunca, observadas sob um microscópio. Toda ação provoca uma reação. É por isso que as marcas precisam estar especialmente vigilantes no monitoramento da marca e no rastreamento de sua presença online e offline.

Isso não apenas ajuda a evitar crises de relações públicas e a construir a reputação da sua marca no longo prazo, mas também ajuda a descobrir novas oportunidades de negócios. Quais são, abordaremos mais tarde com mais detalhes. Mas primeiro, vamos começar explicando o que é realmente considerado monitoramento de marca.

O que é monitoramento de marca ?

O monitoramento da marca é o processo de monitorar diferentes canais para encontrar menções à sua marca . Em essência, significa coletar informações valiosas de dados do seu público e saber onde e como as pessoas estão falando sobre sua marca. O monitoramento da marca permite que você crie uma percepção precisa da sua marca, baseada nos dados coletados .

Além disso, não se trata apenas de rastrear e coletar dados. Trata-se de reagir ativamente às menções da sua marca. Basicamente, trata-se de encontrar oportunidades e eliminar ameaças. Como identificar e capitalizar uma boa publicidade ou se antecipar a uma crise. Aprender como as pessoas se sentem sobre seus produtos/serviços e melhorá-los com base nesse feedback.

Então, por onde você começa?

Canais para monitorar

Há muitos canais diferentes por aí que você pode monitorar para menções. E pode ser muito fácil cair na armadilha de querer rastrear cada uma das menções à sua marca.

Por mais tentador que seja coletar dados de todas as fontes on-line e off-line que você puder, pense duas vezes sobre isso. Isso pode levar você a coletar uma enorme quantidade de dados. Dados que podem ser irrelevantes ou vagos demais para serem entendidos.

É por isso que você deve pensar mais em como escolhe os canais para monitorar – pense em onde está seu público, quais canais fazem sentido para sua marca no momento. Pense em qualidade, não em quantidade.

Com isso dito, aqui está uma lista de alguns canais importantes que você pode monitorar para menções à sua marca:

• Mídia impressa
• Mídia online (sites de notícias, publicações, blogs)
• Fóruns (como Quora ou Reddit)
• Plataformas de mídia social
• Sites de avaliações online

O que (tópicos) monitorar

O nome da sua marca é óbvio. Mas há muito mais tópicos que você deve acompanhar para obter uma visão completa das menções à sua marca. Até mesmo o nome da sua marca requer um pouco mais de reflexão. Então, vamos entrar nisso.

Nome da marca e variações

Além de rastrear sua própria marca, você também deve pensar em variações de nomes comuns. Isso se refere principalmente a siglas ou abreviações, apelidos de marca ou erros ortográficos comuns . Pense em como seu público se refere à sua marca e inclua-a em seu rastreamento.

Veja Yves Saint Laurent, por exemplo . Muitas pessoas, ao falar dessa marca, não usam seu nome completo. Em vez disso, muitas vezes você verá o acrônimo YSL em suas menções. Fora isso, as pessoas podem se referir a ele como Yves St Laurent ou Saint Laurent . Embora Saint Laurent e Yves Saint Laurent se refiram a coisas diferentes, pois o primeiro é usado para roupas e acessórios e o segundo para perfumes e cosméticos. Como você pode ver, há muitas coisas a serem consideradas, mesmo quando se trata apenas de monitorar o nome da sua marca.

Produtos/serviços e campanhas

Além do nome da sua marca, você pode acompanhar produtos e/ou serviços específicos que oferece , bem como campanhas que cria para promovê-los . Por exemplo, quando você está lançando um novo produto e deseja acompanhar as reações e comentários das pessoas e como isso afeta a própria marca.

Vamos usar YSL novamente como exemplo . Acabaram de lançar uma campanha para o seu novo perfume Libre com a participação de Dua Lipa. Para monitorar sua marca durante a campanha, eles podem rastrear esse produto específico, bem como a própria campanha (ou melhor, o nome associado à campanha). Isso realmente nos leva ao nosso próximo tópico a ser monitorado: pessoas-chave.

Pessoas chave

Essas são as pessoas, geralmente seus funcionários, de certa influência em sua organização e/ou setor. De executivos de nível C (como CEO, CFO, CMO etc.) a influenciadores ou embaixadores da marca com quem você colabora. Qualquer figura pública associada à sua marca deve estar na sua lista de tópicos a serem monitorados.

Tópicos relacionados ao setor

Isso é mais para acompanhar as tendências emergentes e as conversas em andamento em seu setor ou nicho e como isso se relaciona com sua própria marca. Mesmo que sua marca não seja mencionada diretamente, ainda é útil saber o que está sendo dito sobre seu setor como um todo. Você pode até usar o conhecimento que reúne para novas ideias de conteúdo ou melhorias de produtos.

Por outro lado, se houver uma nova crise ou controvérsia relacionada ao seu setor , concorrentes ou produtos complementares – é algo que você quer ficar de olho e ver se é algo que afetará sua própria marca.

Concorrentes

Assim como na indústria, também é bom acompanhar seus concorrentes. Para saber o que eles estão fazendo e como o público está falando sobre eles . É claro que fazer uma análise da concorrência é crucial em qualquer negócio e para qualquer marca, e muitas ferramentas de monitoramento de marca são ótimas para isso.

Você pode comparar sua própria presença online com a de seus concorrentes e até comparar sua atividade de mídia social com a deles. O Mediatoolkit, por exemplo, permite que você veja o compartilhamento de voz entre você e seus concorrentes. Não apenas isso, mas você pode comparar o desempenho de seus concorrentes em diferentes canais on-line e qual é o sentimento predominante.

Esse insight ajuda você a ter uma compreensão mais profunda da presença online de sua marca, oferecendo uma visão sobre se você precisa melhorar sua estratégia online ou não.

Usos práticos para monitoramento de marca

Como dissemos no início deste blog, o monitoramento da marca não é apenas rastrear e coletar menções à marca, mas também tomar medidas deliberadas com base nos dados que você coletou.

Aqui estão 5 usos práticos do monitoramento de marca:

• Identificando oportunidades de melhoria e colaboração
• Detecção e gerenciamento de crises
• Melhorar a experiência do cliente e aumentar as interações
• Medindo o sucesso da campanha

Identificando oportunidades de melhoria e colaboração

Monitorar as menções da sua marca fornece uma visão de como as pessoas falam sobre sua marca ou produtos e serviços específicos que você oferece. O monitoramento on-line da marca, especificamente, oferece a você uma oportunidade única de acompanhar conversas em tempo real e realizar pesquisas de mercado em tempo real .

Quando as pessoas usam suas mídias sociais para falar sobre marcas, elas oferecem opiniões honestas e imparciais . É como um comentário online sobre sua marca que você pode acompanhar facilmente. Essas conversas ajudam você a entender como as pessoas percebem sua marca, o que pensam sobre produtos específicos e o que precisam de você .

Vamos manter o exemplo de Yves Saint Laurent . Em 2019, eles lançaram um novo corretivo Touche Eclat . Até então, havia apenas a caneta iluminadora Touche Eclat , que nunca foi realmente um corretivo para cobrir manchas e manchas, mais ainda para olheiras.

No entanto, os amantes de sua caneta iluminadora queriam algo com um pouco mais de cobertura e YSL entregue. Assim, o lançamento de seu Touche Eclat High Cover Radiance Concealer .

Esse é exatamente o tipo de coisa que você pode descobrir pelo monitoramento da marca. As pessoas compartilham livremente suas experiências com diferentes marcas e produtos nas mídias sociais. Essas experiências ajudam você a entender o que há de bom em seu produto e o que precisa ser melhorado. Você pode até ter uma ideia para um produto totalmente novo para satisfazer as necessidades de seus clientes, como fez a YSL.

Que tal descobrir oportunidades de colaboração?

Ao falar sobre oportunidades de colaboração aqui, estamos falando de tudo, desde influenciadores e embaixadores da marca até marketing de afiliados. As ferramentas de monitoramento de marca facilitam muito a descoberta dessas oportunidades. Veja o Mediatoolkit, por exemplo.

Para cada menção, o Mediatoolkit calcula uma pontuação de influência . Essa pontuação de influência é, na verdade, um número em uma escala de 1 a 10, indicando o quão influente uma determinada fonte de menção é comparada a todas as outras fontes. Quanto menor o número, menor a audiência e influência; quanto maior o número, mais influente é a fonte.

Você pode até criar um gráfico que lhe dará uma lista de menções com maior pontuação de influência, ou até mesmo com maior alcance .

Isso pode ser uma mina de ouro para descobrir pessoas, blogs ou revisores para colaborar . Você pode descobrir que um blog de resenhas cobriu um de seus produtos na postagem mais recente do blog ou uma pessoa com um número substancial de seguidores nas mídias sociais marcou você em sua postagem.

O importante aqui é fazer sua própria pesquisa depois de obter essas informações . Anote essas fontes de menção à marca que tiveram o maior impacto e faça uma pequena pesquisa no Google e nas mídias sociais. Confira seus perfis de mídia social, seus seguidores e o tipo de conteúdo que eles costumam postar. Dê uma olhada no blog deles se eles tiverem. Não se concentre em apenas uma fonte de informação. Eles podem acabar não sendo grandes no TikTok, mas talvez tenham bons seguidores no Twitter.

No entanto, seus seguidores e alcance não devem ser a única coisa em que você se concentra. Veja se eles são adequados para sua marca . Os valores da sua marca se encaixariam nos deles? Isso se encaixaria no conteúdo usual ou obviamente saltaria e não de uma maneira boa?

Só então você pode tomar uma decisão informada e decidir se vai ou não entrar em contato.

Detecção e gerenciamento de crises

As plataformas online, especialmente as mídias sociais, deram origem à cultura de se manifestar contra as injustiças, denunciando comportamentos problemáticos e exigindo responsabilidade . As pessoas comuns agora têm uma voz de uma maneira que nunca tiveram antes. Um que pode potencialmente atingir milhares, milhões de pessoas em todo o mundo .

Para as marcas, às vezes é uma coisa boa. Outras vezes, nem tanto.

Uma crise é algo que pode acontecer a qualquer marca, grande ou pequena. A crise em si pode ser de menor escala e facilmente gerenciada ou pode crescer fora de controle.

O monitoramento da marca ajuda você a mantê-la sob controle.

O monitoramento de marca a longo prazo torna especialmente mais fácil descobrir uma crise no início e gerenciá-la de forma mais eficaz. Quando você monitora sua marca continuamente, você estabelece um certo padrão. Você começa a aprender como sua marca se comporta online, qual é a quantidade média de menções que você reúne e qual é o sentimento geral da marca.

Você tem uma visão de como sua marca se comporta ao longo do tempo e qual é o “normal” para sua marca. Então, quando algo inesperado acontecer, você notará imediatamente.

Isso não apenas foge da norma, mas você também receberá alertas sobre um aumento nas menções à sua marca e poderá ver e acompanhar esse aumento com a ajuda de diferentes gráficos de monitoramento de marca .

Claro, vale a pena notar que um aumento no número de menções à sua marca não significa necessariamente uma coisa ruim – mas atualmente estamos falando de crises.

A maneira mais rápida de saber se é algo ruim é verificar o índice de sentimento . Se se inclina para o negativo, você sabe que está com problemas. Para confirmar ainda mais a possível crise, percorra as menções negativas para ver do que se trata .

Vejamos um exemplo aqui . A Fuse Chicken, uma empresa que fabrica acessórios para smartphones, quase nunca descobriu que seus produtos estavam sendo falsificados. Foi preciso um revisor do New York Times para descobri-lo em 2017. Interessado em escrever sobre seu produto Bobine Auto, o revisor do NYT o encomendou na Amazon, esperando obter o original. Desconfiado do produto real que recebeu, ele entrou em contato com Jon Fawcett, fundador e CEO da Fuse Chicken.

Escusado será dizer que ele recebeu uma falsificação, e Fawcett descobriu que os falsificadores estavam usando a Amazon para vender e distribuir suas falsificações.

A história é um bom conto de advertência para outras marcas. A falsificação representa um desafio para as empresas, pois muitas vezes pode afetar suas vendas e reputação.

Em vez de descobrir algo assim de terceiros, você pode usar o monitoramento da marca para ficar por dentro das coisas. Monitore o nome da sua marca de perto e em relação a palavras-chave como falsificação, falsificação, cópia, imitação ou imitação. Fique de olho nas conversas que acontecem nas redes sociais. Talvez alguém tenha mencionado que acabou de comprar uma imitação, estava reclamando da qualidade, postou uma foto.

Além do mais, você pode até monitorar seus concorrentes ou setor em geral . Portanto, se algo assim acontecer com seus concorrentes ou produtos complementares, seria uma boa ideia verificar a falsificação de seus próprios produtos.

E a falsificação é apenas um dos exemplos mais complicados. Quando se fala em crise, pode ser tão simples quanto um tweet se tornando viral ou alguém trazendo uma linha de assunto de e-mail insensível – o que realmente aconteceu com a Adidas em 2017 :

Apenas três anos antes, a Maratona de Boston foi o local de um ataque terrorista que deixou 3 pessoas mortas e centenas de feridos. Então, a linha de assunto “Parabéns, você sobreviveu à Maratona de Boston” involuntariamente se referia ao ataque. Em vez de ignorar a situação, porém, a Adidas emitiu um pedido de desculpas :

Com o monitoramento da marca, não apenas essas coisas são capturadas com facilidade e rapidez, mas você pode acompanhar o progresso da crise. Como as pessoas estão reagindo, com que rapidez está se espalhando ou sua declaração divulgada torna a situação melhor ou pior?

Melhorar a experiência do cliente e aumentar as interações

Já falamos sobre como evitar crises, agora vamos falar sobre como incentivar as interações e melhorar a experiência dos seus clientes com a sua marca.

Isso se refere principalmente às mídias sociais , pois atualmente é o local que possibilitou que marcas e clientes tivessem uma comunicação bidirecional . Não há mais marcas falando no vazio que não respondem. Agora é uma conversa.

Ao convidar e incentivar a interação, as marcas não se sentem mais como essa grande presença comercial. As mídias sociais colocaram marcas e consumidores em pé de igualdade. Na verdade, o consumidor de hoje está mais poderoso do que nunca e tem maiores expectativas das marcas .

É por isso que as marcas envolvem cada vez mais os consumidores em conversas online . Respondendo suas perguntas, ajudando-os, respondendo aos seus tweets. É um longo caminho para mostrar aos consumidores que você se importa e construir um relacionamento de confiança.

Por exemplo, Wendy's dominou a arte de respostas atrevidas no Twitter:

E a Netflix sempre segue fielmente as menções de seus programas e oferece respostas engraçadas e relacionáveis:

Monitorar sua marca, especialmente as menções nas mídias sociais, ajuda você a encontrar quaisquer dúvidas e comentários que seus clientes possam ter. Você pode ver o que seu público está twittando ou comentando e pode responder a esses comentários, retweetar seus tweets ou usar o conteúdo gerado pelo usuário para promover ainda mais o produto.

Medindo o sucesso da campanha

Por último, mas não menos importante, é monitorar e medir o desempenho da campanha. Sempre que tiver uma nova campanha, você pode monitorar sua marca junto com as palavras-chave da campanha: nome da campanha, hashtag, pessoas envolvidas, produto/serviço ou evento que você está promovendo…

Dessa forma, você pode acompanhar o efeito que a campanha tem na sua marca . Você pode obter informações sobre o alcance que a campanha teve e como as pessoas falam sobre isso. Eles estão gostando ou não? Aqui, a análise de sentimentos pode lhe dar uma resposta rápida. Apenas verificando a proporção de sentimento, você pode saber se a resposta é positiva ou negativa.

Se você colaborou com vários influenciadores ou embaixadores da marca na campanha, pode comparar facilmente os resultados de desempenho deles. Por exemplo, o Mediatoolkit permite que você crie tags para cada influenciador/embaixador da marca e use essas tags para criar gráficos (como o gráfico de compartilhamento de voz).

Apenas lembre-se da parte “quais tópicos acompanhar” desde o início do blog. Quando se trata de monitoramento de marca, é importante ter em mente outros fatores além do nome da sua marca.

O nome da sua marca é um ótimo ponto de partida, mas para mais contexto, você deseja expandir seu monitoramento para tópicos intimamente relacionados à sua marca . Especialmente quando se trata de rastrear coisas como o desempenho de sua campanha de marketing e como isso afeta sua marca.

Você pode ver se sua marca gera mais menções nesse período (o que geralmente será o caso), pode ver se essas menções são positivas ou negativas . Se eles forem positivos, você pode passar pelas menções positivas e certificar-se de responder aos comentários e tweets – envolva ainda mais seu público. Você pode até usar o UGC para promover ainda mais sua marca ou retweetar os tweets de seu público.

Por outro lado, se mais menções à marca forem negativas, é hora de fazer o controle de danos . Descubra o que causou o derramamento de menções negativas e trabalhe para gerenciar e corrigir a situação antes que ela deixe efeitos negativos duradouros em sua marca.

As melhores ferramentas de monitoramento de marca

Existem muitas ferramentas de monitoramento de marca por aí, então compilamos uma lista de algumas das melhores:

Alertas do Google

É grátis! O Google Alerts é uma das opções mais simples e fáceis de usar quando se trata de ferramentas de monitoramento de marca. Basta digitar as palavras-chave que você deseja monitorar e seu endereço de e-mail. Quando alguém menciona essas palavras-chave, você recebe um e-mail.

É bastante básico, no entanto. Ao contrário de muitas outras ferramentas de monitoramento de marca, o Google Alerts não possui recursos e análises adicionais. Você só recebe as menções.

Ahrefs

Uma ferramenta de SEO em primeiro lugar e uma ferramenta de monitoramento de marca em segundo lugar, o Ahrefs ainda está na lista devido à sua ótima análise de backlinks e monitoramento de concorrentes. Você saberá sempre que alguém criar um link para seu site, mesmo que não mencione seu nome diretamente.

Além disso, pode ser um ótimo ponto de partida quando se trata de descobrir o que exatamente rastrear. Com a ajuda do explorador de palavras-chave, você pode descobrir como as pessoas usam o nome da sua marca. Talvez você descubra novos apelidos ou erros ortográficos comuns que possa usar ao rastrear o nome da sua marca.

Não é gratuito, mas ainda vale a pena!

Kit de ferramentas de mídia

Sim, sim, somos nós. Mas estamos na lista por um motivo. Temos uma ferramenta de monitoramento de marca que rastreia mais de 100 milhões de fontes online – de sites e fóruns a plataformas de mídia social. É em tempo real com um sistema de alertas bem desenvolvido: oferecemos tanto Spike Alerts quanto resumos (mencione visões gerais que você pode receber por correio diariamente, semanalmente ou mensalmente). E o melhor de tudo, temos análises. Você pode usar painéis de relatórios predefinidos ou criar e personalizar seus próprios gráficos.

Embora não sejamos gratuitos, oferecemos uma avaliação gratuita de 1 semana.

TweetDeck

É melhor para gerenciamento de comunidade, mas se você estiver interessado apenas em menções de marca no Twitter, essa ainda é uma boa opção. Você pode criar um painel personalizado, adicionar e remover colunas e ficar de olho em hashtags e menções à marca. O melhor de tudo, é grátis!

Relógio de marca

Mais uma ferramenta totalmente desenvolvida para monitoramento de marcas. É um dos melhores, mas também um dos mais caros. Ele rastreia suas menções em tempo real, mas também oferece dados históricos baseados em aprendizado de máquina. Ele usa inteligência artificial para identificar insights de público e marca e criar relatórios.

É principalmente voltado para empresas maiores e o preço está disponível mediante solicitação.

LexisNexis

Esta ferramenta de monitoramento de mídia se destaca do resto da lista porque também abrange impressão. Na verdade, em suas palavras: “Nexis Newsdesk é uma ferramenta de monitoramento de mídia tudo-em-um com o conteúdo mais abrangente coletado de transmissão, impressão, notícias, redes sociais, blogs e principais editores”.

Para concluir

Monitore sua marca. É uma conclusão tão simples quanto essa. Hoje em dia, você realmente não pode ficar ignorante sobre a presença online da sua marca. Muitas vezes, suas tags não são suficientes para uma visão da percepção da sua marca.

Não podemos enfatizar o suficiente o poder que os consumidores ganharam com o desfile interminável de plataformas de mídia social. E não podemos deixar de enfatizar os benefícios que sua marca colherá se você ouvir o que seus clientes têm a dizer. Aprenda com eles, tenha empatia com eles, seja grato por eles estarem responsabilizando você. Por mais que seus clientes e mídia possam trazê-lo para cima e ajudá-lo a melhorar seus produtos e reputação, eles também podem derrubá-lo e chamá-lo para fora.

Então, aperte o cinto e comece a monitorar sua marca.