Monitorowanie marki 101: wskazówki, strategie i narzędzia

Jest rok 2022. A jeśli to i ubiegłoroczne wydarzenia coś udowodniły, to tego, że ludzie oczekują od marek więcej. Delikatnie mówiąc, marki są teraz bardziej niż kiedykolwiek obserwowane pod mikroskopem. Każde działanie wywołuje reakcję. Dlatego marki muszą być szczególnie czujne w monitorowaniu marki i śledzeniu ich obecności online i offline.

Pomaga to nie tylko w uniknięciu kryzysów PR i budowaniu reputacji marki w dłuższej perspektywie, ale także pomaga odkrywać nowe możliwości biznesowe. Co to jest, omówimy później bardziej szczegółowo. Ale najpierw zacznijmy od wyjaśnienia, co tak naprawdę uważa się za monitorowanie marki.

Co to jest monitorowanie marki ?

Monitorowanie marki to proces monitorowania różnych kanałów w celu znalezienia wzmianek o Twojej marce . Zasadniczo oznacza to zbieranie cennych informacji od odbiorców i wiedza, gdzie i jak ludzie mówią o Twojej marce. Monitorowanie marki pozwala na stworzenie dokładnej percepcji marki na podstawie zebranych danych .

Co więcej, nie chodzi tylko o śledzenie i zbieranie danych. Chodzi o aktywne reagowanie na wzmianki o Twojej marce. Zasadniczo chodzi o znajdowanie szans i eliminowanie zagrożeń. Na przykład dostrzeganie i wykorzystywanie dobrej reklamy lub wyprzedzanie kryzysu. Dowiedz się, jak ludzie myślą o Twoich produktach/usługach i ulepszaj je na podstawie tych informacji zwrotnych.

Więc od czego zaczynasz?

Kanały do ​​monitorowania

Istnieje wiele różnych kanałów, które możesz monitorować pod kątem wzmianek. I może być bardzo łatwo wpaść w pułapkę chęci śledzenia każdego z nich pod kątem wzmianek o Twojej marce.

Jakkolwiek kuszące może być zbieranie danych z każdego źródła online i offline, które możesz zdobyć, zastanów się nad tym dwa razy. Może to prowadzić do zebrania ogromnej ilości danych. Dane, które mogą być nieistotne lub zbyt niejasne, aby je zrozumieć.

Dlatego powinieneś zastanowić się, jak wybierasz kanały do ​​monitorowania – zastanów się, gdzie są Twoi odbiorcy, jakie kanały mają obecnie sens dla Twojej marki. Pomyśl o jakości, a nie ilości.

Mając to na uwadze, oto lista kilku kluczowych kanałów , które możesz monitorować pod kątem wzmianek o Twojej marce:

• Media drukowane
• Media internetowe (serwisy informacyjne, publikacje, blogi)
• Fora (takie jak Quora lub Reddit)
• Platformy mediów społecznościowych
• Witryny z recenzjami online

Co (tematy) monitorować

Twoja marka jest oczywista. Ale jest o wiele więcej tematów, które powinieneś śledzić, aby uzyskać pełny obraz wzmianek o Twojej marce. Nawet nazwa Twojej marki wymaga dalszego zastanowienia. Więc przejdźmy do tego.

Nazwa marki i odmiany

Oprócz śledzenia własnej nazwy marki, powinieneś również pomyśleć o typowych odmianach nazw. Dotyczy to głównie akronimów lub skrótów, nazw marek lub typowych błędów pisowni . Zastanów się, w jaki sposób Twoi odbiorcy odnoszą się do Twojej marki i uwzględnij ją w swoim śledzeniu.

Weźmy na przykład Yves Saint Laurent . Wiele osób, mówiąc o tej marce, nie użyje jej pełnej nazwy. Zamiast tego często zobaczysz ich akronim YSL w ich wzmiankach. Poza tym ludzie mogą odnosić się do niego jako Yves St Laurent lub Saint Laurent . Chociaż Saint Laurent i Yves Saint Laurent odnoszą się do różnych rzeczy, ponieważ pierwsza jest używana do odzieży i akcesoriów, a druga do perfum i kosmetyków. Jak widać, jest wiele rzeczy do rozważenia, nawet jeśli chodzi o monitorowanie nazwy marki.

Produkty/usługi i kampanie

Oprócz nazwy marki możesz śledzić określone produkty i/lub usługi, które oferujesz , a także kampanie, które tworzysz w celu ich promowania . Na przykład, gdy wprowadzasz na rynek nowy produkt i chcesz być na bieżąco z reakcjami i komentarzami ludzi oraz ich wpływem na samą markę.

Weźmy ponownie jako przykład YSL . Właśnie rozpoczęli kampanię swoich nowych perfum Libre z udziałem Dua Lipy. Aby monitorować swoją markę przez cały czas trwania kampanii, mogą śledzić ten konkretny produkt, a także samą kampanię (a raczej nazwę powiązaną z kampanią). To faktycznie prowadzi nas do kolejnego tematu do monitorowania: kluczowych osób.

Kluczowi ludzie

Są to osoby, zwykle Twoi pracownicy, o pewnym wpływie w Twojej organizacji i/lub branży. Od dyrektorów na poziomie C (takich jak CEO, CFO, CMO itp.) po influencerów lub ambasadorów marki , z którymi współpracujesz. Każda osoba publiczna związana z Twoją marką powinna znajdować się na liście tematów do monitorowania.

Tematy branżowe

To więcej, aby nadążać za pojawiającymi się trendami i trwającymi rozmowami w Twojej branży lub niszy oraz w jaki sposób odnosi się to do Twojej własnej marki. Nawet jeśli Twoja marka może nie być bezpośrednio wymieniona, nadal warto wiedzieć, co mówi się o Twojej branży jako całości. Możesz nawet wykorzystać zebraną wiedzę do nowych pomysłów na treści lub ulepszeń produktów.

Z drugiej strony, jeśli pojawi się nowy kryzys lub kontrowersje związane z Twoją branżą , konkurencją lub produktami uzupełniającymi – jest to coś, na co chcesz mieć oko i sprawdzić, czy jest to coś, co wpłynie na Twoją własną markę.

Zawodnicy

Podobnie jak w branży, dobrze jest też dotrzymać kroku konkurencji. Aby dowiedzieć się, co zamierzają i jak mówią o nich publiczność . Oczywiście przeprowadzenie analizy konkurencji ma kluczowe znaczenie w każdej firmie i dla każdej marki, a wiele narzędzi do monitorowania marki doskonale nadaje się do tego celu.

Możesz porównać swoją obecność w Internecie z obecnością konkurencji , a nawet porównać swoją aktywność w mediach społecznościowych z ich aktywnością. Na przykład Mediatoolkit pozwala zobaczyć udział głosu między Tobą a Twoją konkurencją. Nie tylko to, ale możesz porównać, jak Ty i Twoi konkurenci radzicie sobie w różnych kanałach online i jakie są panujące nastroje.

Ten wgląd pomaga lepiej zrozumieć obecność Twojej marki w Internecie, oferując wgląd w to, czy musisz poprawić swoją strategię online, czy nie.

Praktyczne zastosowania do monitorowania marki

Jak powiedzieliśmy na początku tego bloga, monitorowanie marki to nie tylko śledzenie i zbieranie wzmianek o marce, ale przede wszystkim podejmowanie świadomych działań na podstawie zebranych danych.

Oto 5 praktycznych zastosowań monitorowania marki:

• Identyfikowanie możliwości doskonalenia i współpracy
• Wykrywanie i zarządzanie kryzysami
• Poprawa doświadczenia klienta i zwiększenie interakcji
• Mierzenie sukcesu kampanii

Identyfikowanie możliwości doskonalenia i współpracy

Monitorowanie wzmianek o Twojej marce daje wgląd w to, jak ludzie mówią o Twojej marce lub o konkretnych produktach i usługach, które oferujesz. W szczególności monitorowanie marki online daje wyjątkową możliwość śledzenia rozmów w czasie rzeczywistym i prowadzenia badań rynkowych w czasie rzeczywistym .

Kiedy ludzie używają swoich mediów społecznościowych do mówienia o markach, przedstawiają swoje uczciwe, bezstronne opinie . To jak działający komentarz online na temat Twojej marki, za którym możesz łatwo nadążyć. Te rozmowy pomagają zrozumieć, jak ludzie postrzegają Twoją markę, co myślą o konkretnych produktach i czego od Ciebie potrzebują .

Kontynuujmy przykład Yves Saint Laurent . W 2019 roku wprowadzili na rynek nowy korektor Touche Eclat . Do tego czasu istniał tylko ich rozświetlający długopis Touche Eclat , który tak naprawdę nigdy nie był korektorem przeznaczonym do tuszowania przebarwień i przebarwień, a tym bardziej do cieni pod oczami.

Jednak miłośnicy ich świecącego pióra chcieli czegoś z nieco większym zasięgiem i dostarczonym YSL. Stąd też premiera korektora Touche Eclat High Cover Radiance Concealer .

To jest dokładnie to, co można odkryć, monitorując markę. Ludzie swobodnie dzielą się swoimi doświadczeniami z różnymi markami i produktami w mediach społecznościowych. Te doświadczenia pomagają zrozumieć, co jest dobrego w Twoim produkcie, a co wymaga poprawy. Możesz nawet wpaść na pomysł na zupełnie nowy produkt, który zaspokoi potrzeby Twoich klientów, tak jak zrobił to YSL.

A co z odkrywaniem możliwości współpracy?

Mówiąc o możliwościach współpracy, mówimy tutaj o wszystkim, od influencerów i ambasadorów marki po marketing afiliacyjny. Narzędzia do monitorowania marki znacznie ułatwiają odkrywanie tych możliwości. Weźmy na przykład Mediatoolkit.

Dla każdej wzmianki Mediatoolkit oblicza wynik wpływu . Ten wynik wpływu jest w rzeczywistości liczbą w skali od 1 do 10 wskazującą, jak wpływowe jest dane źródło wzmianki w porównaniu z każdym innym źródłem. Im niższa liczba, tym mniejsza publiczność i wpływ; im wyższa liczba, tym bardziej wpływowe źródło.

Możesz nawet utworzyć wykres, który da Ci listę wzmianek o najwyższym wyniku wpływu, a nawet o największym zasięgu .

Może to być kopalnia złota do odkrywania osób, blogów lub recenzentów, z którymi można współpracować . Może się okazać, że blog z recenzjami dotyczył jednego z Twoich produktów w najnowszym poście na blogu lub osoba, której media społecznościowe obserwuje, oznaczyła Cię w swoim poście.

Ważną rzeczą tutaj jest zrobienie własnych badań po uzyskaniu tych informacji . Zapisz te źródła wzmianek o marce, które miały największy wpływ, i przeszukaj Google i media społecznościowe. Sprawdź ich profile w mediach społecznościowych, ich obserwowanie i rodzaj treści, które zwykle publikują. Sprawdź ich bloga, jeśli go mają. Nie skupiaj się tylko na jednym źródle informacji. Mogą nie być wielcy na TikTok, ale może mają fajnych obserwatorów na Twitterze.

Jednak ich podążanie i zasięg nie powinny być jedyną rzeczą, na której się skupiasz. Sprawdź, czy pasują do Twojej marki . Czy wartości Twojej marki pasowałyby do ich własnych? Czy pasuje do ich zwykłej zawartości, czy też oczywiście wyskakuje i nie w dobry sposób?

Tylko wtedy możesz podjąć świadomą decyzję i zdecydować, czy się dodzwonić, czy nie.

Wykrywanie i zarządzanie kryzysami

Platformy internetowe, zwłaszcza media społecznościowe, dały początek kulturze wypowiadania się przeciwko niesprawiedliwości, nawoływania do problematycznych zachowań i domagania się odpowiedzialności . Codzienni ludzie mają teraz głos w sposób, którego nigdy wcześniej nie mieli. Taki, który może potencjalnie dotrzeć do tysięcy, milionów ludzi na całym świecie .

Dla marek to czasem dobra rzecz. Innym razem nie tak bardzo.

Kryzys to coś, co może przydarzyć się każdej marce, dużej czy małej. Sam kryzys może mieć mniejszą skalę i być łatwym do opanowania lub może wymknąć się spod kontroli.

Monitorowanie marki pomaga utrzymać ją pod kontrolą.

Szczególnie długoterminowe monitorowanie marki ułatwia wczesne wykrycie kryzysu i efektywniejsze zarządzanie nim. Kiedy stale monitorujesz swoją markę, ustalasz pewien wzór. Zaczynasz dowiadywać się, jak Twoja marka radzi sobie w Internecie, jaka jest średnia liczba zebranych wzmianek i jaki jest ogólny sentyment do marki.

Masz wgląd w to, jak Twoja marka radzi sobie w czasie i co jest „normalne” dla Twojej marki. Więc kiedy wydarzy się coś nieoczekiwanego, natychmiast zauważysz.

Nie tylko odbiega to od normy, ale także będziesz otrzymywać alerty o wzroście liczby wzmianek o Twojej marce i będziesz mógł zobaczyć i śledzić ten wzrost za pomocą różnych wykresów monitorowania marki .

Oczywiście warto zauważyć, że skok liczby wzmianek o Twojej marce niekoniecznie oznacza coś złego – ale obecnie mówimy o kryzysach.

Najszybszym sposobem sprawdzenia, czy jest to coś złego, jest sprawdzenie wskaźnika sentymentu . Jeśli skłania się ku negatywowi, wiesz, że masz trochę kłopotów. Aby jeszcze bardziej potwierdzić możliwy kryzys, przewiń negatywne wzmianki, aby zobaczyć, o co im chodzi .

Spójrzmy na przykład tutaj . Fuse Chicken, firma produkująca akcesoria do smartfonów, prawie nigdy nie dowiedziała się, że jej produkty są podrabiane. Dopiero recenzent New York Times odkrył go w 2017 roku. Zainteresowany pisaniem o swoim produkcie Bobine Auto, recenzent NYT zamówił go na Amazon, oczekując, że dostanie oryginał. Podejrzliwy co do otrzymanego produktu, skontaktował się z Jonem Fawcettem, założycielem i dyrektorem generalnym Fuse Chicken.

Nie trzeba dodawać, że otrzymał podróbkę, a Fawcett dowiedział się, że fałszerze wykorzystują Amazon do sprzedaży i dystrybucji swoich podróbek.

Ta historia jest dobrą opowieścią ostrzegawczą dla innych marek. Podrabianie stanowi wyzwanie dla firm, ponieważ często może wpłynąć na ich sprzedaż i reputację.

Zamiast odkrywać coś takiego od stron trzecich, możesz użyć monitorowania marki, aby być na bieżąco. Uważnie monitoruj nazwę swojej marki w odniesieniu do słów kluczowych, takich jak podróbka, podróbka, kopia, imitacja lub podróbka. Miej oko na rozmowy prowadzone w mediach społecznościowych. Może ktoś wspomniał, że właśnie kupił podróbkę, narzekał na jakość, zamieścił zdjęcie.

Co więcej, możesz nawet ogólnie monitorować konkurencję lub branżę . Jeśli więc coś takiego przytrafiło się Twojej konkurencji lub produktom komplementarnym, dobrze byłoby sprawdzić, czy Twoje własne produkty nie są podrabiane.

A podrabianie to tylko jeden z bardziej skomplikowanych przykładów. Mówiąc o kryzysie, może to być tak proste, jak tweet, który staje się wirusowy lub ktoś podający niewrażliwy temat wiadomości e-mail – co faktycznie przydarzyło się Adidasowi w 2017 roku :

Zaledwie trzy lata wcześniej Boston Marathon był miejscem ataku terrorystycznego, w którym zginęły 3 osoby, a setki zostały ranne. Tak więc w tytule „Gratulacje, przeżyłeś maraton bostoński” niechcący odnosił się do ataku. Zamiast ignorować sytuację, Adidas przeprosił :

Dzięki monitorowaniu marki nie tylko te rzeczy są łatwo i szybko wyłapane, ale także możesz śledzić postępy kryzysu. Jak reagują ludzie, jak szybko się rozprzestrzenia lub czy wydane przez Ciebie oświadczenie poprawia lub pogarsza sytuację?

Poprawa doświadczenia klienta i zwiększenie interakcji

Rozmawialiśmy o tym, jak uniknąć kryzysów, teraz porozmawiajmy o tym, jak zachęcać do interakcji i poprawiać wrażenia klientów z Twoją marką.

Dotyczy to przede wszystkim mediów społecznościowych , ponieważ to właśnie tam obecnie umożliwia się obustronną komunikację marek i klientów. Nie ma już marek rozmawiających w pustkę, która nie odpowiada. Teraz to rozmowa.

Zapraszając i zachęcając do interakcji, marki nie odczuwają już tak wielkiej obecności komercyjnej. Media społecznościowe stawiają marki i konsumentów na równych prawach. W rzeczywistości dzisiejszy konsument jest silniejszy niż kiedykolwiek i ma wyższe oczekiwania od marek .

Dlatego marki coraz częściej angażują konsumentów w rozmowy online . Odpowiadając na ich pytania, pomagając im, odpowiadając na ich tweety. To długa droga w pokazywaniu konsumentom, że Ci zależy i budowaniu relacji opartej na zaufaniu.

Na przykład Wendy opanowała sztukę bezczelnych odpowiedzi na Twitterze:

A Netflix zawsze wiernie śledzi wzmianki o swoich programach i dostarcza zabawne, możliwe do utożsamienia odpowiedzi:

Monitorowanie Twojej marki, zwłaszcza wzmianek w mediach społecznościowych, pomaga znaleźć wszelkie zapytania i komentarze, które mogą mieć Twoi klienci. Możesz zobaczyć, co Twoi odbiorcy tweetują lub komentują, i możesz odpowiadać na te komentarze, przesyłać dalej tweety lub wykorzystywać treści generowane przez użytkowników do dalszej promocji produktu.

Mierzenie sukcesu kampanii

Ostatnim, ale nie mniej ważnym elementem jest monitorowanie i mierzenie skuteczności kampanii. Za każdym razem, gdy masz nową kampanię, możesz upewnić się, że monitorujesz swoją markę wraz ze słowami kluczowymi kampanii: nazwa kampanii, hashtag, zaangażowane osoby, produkt/usługa lub wydarzenie, które promujesz…

W ten sposób możesz śledzić wpływ kampanii na Twoją markę . Możesz uzyskać informacje o zasięgu kampanii io tym, jak ludzie o niej mówią. Czy im się to podoba, czy nie? Tutaj analiza sentymentu może dać ci szybką odpowiedź. Wystarczy sprawdzić współczynnik sentymentu, aby wiedzieć, czy odpowiedź jest pozytywna, czy negatywna.

Jeśli współpracowałeś przy kampanii z wieloma influencerami lub ambasadorami marki, możesz łatwo porównać ich wyniki. Na przykład Mediatoolkit pozwala tworzyć tagi dla każdego influencera / ambasadora marki i używać tych tagów do tworzenia wykresów (takich jak udział wykresu głosowego).

Wystarczy pamiętać o części „jakie tematy śledzić” z początku bloga. Jeśli chodzi o monitorowanie marki, ważne jest, aby pamiętać o czynnikach innych niż tylko nazwa marki.

Nazwa Twojej marki to świetny punkt wyjścia, ale aby uzyskać więcej kontekstu, chcesz rozszerzyć monitorowanie o tematy ściśle związane z Twoją marką . Zwłaszcza jeśli chodzi o śledzenie takich rzeczy, jak skuteczność kampanii marketingowej i jej wpływ na markę.

Możesz sprawdzić, czy Twoja marka generuje więcej wzmianek w tym okresie (co zwykle będzie mieć miejsce), możesz sprawdzić , czy wzmianki te są pozytywne, czy negatywne . Jeśli są pozytywne, możesz przejrzeć pozytywne wzmianki i koniecznie odpowiedzieć na komentarze i tweety – jeszcze bardziej zaangażuj odbiorców. Możesz nawet użyć UGC, aby dalej promować swoją markę lub retweetować tweety odbiorców.

Z drugiej strony, jeśli więcej wzmianek o marce jest negatywnych, czas na kontrolę uszkodzeń . Dowiedz się, co spowodowało wylanie się negatywnych wzmianek i pracuj nad zarządzaniem i naprawą sytuacji, zanim pozostawi trwałe negatywne skutki dla Twojej marki.

Najlepsze narzędzia do monitorowania marki

Istnieje wiele narzędzi do monitorowania marki, więc przygotowaliśmy listę jednych z najlepszych:

Alerty Google

Jest wolne! Alerty Google to jedna z prostszych i łatwych w użyciu opcji, jeśli chodzi o narzędzia do monitorowania marki. Wystarczy wpisać słowa kluczowe, które chcesz monitorować oraz swój adres e-mail. Gdy ktoś wspomni o tych słowach kluczowych, dostaniesz e-mail.

Jest to jednak raczej podstawowe. W przeciwieństwie do wielu innych narzędzi do monitorowania marki, Alerty Google nie mają żadnych dodatkowych funkcji i analiz. Dostajesz tylko wzmianki.

Ahrefs

Jako narzędzie SEO po pierwsze, a po drugie narzędzie do monitorowania marki, Ahrefs nadal znajduje się na liście ze względu na świetną analizę linków zwrotnych i monitorowanie konkurencji. Będziesz wiedzieć, ilekroć ktoś łączy się z Twoją witryną, nawet jeśli nie wymienia bezpośrednio Twojego imienia i nazwiska.

Co więcej, może to być świetny punkt wyjścia, jeśli chodzi o ustalenie, co dokładnie śledzić. Za pomocą eksploratora słów kluczowych możesz odkryć, w jaki sposób ludzie używają nazwy Twojej marki. Może odkryjesz nowe pseudonimy lub typowe błędy ortograficzne, których możesz użyć podczas śledzenia nazwy marki.

Nie za darmo, ale nadal warto!

Mediatoolkit

Tak, tak, to my. Ale nie bez powodu jesteśmy na liście. Korzystamy z narzędzia do monitorowania marki, które śledzi ponad 100 milionów źródeł online – od stron internetowych i forów po platformy mediów społecznościowych. Działa w czasie rzeczywistym dzięki dobrze rozwiniętemu systemowi alertów: oferujemy zarówno alerty Spike, jak i podsumowania (przegląd wzmianek, który możesz otrzymywać pocztą codziennie, co tydzień lub co miesiąc). A co najważniejsze, mamy analitykę. Możesz korzystać ze wstępnie zdefiniowanych pulpitów nawigacyjnych raportów lub tworzyć i dostosowywać własne wykresy.

Chociaż nie jesteśmy za darmo, oferujemy bezpłatny tygodniowy okres próbny.

TweetDeck

Jest to najlepsze rozwiązanie do zarządzania społecznością, ale jeśli interesują Cię tylko wzmianki o marce na Twitterze, nadal jest to dobra opcja. Możesz stworzyć spersonalizowany pulpit nawigacyjny, dodawać i usuwać kolumny oraz pilnować hashtagów i wzmianek o marce. A co najlepsze, to nic nie kosztuje!

Brandwatch

Kolejne narzędzie w pełni opracowane do monitorowania marki. To jeden z najlepszych, ale także jeden z najdroższych. Śledzi Twoje wzmianki w czasie rzeczywistym, ale oferuje również dane historyczne oparte na uczeniu maszynowym. Wykorzystuje sztuczną inteligencję do wykrywania informacji o odbiorcach i marce oraz do tworzenia raportów.

Jest on przeznaczony głównie dla większych firm, a cena jest dostępna na życzenie.

LexisNexis

To narzędzie do monitorowania mediów wyróżnia się spośród innych na liście, ponieważ obejmuje również druk. W rzeczywistości, w ich słowach: „Nexis Newsdesk to kompleksowe narzędzie do monitorowania mediów z najbardziej wszechstronnymi treściami zebranymi z transmisji, prasy, wiadomości, mediów społecznościowych, blogów i najlepszych wydawców”.

Podsumowując

Monitoruj swoją markę. Wniosek jest tak prosty. W dzisiejszych czasach naprawdę nie możesz uciec od pozostawania w niewiedzy na temat obecności Twojej marki w Internecie. Często Twoje tagi nie są wystarczającym wglądem w postrzeganie Twojej marki.

Nie możemy wystarczająco podkreślić, jaką moc zdobyli konsumenci dzięki niekończącej się paradzie platform mediów społecznościowych. I nie możemy wystarczająco podkreślić korzyści, jakie Twoja marka odniesie, jeśli posłuchasz tego, co mają do powiedzenia Twoi klienci. Ucz się od nich, współczuj z nimi, bądź wdzięczny, że pociągają cię do odpowiedzialności. O ile Twoi klienci i media mogą Cię wychować i pomóc Ci poprawić Twoje produkty i reputację, tak samo mogą Cię poniżyć i wywołać.

Więc zapnij pasy i zacznij monitorować swoją markę.