Monitorizarea mărcii 101: sfaturi, strategii și instrumente

Este 2022. Și dacă evenimentul acesta și cel din anul precedent au dovedit ceva, este că oamenii se așteaptă mai mult de la mărci. Pentru a spune ușor, mărcile sunt acum, mai mult ca niciodată, observate la microscop. Fiecare acțiune provoacă o reacție. Acesta este motivul pentru care mărcile trebuie să fie deosebit de vigilente în monitorizarea mărcii și urmărirea prezenței lor online și offline.

Acest lucru nu numai că vă ajută să evitați crizele de PR și să vă construiți reputația mărcii pe termen lung, dar vă ajută și să descoperiți noi oportunități de afaceri. Care sunt acestea, vom trata mai târziu în detaliu. Dar mai întâi, să începem cu a explica ceea ce este de fapt considerat monitorizarea mărcii.

Ce este monitorizarea mărcii ?

Monitorizarea mărcii este procesul de monitorizare a diferitelor canale pentru a găsi mențiuni ale mărcii dvs. În esență, înseamnă să colectezi date valoroase de la publicul tău și să știi unde și cum vorbesc oamenii despre marca ta. Monitorizarea mărcii vă permite să creați o percepție precisă a mărcii dvs., una bazată pe datele colectate .

În plus, nu este vorba doar de urmărirea și colectarea datelor. Este vorba despre reacția activă la mențiunile mărcii tale. Practic, este vorba despre găsirea oportunităților și eliminarea amenințărilor. Cum ar fi identificarea și valorificarea unei reclame bune sau depășirea unei crize. Aflați ce simt oamenii despre produsele/serviciile dvs. și îmbunătățiți-le pe baza feedback-ului respectiv.

Deci, de unde începi?

Canale de monitorizat

Există o mulțime de canale diferite pe care le puteți monitoriza pentru mențiuni. Și poate fi foarte ușor să cazi într-o capcană de a dori să urmărești pe fiecare pentru mențiunile mărcii tale.

Oricât de tentant ar fi să colectezi date din fiecare sursă online și offline pe care o poți pune mâna, gândește-te de două ori. Acest lucru vă poate conduce la colectarea unei cantități copleșitoare de date. Date care pot fi irelevante sau prea vagi pentru a fi înțelese.

De aceea, ar trebui să vă gândiți mai mult la modul în care alegeți canalele pe care să le monitorizați – gândiți-vă unde este publicul dvs., ce canale au sens pentru marca dvs. în acest moment. Gândește-te la calitate, nu la cantitate.

Acestea fiind spuse, iată o listă cu câteva canale cheie pe care le puteți monitoriza pentru mențiunile mărcii dvs.:

• Media tipărită
• Media online (site-uri de știri, publicații, bloguri)
• Forumuri (cum ar fi Quora sau Reddit)
• Platforme de social media
• Site-uri de recenzii online

Ce (subiecte) să monitorizezi

Numele dvs. de marcă este unul evident. Dar există mult mai multe subiecte pe care ar trebui să le urmăriți pentru a obține o imagine completă a mențiunilor mărcii dvs. Chiar și numele mărcii dvs. necesită o gândire suplimentară. Deci, hai să intrăm în asta.

Nume de marcă și variații

Pe lângă urmărirea numelui dvs. de marcă, ar trebui să vă gândiți și la variațiile comune ale numelor. Aceasta se referă în principal la acronime sau abrevieri, porecle de marcă sau greșeli de ortografie comune . Gândiți-vă la modul în care publicul dvs. se referă la marca dvs. și includeți-l în urmărirea dvs.

Luați Yves Saint Laurent, de exemplu . Mulți oameni, când vorbesc despre acest brand, nu vor folosi numele complet. În schimb, veți vedea adesea acronimul lor YSL în mențiunile lor. În afară de asta, oamenii se pot referi la el ca Yves St Laurent sau Saint Laurent . Deși Saint Laurent și Yves Saint Laurent se referă la lucruri diferite, primul fiind folosit pentru îmbrăcăminte și accesorii, iar al doilea pentru parfumuri și cosmetice. După cum puteți vedea, există multe lucruri de luat în considerare chiar și atunci când este vorba doar de a vă monitoriza numele mărcii.

Produse/servicii și campanii

Pe lângă numele mărcii dvs., puteți urmări anumite produse și/sau servicii pe care le oferiți , precum și campaniile pe care le creați pentru promovarea acestora . De exemplu, atunci când lansați un produs nou și doriți să țineți pasul cu reacțiile și comentariile oamenilor și cu modul în care acesta afectează marca în sine.

Să luăm din nou YSL ca exemplu . Tocmai au lansat o campanie pentru noul lor parfum Libre, cu Dua Lipa. Pentru a-și monitoriza marca pe durata campaniei, aceștia pot urmări acel produs specific, precum și campania în sine (sau mai degrabă numele asociat campaniei). Acest lucru ne conduce de fapt la următorul nostru subiect de monitorizat: oamenii cheie.

Oameni cheie

Aceștia sunt oamenii, de obicei angajații tăi, cu o anumită influență în organizația și/sau industria ta. De la directori de nivel C (cum ar fi CEO, CFO, CMO etc.) la influenți sau ambasadori de brand cu care colaborați. Orice persoană publică asociată cu marca dvs. ar trebui să fie pe lista dvs. de subiecte de monitorizat.

Subiecte legate de industrie

Acest lucru este mai degrabă pentru a ține pasul cu tendințele emergente și cu conversațiile în curs din industria sau nișa dvs. și cu modul în care se leagă de propriul dvs. brand. Chiar dacă este posibil ca marca dvs. să nu fie menționată direct, este totuși util să știți ce se spune despre industria dvs. în ansamblu. S-ar putea chiar să folosiți cunoștințele pe care le adunați pentru idei noi de conținut sau îmbunătățiri ale produselor.

Pe de altă parte, dacă există o nouă criză sau controversă legată de industria dvs. , de concurenți sau de produse complementare - este ceva la care doriți să fiți cu ochi și să vedeți dacă este ceva care vă va afecta propriul brand.

Concurenții

La fel ca în industrie, este bine să ții pasul cu concurenții tăi. Pentru a ști ce fac și cum vorbește publicul despre ei . Desigur, efectuarea unei analize a concurenței este crucială în orice afacere și pentru orice marcă, iar multe instrumente de monitorizare a mărcii sunt excelente în acest scop.

Puteți compara propria prezență online cu cea a concurenților dvs. , chiar și puteți compara activitatea pe rețelele sociale cu a lor. Mediatoolkit, de exemplu, vă permite să vedeți cota de voce dintre dvs. și concurenții dvs. Nu numai asta, dar poți compara cum tu și concurenții tăi performanțe pe diferite canale online și care este sentimentul predominant.

Această perspectivă vă ajută să înțelegeți mai profund prezența online a mărcii dvs., oferindu-vă o perspectivă asupra dacă trebuie să vă îmbunătățiți sau nu strategia online.

Utilizări practice pentru monitorizarea mărcii

După cum am spus la începutul acestui blog, monitorizarea mărcii nu se referă doar la urmărirea și colectarea mențiunilor de marcă, ci mai mult despre luarea unor măsuri deliberate pe baza datelor pe care le-ați colectat.

Iată 5 utilizări practice ale monitorizării mărcii:

• Identificarea oportunităților de îmbunătățire și colaborare
• Detectarea și gestionarea crizelor
• Îmbunătățirea experienței clienților și stimularea interacțiunilor
• Măsurarea succesului campaniei

Identificarea oportunităților de îmbunătățire și colaborare

Monitorizarea mențiunilor mărcii dvs. vă oferă o perspectivă asupra modului în care oamenii vorbesc despre marca dvs. sau despre anumite produse și servicii pe care le oferiți. Monitorizarea online a mărcii, în special, vă oferă o oportunitate unică de a urmări conversațiile în timp real și de a efectua cercetări de piață în timp real .

Atunci când oamenii își folosesc rețelele sociale pentru a vorbi despre mărci, își oferă opiniile lor sincere și imparțiale . Este ca un comentariu online care rulează despre marca ta cu care poți să ții pasul cu ușurință. Aceste conversații vă ajută să înțelegeți cum vă percep oamenii marca, ce cred despre anumite produse și de ce au nevoie de la dvs.

Să continuăm exemplul lui Yves Saint Laurent . În 2019, au lansat un nou corector Touche Eclat . Până atunci a existat doar stiloul lor iluminator Touche Eclat , care nu a fost niciodată un corector menit să acopere petele și petele, cu atât mai mult pentru cearcănele.

Cu toate acestea, iubitorii stiloului lor iluminator și-au dorit ceva cu puțin mai multă acoperire și YSL a livrat. Prin urmare, lansarea Touche Eclat High Cover Radiance Concealer .

Acesta este exact genul de lucru pe care îl puteți descoperi prin monitorizarea mărcii. Oamenii își împărtășesc liber experiențele cu diferite mărci și produse pe rețelele sociale. Aceste experiențe vă ajută să înțelegeți ce este bun la produsul dvs. și ce necesită îmbunătățiri. Puteți chiar să vă faceți o idee pentru un produs complet nou, care să satisfacă nevoile clienților dvs., așa cum a făcut YSL.

Ce zici de descoperirea oportunităților de colaborare?

Când vorbim despre oportunitățile de colaborare aici, vorbim despre orice, de la influenți și ambasadori de brand până la marketing afiliat. Instrumentele de monitorizare a mărcii fac descoperirea acestor oportunități mult mai ușoară. Luați Mediatoolkit, de exemplu.

Pentru fiecare mențiune, Mediatoolkit calculează un scor de influență . Acest scor de influență este de fapt un număr pe o scară de la 1 la 10 care indică cât de influentă este o anumită sursă de mențiune în comparație cu orice altă sursă. Cu cât numărul este mai mic, cu atât audiența și influența sunt mai mici; cu cât numărul este mai mare, cu atât sursa este mai influentă.

Puteți chiar să creați o diagramă care vă va oferi o listă de mențiuni cu cel mai mare scor de influență sau chiar cu cea mai mare acoperire .

Aceasta poate fi o mină de aur pentru a descoperi persoane, bloguri sau recenzenți cu care să colaboreze . S-ar putea să descoperi că un blog de recenzii a acoperit unul dintre produsele tale în cea mai recentă postare pe blog sau o persoană cu o mulțime de urmăritori pe rețelele sociale te-a etichetat în postarea sa.

Lucrul important aici este să faci propriile cercetări după ce obții aceste informații . Notați aceste surse de mențiuni ale mărcii care au avut cel mai mare impact și faceți puțină căutare pe Google și pe rețelele sociale. Verificați profilurile lor de pe rețelele sociale, urmăritorii lor și tipul de conținut pe care îl postează de obicei. Verificați blogul lor dacă îl au. Nu vă concentrați pe o singură sursă de informații. S-ar putea să ajungă să nu fie mari pe TikTok, dar poate că au o urmărire frumoasă pe Twitter.

Cu toate acestea, urmărirea și acoperirea lor nu ar trebui să fie singurul lucru pe care vă concentrați. Vedeți dacă sunt potrivite pentru marca dvs. Valorile mărcii dvs. s-ar potrivi propriilor lor? S-ar potrivi cu conținutul lor obișnuit sau ar ieși evident și nu într-un mod bun?

Numai atunci poți lua o decizie în cunoștință de cauză și poți decide dacă să te adresezi sau nu.

Detectarea și gestionarea crizelor

Platformele online, în special rețelele sociale, au dat naștere culturii de a vorbi împotriva nedreptăților, de a invoca comportamente problematice și de a cere responsabilitate . Oamenii obișnuiți au acum o voce într-un mod pe care nu au avut-o până acum. Unul care poate ajunge la mii, milioane de oameni din întreaga lume .

Pentru mărci, uneori este un lucru bun. Alteori, nu atât.

O criză este ceva care se poate întâmpla oricărui brand, mare sau mic. Criza în sine poate fi de o scară mai mică și ușor de gestionat sau poate scăpa de sub control.

Monitorizarea mărcii vă ajută să o țineți sub control.

Monitorizarea pe termen mai lung a mărcii facilitează descoperirea devreme a unei crize și gestionarea ei mai eficientă. Când îți monitorizezi brandul în mod continuu, stabilești un anumit tipar. Începeți să aflați cum funcționează marca dvs. online, care este cantitatea medie de mențiuni pe care le adunați și care este sentimentul general al mărcii.

Aveți o perspectivă asupra modului în care marca dvs. funcționează în timp și care este „normalul” pentru marca dvs. Deci, când se întâmplă ceva neașteptat, vei observa imediat.

Nu numai că se îndepărtează de la normă, dar veți primi și alerte despre o creștere a mențiunilor mărcii dvs. și veți putea să vedeți și să urmăriți acest vârf cu ajutorul diferitelor diagrame de monitorizare a mărcii .

Desigur, merită remarcat faptul că o creștere a numărului de mențiuni ale mărcii tale nu înseamnă neapărat un lucru rău – dar în prezent vorbim despre crize.

Cea mai rapidă modalitate de a afla dacă este ceva rău este să verifici raportul de sentimente . Dacă înclină spre negativ, știi că ai un pic de probleme. Pentru a confirma în continuare posibila criză, parcurgeți mențiunile negative pentru a vedea despre ce este vorba .

Să ne uităm la un exemplu aici . Fuse Chicken, o companie care produce accesorii pentru smartphone, aproape niciodată nu a aflat că produsele lor sunt contrafăcute. A fost nevoie de un recenzent al New York Times pentru a-l descoperi în 2017. Interesați să scrie despre produsul lor Bobine Auto, recenzentul NYT l-a comandat pe Amazon, așteptându-se să primească originalul. Suspicios de produsul real pe care l-a primit, a luat legătura cu Jon Fawcett, fondatorul și CEO-ul Fuse Chicken.

Inutil să spun că a primit o contrafacere, iar Fawcett a aflat că falsificatorii foloseau Amazon pentru a-și vinde și distribui falsurile.

Povestea este o poveste bună pentru alte mărci. Contrafacerea reprezintă o provocare pentru companii, deoarece adesea le poate afecta vânzările și reputația.

În loc să descoperi așa ceva de la terți, poți folosi monitorizarea mărcii pentru a fi la curent cu lucrurile. Monitorizați-vă numele mărcii îndeaproape și în relație cu cuvintele cheie precum contrafăcute, fals, copiere, imitație sau imitație. Fii cu ochii pe conversațiile care au loc pe rețelele sociale. Poate cineva a menționat că tocmai a cumpărat o imitație, s-a plâns de calitate, a postat o poză.

În plus, vă puteți monitoriza chiar și concurenții sau industria în general . Așadar, dacă s-a întâmplat așa ceva concurenților sau produselor complementare, ar fi o idee bună să verificați dacă produsele dumneavoastră sunt contrafăcute.

Iar contrafacerea este doar unul dintre exemplele mai complicate. Când vorbim despre o criză, poate fi la fel de simplu ca un tweet care devine viral sau cineva care amintește de subiectul unui e-mail insensibil – ceea ce s-a întâmplat de fapt cu Adidas în 2017 :

Cu doar trei ani mai devreme, Maratonul din Boston a fost locul unui atac terorist care a provocat 3 morți și sute de răniți. Așa că subiectul „Felicitări, ai supraviețuit maratonului din Boston” s-a referit neintenționat la atac. Totuși, în loc să ignore situația, Adidas și-a cerut scuze :

Prin monitorizarea mărcii, aceste lucruri nu numai că sunt ușor și rapid prinse, dar puteți urmări progresul crizei. Cum reacționează oamenii, cât de repede se răspândește sau declarația dvs. eliberată face situația mai bună sau mai înrăutățită?

Îmbunătățirea experienței clienților și stimularea interacțiunilor

Am vorbit despre cum să evităm crizele, acum să vorbim despre cum să încurajăm interacțiunile și să îmbunătățim experiența clienților tăi cu marca ta.

Aceasta se referă în principal la rețelele de socializare , deoarece acesta este în prezent locul care a făcut posibil ca mărcile și clienții să aibă o comunicare bidirecțională . Nu mai sunt mărcile care vorbesc în gol care să nu răspundă. Acum, este o conversație.

Invitând și încurajând interacțiunea, mărcile nu mai simt ca această mare prezență comercială. Rețelele sociale au pus mărcile și consumatorii pe picior de egalitate. De fapt, consumatorul de astăzi este mai puternic ca niciodată și are așteptări mai mari de la mărci .

De aceea, mărcile implică tot mai des consumatorii în conversații online . Răspunzând la întrebările lor, ajutându-i, răspunzând la tweet-urile lor. Merge mult pentru a le arăta consumatorilor că îți pasă și de a construi o relație de încredere.

De exemplu, Wendy’s a stăpânit arta răspunsurilor obraznice pe Twitter:

Și Netflix urmează mereu cu fidelitate mențiunile emisiunilor sale și oferă răspunsuri amuzante și care se pot relata:

Monitorizarea mărcii dvs., în special a mențiunilor din rețelele sociale, vă ajută să găsiți orice întrebări și comentarii pe care clienții dvs. le pot avea. Puteți vedea ce postează sau comentează publicul dvs. și puteți răspunde la aceste comentarii, retweeta tweet-urile lor sau puteți utiliza conținutul generat de utilizatori pentru a promova în continuare produsul.

Măsurarea succesului campaniei

Nu în ultimul rând, monitorizarea și măsurarea performanței campaniei. Ori de câte ori aveți o nouă campanie, vă puteți asigura că vă monitorizați marca alături de cuvintele cheie ale campaniei: numele campaniei, hashtag-ul, persoanele implicate, produsul/serviciul sau evenimentul pe care îl promovați...

În acest fel, puteți urmări efectul pe care campania îl are asupra mărcii dvs. Puteți obține informații despre acoperirea campaniei și despre cum vorbesc oamenii despre aceasta. Le place sau nu? Aici, analiza sentimentelor vă poate oferi un răspuns rapid. Doar verificând raportul de sentiment, puteți ști dacă răspunsul este pozitiv sau negativ.

Dacă ați colaborat cu mai mulți influenți sau ambasadori de brand în cadrul campaniei, puteți compara cu ușurință rezultatele lor de performanță. De exemplu, Mediatoolkit vă permite să creați etichete pentru fiecare influencer/ambasador al mărcii și să utilizați acele etichete pentru a crea diagrame (cum ar fi ponderea diagramei vocale).

Amintiți-vă doar partea „ce subiecte să urmăriți” de la începutul blogului. Când vine vorba de monitorizarea mărcii, este important să țineți cont de alți factori decât numele mărcii dvs.

Numele mărcii dvs. este un punct de plecare excelent, dar pentru mai mult context, doriți să vă extindeți monitorizarea la subiecte strâns legate de marca dvs. Mai ales când vine vorba de urmărirea unor lucruri precum performanța campaniei tale de marketing și modul în care aceasta îți afectează marca.

Puteți vedea dacă marca dvs. generează mai multe mențiuni în acea perioadă (ceea ce de obicei va fi cazul), puteți vedea dacă acele mențiuni sunt pozitive sau negative . Dacă sunt pozitive, puteți parcurge mențiunile pozitive și asigurați-vă că răspundeți la comentarii și tweet-uri – implicați-vă publicul și mai mult. Puteți chiar să utilizați UGC pentru a vă promova în continuare marca sau pentru a retweeta tweet-urile publicului.

Pe de altă parte, dacă mai multe mențiuni ale mărcii sunt negative, este timpul să controlăm daunele . Aflați ce a provocat revărsarea de mențiuni negative și lucrați pentru a gestiona și remedia situația înainte ca aceasta să lase efecte negative de durată asupra mărcii dvs.

Cele mai bune instrumente de monitorizare a mărcii

Există o mulțime de instrumente de monitorizare a mărcii, așa că am compilat o listă cu unele dintre cele mai bune:

Alerte Google

Este gratis! Google Alerts este una dintre opțiunile mai simple și mai ușor de utilizat când vine vorba de instrumente de monitorizare a mărcii. Trebuie doar să introduceți cuvintele cheie pe care doriți să le monitorizați și adresa dvs. de e-mail. Când cineva menționează acele cuvinte cheie, veți primi un e-mail.

Este mai degrabă de bază, totuși. Spre deosebire de multe alte instrumente de monitorizare a mărcii, Google Alerts nu are funcții și analize suplimentare. Primești doar mențiunile.

Ahrefs

Un instrument SEO în primul rând și un instrument de monitorizare a mărcii în al doilea rând, Ahrefs încă se află pe listă datorită analizei sale excelente de backlink și monitorizării concurenței. Veți ști ori de câte ori cineva trimite către site-ul dvs., chiar dacă nu vă menționează direct numele.

În plus, poate fi un punct de plecare grozav atunci când vine vorba de a afla ce anume trebuie urmărit. Cu ajutorul exploratorului lor de cuvinte cheie, puteți descoperi modul în care oamenii vă folosesc numele mărcii. Poate veți descoperi porecle noi sau greșeli de ortografie comune pe care le puteți utiliza atunci când vă urmăriți numele mărcii.

Nu este gratuit, dar merită totuși!

Trusa de instrumente media

Da, da, suntem noi. Dar suntem pe listă cu un motiv. Suntem prin și printr-un instrument de monitorizare a mărcii care urmărește peste 100 de milioane de surse online – de la site-uri web și forumuri la platforme de social media. Este în timp real cu un sistem de alerte bine dezvoltat: oferim atât Spike Alerts, cât și rezumate (menționați rezumate pe care le puteți primi prin poștă zilnic, săptămânal sau lunar). Și cel mai bine, avem analize. Puteți utiliza tablouri de bord pentru rapoarte predefinite sau puteți crea și personaliza propriile diagrame.

Deși nu suntem liberi, oferim o perioadă de încercare gratuită de 1 săptămână.

TweetDeck

Este cel mai bine pentru managementul comunității, dar dacă sunteți interesat doar de mențiunile de brand Twitter, aceasta este totuși o opțiune bună. Puteți crea un tablou de bord personalizat, puteți adăuga și elimina coloane și puteți fi cu ochii pe hashtag-uri și mențiuni de marcă. Cel mai bine, este gratuit!

Brandwatch

Un alt instrument complet dezvoltat pentru monitorizarea mărcii. Este una dintre cele mai bune de acolo, dar și una dintre cele mai scumpe. Vă urmărește mențiunile în timp real, dar oferă și date istorice bazate pe învățarea automată. Utilizează inteligența artificială pentru a identifica audiența și statisticile mărcii și pentru a crea rapoarte.

Este orientat în mare parte către companii mai mari, iar prețul este disponibil la cerere.

LexisNexis

Acest instrument de monitorizare media iese în evidență față de restul de pe listă, deoarece acoperă și tipărirea. De fapt, în cuvintele lor: „Nexis Newsdesk este un instrument de monitorizare media all-in-one cu cel mai cuprinzător conținut colectat de la difuzare, tipărire, știri, rețele sociale, bloguri și editori de top.”

În concluzie

Monitorizați-vă marca. Este o concluzie la fel de simplă ca asta. În zilele noastre, cu adevărat nu poți scăpa de a rămâne ignoranți despre prezența online a mărcii tale. Adesea, etichetele tale nu reprezintă o perspectivă suficientă asupra percepției mărcii tale.

Nu putem sublinia suficient puterea pe care consumatorii au câștigat-o cu parada nesfârșită a platformelor de social media. Și nu putem sublinia suficient beneficiile pe care le va culege marca dvs. dacă ascultați ce au de spus clienții dvs. Învață de la ei, empatizează cu ei, fii recunoscător că te trag la răspundere. Oricât de mult vă pot aduce clienții și mass-media și vă pot ajuta să vă îmbunătățiți produsele și reputația, tot atât de mult vă pot deprima și vă pot suna.

Așa că puneți-vă catarama și începeți să vă monitorizați marca.