Freemium vs. Free Trials: Escolhendo o modelo certo de vendas B2B SaaS

Vender SaaS B2B não é como outros produtos B2B. As soluções corporativas SaaS de ponta gerarão valores de assinatura por cliente altos o suficiente para justificar ciclos de vendas dispendiosos. Para o mercado de baixo custo, as empresas precisam criar funis de vendas de autoatendimento para evitar gastar mais na aquisição de clientes do que o valor médio da vida útil desses contratos.

Felizmente, os profissionais de marketing de SaaS têm uma ferramenta exclusiva e poderosa disponível para criar os funis de vendas de autoatendimento de que precisam – o próprio produto. Ao contrário da maioria dos profissionais de marketing, os profissionais de marketing SaaS podem distribuir o máximo possível de seus produtos gratuitamente. Essa é a chave para converter clientes e criar um grupo orgânico de defensores dos clientes.

As duas grandes opções nas versões gratuitas do SaaS são freemium ou testes gratuitos, e se é necessário ou não um e-mail comercial para acessar essa promoção. A decisão certa geralmente segue linhas semelhantes - produtos simples com um preço baixo devem oferecer versões freemium abertas a e-mails públicos, enquanto produtos complexos/caros se saem melhor como testes acessíveis apenas por um e-mail corporativo.

Embora a prática padrão para 'conteúdo fechado' seja exigir um e-mail comercial, isso é apenas para acompanhar manualmente os leads. Os produtos SaaS de baixo custo precisam evitar toda (ou o máximo possível) a intervenção manual. Eles também têm mais crossover no mercado B2C do que os produtos B2B padrão. O acesso a esses clientes e defensores em potencial é fechado, segregando seus usuários freemium apenas para clientes corporativos.

Por exemplo, um produto como Grammarly fica em uma zona cinzenta onde é direcionado a consumidores B2C e B2B. Possui amplo apelo dentro do mercado consumidor. Mas seus fluxos de receita vêm de assinantes premium, a maioria dos quais está fazendo essas compras por motivos profissionais e, em muitos casos, é uma empresa que paga a taxa. Slack e Trello são produtos B2B sólidos, mas permitirão acesso freemium com um endereço de e-mail privado porque entendem seu apelo para freelancers.

Slack & Trello – Premium vs. Freemium

Em ambos os casos, esta é a jogada inteligente. Ele gera a base de usuários mais ampla possível, todos os quais são potenciais defensores orgânicos para adoção profissional e premium em uma variedade de locais de trabalho.

Por outro lado, acessar uma avaliação gratuita do Salesforce requer um email comercial. O Salesforce é um produto caro, fornecendo o orçamento para algum envolvimento no processo de vendas. Eles provavelmente até esperam se envolver em contato direto de vendas em algum momento durante o funil de vendas.

Salesforce.com – Criação de conta

O tamanho menor do mercado padrão para produtos SaaS de ponta e a capacidade de buscar ativamente leads diminuem as desvantagens de fechar pools de teste para pessoas com e-mails corporativos. As empresas se beneficiam da capacidade de classificar os usuários de teste por tipo e, em seguida, podem acompanhar o material de vendas/marketing à medida que essa pessoa se aproxima do final do teste para maximizar as conversões.

Para produtos freemium, você obviamente não pode dar tudo. Mas você também não pode fornecer um serviço de avaliação que seja tão reduzido que não impressione. Você precisa de um produto freemium que impressione os usuários, mas os deixe imaginando como suas vidas poderiam ser melhores se eles se dedicassem e fizessem a compra premium. Você precisa identificar o principal motivo pelo qual as pessoas acessam seu produto e deixar isso intocado.

Idealmente, seu produto deve naturalmente lembrar aos usuários que existe uma alternativa melhor escondida atrás de um paywall. Mas, novamente, a chave é a sutileza – se esses lembretes forem desagradáveis ​​ou intrusivos, você perderá clientes.

Uma das melhores maneiras de fazer isso é deixar nas opções de interface para acessar os recursos premium, mas simplesmente reverter para um paywall quando eles forem clicados. O Hubspot faz isso exibindo recursos premium dentro do produto que possuem um ícone 'bloqueado' ao lado do recurso. Ao selecionar o recurso bloqueado, você será enviado para uma página de destino que permite atualizar ou falar com vendas. O Grammarly faz um ótimo trabalho ao informar que há problemas avançados com o seu texto sobre os quais ele pode oferecer conselhos com uma atualização. Ambos os programas são bons exemplos de freemium que retém 90% de sua funcionalidade com recursos ausentes que atrairiam especificamente seu público B2B real.

Exemplos do Grammarly Premium Insights

Para avaliações gratuitas, a única consideração real para remover recursos são os custos operacionais. Se você opera um help desk, atendimento ao cliente ou outros processos manuais caros, pode ser aconselhável excluí-los de sua avaliação. A escolha que você precisa fazer, no entanto, é como essas subtrações afetam a qualidade do seu produto e como esses recursos são essenciais para o seu público-alvo. Assim como no freemium, se você reduzir demais o seu produto, sua avaliação será decepcionante e não conseguirá induzir conversões.

Os anúncios são um recurso comum no freemium B2C. Esta não é uma estratégia aconselhável para B2B. As empresas esperam uma interface mais limpa, mas rotas e jornadas claras para atualização devem ser pensadas.

Sua avaliação gratuita ou produto freemium é a base da sua estratégia de vendas. Para muitas empresas de SaaS, os testes de produtos são efetivamente suas equipes de vendas. Se você puder impressionar as pessoas com uma versão gratuita do seu produto, você colocará as rodas em movimento para construir um negócio de sucesso. Mas, se você não puder espalhar a notícia e envolver os usuários com sua avaliação, não importa o quão gratuito ela seja.

Embora seja fundamental para a maioria das empresas de SaaS manter seus custos de marketing e vendas baixos, é igualmente importante investir em visibilidade. Uma das maneiras mais econômicas de fazer isso é investir em marketing de conteúdo. Ao contrário das formas pagas de publicidade, o marketing de conteúdo permanece por muito tempo depois que você paga por sua criação – é perene. Na verdade, o conteúdo bem escrito continuará a crescer em valor à medida que coleta visualizações, curtidas, compartilhamentos e comentários.

O conteúdo é fundamental para atrair clientes em potencial que ainda não identificaram seu produto como uma solução para o problema deles ou que acabaram de identificar um problema.

Por exemplo, digite 'como aumentar a velocidade do ciclo de vendas' no Google — os dois primeiros resultados (c. 10/03/18) são Blogs do Salesforce, o terceiro é HubSpot. Digite 'o que é um sistema de CRM' no Google - você obtém dois blogs do Salesforce, ambos com classificação mais alta que a Wikipedia. É assim que você domina um mercado.

Para fazer isso bem, você precisa entender suas ' personas de comprador ' e as mensagens que irão ressoar com esse público.

Freemium vs. Testes Gratuitos

Se as avaliações freemium ou gratuitas são ou não mais adequadas para o seu produto, dependerá de sua complexidade e valor médio do contrato (ACV). Se o seu modelo de negócios depende de um ciclo de vendas de autoatendimento, você precisa de freemium aberto ao público. Se você puder dar ao luxo de acompanhar os leads (ou acreditar que precisa com base na complexidade do seu produto), será melhor atendido por uma avaliação gratuita.

Em ambos os casos, você precisa ter certeza de investir na visibilidade do seu produto. As pessoas só se envolverão com seu teste se souberem que seu produto existe. Para fazer isso, você precisa de uma equipe de marketing. O marketing de conteúdo é uma ótima opção para empresas que desejam criar uma jornada do cliente de baixo custo e baixa manutenção. Para empresas com orçamentos maiores, você pode considerar campanhas de redirecionamento e outras formas mais intensivas de marketing de saída para garantir que suas mensagens cheguem às pessoas certas.

Com testes freemium e gratuitos, seu sucesso dependerá de criar algo que 'uau' os usuários e os atraia a fazer uma compra premium. Felizmente, a mesma equipe que o ajudou a criar seu produto estará bem equipada para criar a versão gratuita que você precisa para ter sucesso em seu negócio.