Freemium против бесплатных пробных версий: выбор правильной модели продаж B2B SaaS

Продажа B2B SaaS не похожа на другие продукты B2B. Корпоративные решения SaaS более высокого класса будут генерировать стоимость подписки на каждого клиента, достаточно высокую, чтобы оправдать дорогостоящие циклы продаж. Для нижнего сегмента рынка компании должны создавать воронки продаж самообслуживания, чтобы не тратить на привлечение клиентов больше, чем средняя стоимость этих контрактов за весь срок службы.

К счастью, у маркетологов SaaS есть уникальный и мощный инструмент для создания необходимых им воронок продаж самообслуживания — сам их продукт. В отличие от большинства маркетологов, маркетологи SaaS могут бесплатно раздавать столько своего продукта, сколько возможно. Это ключ к преобразованию клиентов и созданию органичного пула сторонников клиентов.

В бесплатных версиях SaaS есть два основных варианта: бесплатные или бесплатные пробные версии, а также требуется ли корпоративная электронная почта для доступа к этой акции. Правильное решение, как правило, работает по тому же принципу: простые продукты с низкой ценой должны предлагать бесплатные версии, открытые для общедоступных электронных писем, в то время как сложные/дорогие продукты работают лучше, поскольку пробные версии доступны только по корпоративной электронной почте.

Хотя стандартной практикой для «закрытого контента» является требование деловой электронной почты, это делается только для ручного отслеживания потенциальных клиентов. Недорогие продукты SaaS должны полностью (или в максимально возможной степени) избегать ручного вмешательства. У них также больше возможностей для выхода на рынок B2C, чем у стандартных продуктов B2B. Доступ к этим потенциальным клиентам и защитникам закрывается путем разделения ваших пользователей freemium только с корпоративными клиентами.

Например, такой продукт, как Grammarly, находится в серой зоне, где он ориентирован как на потребителей B2C, так и на потребителей B2B. Он имеет широкую привлекательность на потребительском рынке. Но его потоки доходов поступают от премиальных подписчиков, большинство из которых совершают эти покупки по профессиональным причинам, и во многих случаях комиссию платит бизнес. Slack и Trello — надежные продукты B2B, но они разрешат бесплатный доступ с частным адресом электронной почты, потому что они понимают свою привлекательность для фрилансеров.

Slack и Trello — Premium против Freemium

В обоих случаях это умный ход. Он создает максимально широкую пользовательскую базу, все из которых являются потенциальными органическими сторонниками профессионального и премиального внедрения на различных рабочих местах.

С другой стороны, для доступа к бесплатной пробной версии Salesforce требуется корпоративная электронная почта. Salesforce — дорогой продукт, предусматривающий бюджет на какое-то участие в процессе продаж. Они, вероятно, даже рассчитывают вступить в контакт с прямыми продажами в какой-то момент своей воронки продаж.

Salesforce.com — создание учетной записи

Меньший размер рынка по умолчанию для более дорогих продуктов SaaS и возможность активного поиска потенциальных клиентов уменьшают недостатки закрытия пробных пулов для людей с корпоративной электронной почтой. Компании получают выгоду от возможности сортировать пробных пользователей по типу, а затем иметь возможность отслеживать продажи/маркетинговые материалы по мере того, как этот человек приближается к концу своего пробного периода, чтобы максимизировать конверсию.

Для продуктов Freemium вы, очевидно, не можете раздать все это. Но вы также не можете предоставить пробную услугу, которая настолько урезана, что не впечатляет. Вам нужен бесплатный продукт, который «удивит» пользователей, но заставит их задуматься о том, как могла бы улучшиться их жизнь, если бы они раскошелились и сделали премиальную покупку. Вам нужно определить основную причину, по которой люди обращаются к вашему продукту, и оставить ее нетронутой.

В идеале ваш продукт должен естественным образом напоминать пользователям, что за платным доступом скрывается лучшая альтернатива. Но, опять же, ключ к изяществу — если эти напоминания будут неприятными или навязчивыми, вы потеряете клиентов.

Один из лучших способов сделать это — оставить параметры интерфейса для доступа к премиальным функциям, но просто вернуться к платному доступу при нажатии на них. Hubspot делает это, отображая премиум-функции в продукте, которые имеют значок «заблокировано» рядом с функцией. Когда вы выберете заблокированную функцию, вы будете отправлены на целевую страницу, которая позволит вам обновить или поговорить с продажами. Grammarly отлично справляется с тем, что сообщает вам о сложных проблемах с вашим текстом, по которым он может дать совет при обновлении. Обе программы являются хорошими примерами фримиума, в котором сохранено 90% функциональности с отсутствующими функциями, которые особенно привлекли бы реальную аудиторию B2B.

Пример грамматики Premium Insights

Для бесплатных пробных версий единственное реальное соображение при удалении функций — это эксплуатационные расходы. Если вы управляете службой поддержки, обслуживанием клиентов или другими дорогостоящими ручными процессами, может быть целесообразно исключить их из пробной версии. Однако выбор, который вы должны сделать, заключается в том, как эти вычеты повлияют на качество вашего продукта и насколько эти функции важны для вашей покупательской аудитории. Как и в случае с фримиумом, если вы слишком сильно уменьшите масштаб своего продукта, пробная версия будет не впечатляющей и не приведет к конверсиям.

Реклама — обычное дело в фримиуме B2C. Это не рекомендуемая стратегия для B2B. Предприятиям нужен более понятный интерфейс, но следует подумать о четких маршрутах и ​​этапах обновления.

Бесплатная пробная версия или условно-бесплатный продукт — это основа вашей стратегии продаж. Для многих SaaS-компаний пробные версии продуктов фактически являются их отделами продаж. Если вы сможете удивить людей бесплатной версией своего продукта, вы запустите механизм построения успешного бизнеса. Но если вы не можете распространить информацию и привлечь пользователей к своей пробной версии, не имеет значения, насколько она бесплатна.

Хотя для большинства SaaS-компаний крайне важно поддерживать низкие расходы на маркетинг и продажи, не менее важно инвестировать в видимость. Один из самых рентабельных способов сделать это — инвестировать в контент-маркетинг. В отличие от платных форм рекламы, контент-маркетинг существует еще долгое время после того, как вы заплатили за его создание — он вечнозелен. На самом деле, хорошо написанный контент будет продолжать расти в цене, поскольку он собирает просмотры, лайки, репост и комментарии.

Контент имеет решающее значение для привлечения потенциальных клиентов, которые еще не определили ваш продукт как решение своей проблемы или только что определили проблему.

Например, введите в Google «как увеличить скорость цикла продаж» — первые два результата (ок. 10.03.18) — это блоги Salesforce, третий — HubSpot. Введите «что такое CRM-система» в Google — вы получите два блога Salesforce, оба имеют более высокий рейтинг, чем Википедия. Так вы доминируете на рынке.

Чтобы сделать это хорошо, вам нужно понять своих « покупателей » и сообщения, которые найдут отклик у этой аудитории.

Freemium против бесплатных пробных версий

Подходят ли бесплатные пробные версии или бесплатные пробные версии для вашего продукта, зависит от его сложности и средней стоимости контракта (ACV). Если ваша бизнес-модель зависит от цикла продаж самообслуживания, вам нужен общедоступный фримиум. Если вы можете позволить себе следить за потенциальными клиентами (или считаете, что должны это делать в зависимости от сложности вашего продукта), вам лучше подойдет бесплатная пробная версия.

В обоих случаях вам нужно убедиться, что вы инвестируете в видимость вашего продукта. Люди будут участвовать в вашей пробной версии только в том случае, если они знают, что ваш продукт существует. Для этого вам нужна маркетинговая команда. Контент-маркетинг — отличный выбор для компаний, стремящихся создать недорогой и простой в обслуживании клиентский путь. Для компаний с большим бюджетом вы можете рассмотреть возможность ретаргетинга кампаний и других более интенсивных форм исходящего маркетинга, чтобы убедиться, что ваши сообщения доходят до нужных людей.

Как с бесплатными, так и с бесплатными пробными версиями ваш успех будет зависеть от создания чего-то, что вызовет удивление у пользователей и побудит их совершить покупку премиум-класса. К счастью, та же команда, которая помогла вам создать продукт, будет хорошо подготовлена ​​для создания бесплатной версии, необходимой для успеха вашего бизнеса.