L'importance du référencement dans l'industrie du voyage

La visibilité dans les moteurs de recherche (SEO) reste une priorité absolue pour le secteur du voyage. L'évolution du paysage de la recherche exige de nouvelles tactiques de référencement et de nouvelles façons d'intégrer le référencement avec d'autres canaux. Découvrez comment vous pouvez améliorer votre propre visibilité de recherche... et donner moins de commissions aux OTA !

L'état actuel du secteur du référencement des voyages : les OTA

Il vaut la peine de commencer par quelques concepts clés et moteurs clés dans le secteur du voyage. Un bon point de départ est la relation entre les agences de voyages en ligne (OTA) et les fournisseurs de services tels que les fournisseurs d'hébergement et les fournisseurs de voyages.

Les OTA sont les fournisseurs bien connus de voyages à forfait tels qu'Expedia et Tripadvisor, ainsi que les voyagistes comme TUI. Ce sont des agences tierces qui permettent aux utilisateurs de réserver directement en revendant une combinaison de chambres d'hôtel, de location de voitures, de vols, etc. Au sein de ce groupe, on trouve de grandes entreprises comme Expedia, qui comprend non seulement la marque Expedia.com, mais aussi Hotels.com, Trivago et Hotwire.

Toujours au sein de ce groupe, vous pouvez trouver la croissance rapide des fournisseurs spécialisés d'hôtels et de logements privés comme Airbnb.

Pour de nombreuses entreprises du secteur du voyage, une priorité absolue est la désintermédiation des OTA. Les fournisseurs de services se battent contre le pouvoir des OTA, et nous assistons à la tendance à la vente directe comme la campagne Stop Clicking Around de Hilton et la campagne British Airways Book Direct for a Better Deal. Des promesses de meilleurs prix aux programmes de fidélité, les fournisseurs cherchent à réduire les commissions et à maintenir une relation étroite avec leurs clients.

L'augmentation de la visibilité des marques est au cœur de ce changement ; que ce soit via le référencement, le PPC, les réseaux sociaux ou l'un des autres canaux.

Croissance inévitable du numérique dans le secteur du voyage et de l'hôtellerie

Les réservations brutes de l'industrie mondiale du voyage ont atteint 1,6 billion de dollars en 2017, ce qui en fait l'un des secteurs les plus importants et à la croissance la plus rapide au monde. Nous constatons un changement marqué de comportement dans la façon dont les clients recherchent et réservent leurs arrangements de voyage.

Premièrement, nous constatons une augmentation des recherches sans marque dans ce qu'on appelle les « recherches par catégorie » ; qui sont des opportunités privilégiées pour une campagne de référencement. Les données de Google montrent de fortes tendances pour les recherches par catégorie dans le cadre de la phase de recherche du processus d'achat.

La recherche mobile est une opportunité de croissance élevée, et les campagnes de référencement peuvent être spécifiquement conçues pour augmenter la visibilité dans les résultats de recherche mobile.

Comprendre le référencement des voyages

Le référencement est le processus consistant à prouver la pertinence et la valeur de notre produit/service/site Web pour un terme de recherche particulier, dans le but de progresser dans le classement des moteurs de recherche. Avec une concentration en ligne si répandue dans l'industrie du voyage, le référencement des voyages devrait être une priorité pour toute entreprise de voyage cherchant à réussir en ligne.

Mais sa valeur va bien au-delà du simple fait d'être trouvé sur Google au moment de la réservation. Au contraire, le parcours du client de voyage vers la conversion repose sur sa capacité à rechercher, discuter et partager des informations, des recommandations et des avis.

Google a défini quatre « micro-moments » qui définissent quatre opportunités clés pour que votre entreprise de voyages soit découverte dans les résultats des moteurs de recherche. A chacun de ces moments, vous devez avoir une stratégie de référencement qui assurera votre visibilité pour l'intention ou les besoins spécifiques de votre client.

Cela inclut le début du processus lorsqu'un client est à la recherche d'inspiration et d'idées, jusqu'à la planification réelle du voyage, la réservation, puis enfin la recherche.

C'est là que se trouvent les défis et les opportunités pour le référencement des voyages. Avec des classements de recherche si importants sur un si large éventail de moments du parcours client, un bon classement pour un petit nombre de phrases ne sera tout simplement pas suffisant.

Dans les moments de rêve, je commence à penser à m'évader. Je me suis peut-être inspiré d'un film que j'ai vu, d'une publicité affichée sur une page Web ou peut-être d'une publicité dans un magazine que j'ai lu. Mon comportement de recherche me conduira à lancer le processus de recherche général, et la stratégie de référencement correspondante consiste à générer un contenu riche qui ressemble à ces rêves. Votre site doit être trouvé à cette première phase de rêve afin de passer aux prochaines étapes critiques. À ce stade, une stratégie de référencement à longue traîne peut être très efficace, en ciblant des phrases très spécifiques qui montrent une intention d'acheter dans votre offre. Par example:

• Voyage en famille à Londres
• Court séjour de luxe avec restaurant étoilé Michelin à proximité
• Hôtels acceptant les chiens dans la région des lacs

Dans les moments de planification, vos visiteurs de loisirs vont utiliser intensément Internet. Mais nous savons également que si les visiteurs visitaient auparavant en moyenne 38 sites Web au cours de la phase de planification, nous savons également que les attentes en matière de gratification instantanée augmentent. En conséquence, certains rapports indiquent que ceux qui planifient leur voyage visitent aussi peu que quatre sites au cours du processus de planification.

Google a créé son propre portail de « moments de planification » appelé Google Destinations.

Au moment de la réservation, tout tourne autour de votre expérience utilisateur. Les visiteurs n'ont aucun problème avec les réservations en ligne, mais tout doit fonctionner correctement et d'une manière en laquelle ils peuvent avoir confiance. En termes de désintermédiation, votre stratégie de référencement doit porter sur votre marque. Si vous êtes une petite marque, vous devez vous muscler en mettant de côté les OTA. Si vous êtes une marque moins connue, vous devez vous assurer que toutes les variantes de votre nom de marque et de votre orthographe peuvent être découvertes. En termes de recherche longue traîne, si je cherche quelque chose de très spécifique, alors vous devez être sûr que vous allez bien vous classer.

Enfin, dans les moments vécus lorsque vos invités sont dans votre établissement, votre stratégie de référencement consiste à vous assurer que les invités peuvent trouver les informations exactes sur la campagne environnante, les choses à faire et vivre une expérience merveilleuse. Il s'agit de commentaires, de partage d'expériences et de connexion avec d'autres personnes. C'est le moment parfait de l'intégration de vos stratégies de visibilité sur les réseaux sociaux et les recherches.

Création de liens et relations publiques numériques dans le cadre de votre stratégie de référencement de voyage

Le référencement des voyages dépend également beaucoup de la création de liens de haute qualité . Au cours des étapes de recherche et de partage, il est probable que les clients potentiels recherchent hors site ce qu'ils perçoivent comme des informations « impartiales », et un lien provenant d'un site de conseils de confiance vous mettrait en bonne position.

Pour donner un exemple concret, le complexe écotouristique indépendant de Tobago, Castara Retreats, aura énormément bénéficié de cette critique et de ce lien dans The Guardian ainsi qu'un lien de sites comme Moneyweek.

Une solide campagne de relations publiques numériques est essentielle pour un certain nombre de raisons, notamment pour obtenir une visibilité sur des sites de confiance et à fort trafic. Il existe un large éventail de sites hautement fiables et pertinents qui pourraient jouer un rôle inestimable dans votre campagne de référencement :

• Le voyage télégraphique
• Conseils de voyage Gov.uk
• Le voyage du gardien
• Conseils de voyage d'experts pour économiser de l'argent
• Condé Nast Traveler
• Forum de voyage
• Planète seule

Tous ces liens seraient précieux pour une entreprise de voyages car ils ont tous une bonne autorité de domaine, et ils sont tous des sources respectées d'informations de voyage. Cette liste serait considérablement élargie en fonction de la compréhension du client, de recherches supplémentaires et de l'approfondissement des spécificités de la marque. Le défi pour le secteur du voyage est de comprendre la valeur que chaque entreprise en son sein ajoute aux sites Web à partir desquels elles souhaitent des liens ; et être capable de parler aux clients potentiels d'une manière qui soit adaptée à l'étape du parcours client à laquelle ils se trouvent - pas simplement en plaçant des messages de vente sur le Web.

Expérience utilisateur et référencement

À mesure que les moteurs de recherche deviennent de plus en plus sophistiqués et cherchent à fournir aux utilisateurs le meilleur ensemble de résultats de recherche possible, le rôle de l'expérience utilisateur joue un rôle clé en influençant le classement d'un site Web dans les résultats de recherche.

En d'autres termes, la manière dont les utilisateurs interagissent avec votre site Web et envoient des signaux démontrant leur satisfaction à l'égard de votre site pourrait bien être un facteur de classement de recherche important.

Un facteur important dans la satisfaction des utilisateurs du site Web est la vitesse à laquelle la page se charge , et c'est maintenant un signal de classement Web. Vous pouvez en savoir plus sur la vitesse de la page et le référencement ici.

Un autre facteur d'influence clé dans le référencement est le temps d'arrêt : le temps passé sur une page avant de revenir à la page de résultats d'origine du moteur de recherche. C'est un concept très intéressant, et cet article donne un aperçu utile.

Votre stratégie complète de référencement de voyage

La création d'une stratégie complète de référencement de voyage touchera à un large éventail de tactiques et de stratégies différentes.

L'avènement de connexions Internet mobiles ridiculement rapides, l'explosion de la recherche vocale, la croissance de la personnalisation et des résultats de recherche personnalisés remodèlent tous le fonctionnement du référencement non seulement dans le secteur du voyage, mais dans tous les secteurs.

Nous avons écrit un certain nombre d'articles traitant de certains de ces aspects spécifiques du référencement qui peuvent également vous intéresser :

• Marketing mobile dans l'industrie du tourisme
• Se faire trouver dans les recherches locales
• Quatre types de contenu qui fonctionnent pour la création de liens
• Réseaux sociaux et marketing événementiel

SEO de voyage : un résumé

L'industrie du voyage au Royaume-Uni est énorme et son évolution vers une orientation en ligne est intelligente. Alors que les agents de voyages ont toujours leur place, nous voyons de plus en plus de voyageurs suivre leur parcours client en ligne - de la recherche des vacances au partage de leurs photos de vacances à leur retour chez eux.

Ce vaste parcours client s'accompagne d'un monde de possibilités d'un point de vue SEO. En comprenant le parcours client, en explorant de nouveaux mots-clés plus longs qui sont pertinents à chaque étape du parcours, en créant un profil de lien de haute qualité basé sur la valeur ajoutée et en engageant les utilisateurs via les médias sociaux ; l'industrie du voyage a la possibilité d'exceller en ligne. C'est pour cette raison que l'industrie du voyage ne peut et ne doit pas ignorer la valeur du référencement des voyages.

Pour en savoir plus sur les services SEO proposés par Hallam, consultez nos pages SEO et Stratégie digitale ou contactez-nous pour en savoir plus. Notre équipe de consultants experts possède une vaste expérience, notamment en travaillant dans et pour l'industrie du voyage.

Êtes-vous une entreprise de voyages ou travaillez-vous dans le référencement de voyages? Quelle est votre expérience du référencement dans l'industrie du voyage ? Partagez vos commentaires ci-dessous.

Si vous avez besoin d'aide pour votre secteur des voyages et du tourisme, n'hésitez pas à nous contacter.