Qu'est-ce qu'un Chief Revenue Officer (CRO) ?

Le poste de CRO existe depuis un certain temps, mais sa popularité explose parce que Forbes a appelé le CRO "l'arme secrète des PDG" en 2009.

Le nombre d'emplois CRO a considérablement augmenté. Est-ce une position miracle qui peut aider à propulser la rémunération vers de nouveaux sommets ?

Creusons.

Les analystes du secteur prédisent que près de 25 % des entreprises auront un directeur des revenus d'ici 2023. Cliquez pour tweeter

Qu'en est-il de la prédiction d'ici 2023? Les entreprises ont réalisé qu'elles pouvaient regrouper le marketing, la réussite des clients et les ventes dans une seule et même machine à générer des revenus.

Michael Maoz, vice-président principal de la stratégie d'innovation de Salesforce, a déclaré que l'accent avait été mis sur le directeur des revenus ces dernières années. Ils peuvent identifier des moyens stratégiques pour les organisations d'évoluer vers un avenir prospère.

Qu'est-ce que le Chief Revenue Officer ?

Un Chief Revenue Officer (CRO) est responsable des systèmes générateurs de rémunération d'une entreprise.

Ils supervisent la façon dont les départements génèrent des revenus pour l'ensemble de l'organisation. Ces départements peuvent inclure le marketing, les ventes, les finances et la réussite des clients.

Un CRO crée une vue complète des cycles de vie des clients, de la génération de nouveaux prospects à l'obtention de contrats.

La « croissance » a une définition distincte par rapport à la façon dont elle était définie il y a dix ans. Il ne s'agit plus seulement de l'évaluation financière d'une entreprise.

Il s'agit d'un terme plus général qui inclut la part de marché, la croissance des talents et la pertinence de la marque. Le rôle de CRO d'une entreprise tient compte de cette signification holistique de la croissance.

L'une des fonctions essentielles d'une entreprise est de générer des revenus. Ce rôle incombe souvent à une personne qui s'occupe de tout, du marketing et des ventes au service client et au-delà.

Pour obtenir les meilleurs résultats possibles, les CRO ont besoin d'une compréhension complète de leur activité. Cela signifie abattre tous les silos qui pourraient les empêcher de voir chaque partie à la fois.

Ils ont un plan pour développer leur entreprise et maximiser leurs profits. Cependant, le CRO ne doit pas être confondu avec le VP des ventes.

Timothy O'Neil, directeur des revenus chez Alation, déclare que les CRO sont perçus comme étant des vendeurs extraordinaires. En tant que personne qui a assumé ce rôle pour une entreprise en pleine expansion, il souligne qu'un CRO se concentre davantage sur les méthodologies et les stratégies que sur les affaires quotidiennes.

Un directeur des recettes a de nombreuses responsabilités. Bien que leurs tâches puissent changer (selon l'entreprise), elles peuvent inclure les éléments suivants :

• Acquérir et déployer des outils de vente pour l'efficience et l'efficacité
• Établir des stratégies de marché et définir des mesures de revenus
• Analyse des données des prévisions, des revenus et des pipelines
• Influencer la structure des transactions et promouvoir les relations avec les clients de haut niveau
• Recruter, retenir et former les meilleurs talents
• Intégrer les commentaires des clients dans le processus de développement des résultats

Les entreprises avec une seule personne responsable de l'alignement entre tous les départements impliqués dans la génération de revenus (ventes et marketing) connaissent plus de succès. Forrester a constaté que les entreprises dont la technologie, les personnes et les processus étaient alignés affichaient une croissance de 36 % plus élevée de leurs revenus de vente et jusqu'à 28 % d'augmentation de leur rentabilité.

Le CRO a une perspective à long terme et envisage de maintenir ses revenus à l'avenir. Ils veulent s'assurer que suffisamment d'argent arrivera même après la fin du trimestre.

« Le CRO voit loin devant. Ils réfléchissent aux renouvellements et à la manière de s'assurer que les revenus continuent d'exister et de persister au-delà de ce trimestre. Il y a une perspective plus large pour faire entendre la voix du client dans toutes les parties de l'organisation »,

A déclaré Adnan Chaudhry, responsable des ventes Amériques chez Slack.

Pourquoi les CRO débordent-elles de popularité ?

Réponse : 2020 est arrivé.

La pandémie a montré que les organisations doivent s'adapter rapidement et prendre des décisions à long terme. Il ne suffit plus d'avoir des départements de vente, de marketing ou de réussite client ; ils doivent travailler ensemble. Cela contribuera à assurer la survie, principalement en raison des défis posés par la pandémie.

Asia Corbett, responsable des opérations communautaires et des revenus de RevGenuis, un réseau de professionnels des revenus, a déclaré qu'ils commençaient à réfléchir au continuum des ventes. Cela aiderait si vous aviez quelqu'un qui comprend la stratégie.

"Nous voyons ce rôle de CRO maintenant parce que nous commençons à considérer les revenus comme un continuum plutôt que comme de simples ventes générant des revenus",

dit Corbett.

C'est rassurant quand on vous donne le titre de CRO parce qu'aucune autre personne n'entre dans ce rôle et ne prend votre place. Cela permet aux gens de savoir qu'ils sont au plus haut niveau.

Le titre le plus élevé est un moyen fantastique de contraindre les talents dans une bataille croissante pour les meilleurs vendeurs.

Un CRO remplacera-t-il le chef des ventes ?

Les CRO ne viennent pas pour les emplois de directeurs des ventes, mais auront plutôt un travail qui pourrait changer notre façon de penser le leadership.

Un directeur des revenus dirige la stratégie globale de génération de revenus ; comme l'a souligné Corbett, si nous voyons le CRO responsable de toutes les activités du marché, le marketing senior, le succès des clients et les ventes devraient lui rendre compte.

Par exemple, certains responsables des ventes sont incités par des sprints trimestriels. D'un autre côté, un directeur des recettes ne se concentre pas uniquement sur les gains à court terme. Lorsque les gains rapides ne vous distraient pas, le CRO vous permet de garder une perspective marathon.

Le chef des ventes doit s'assurer qu'ils sont sur la cible pour le trimestre. Mais les entreprises doivent considérer trois, cinq, dix ans ou une génération. C'est pourquoi ils font appel à un CRO. Cette personne est libérée du court-termisme. Au lieu de cela, ils se concentrent sur la situation dans son ensemble.

Une autre différence entre les deux positions est leur point de vue sur les revenus récurrents. Un CRO se concentre sur le renouvellement et la rétention plutôt que sur la conclusion de nouvelles transactions.

En termes simples, le chef des ventes gagne des matchs, tandis qu'un CRO construit un héritage de championnat.

Réflexions finales sur les directeurs des revenus

Se préparer à l'avance n'est pas réservé qu'aux athlètes. Un directeur des recettes peut être considéré comme un « chef de la préparation ».

Le CRO est celui qui s'assure que tout se passera bien à grande échelle en faisant travailler ensemble tous les employés des ventes pour réussir. Cliquez pour tweeter

Le directeur des revenus vise à offrir un parcours client fluide et un avenir solide et prévisible aux organisations de vente en jouant sur le long terme.