4 sposoby na poprawę strategii komunikacji kryzysowej

Może nadejść czas, kiedy Twoja firma stanie w obliczu kryzysu PR. W takiej sytuacji ważne jest, aby pamiętać, że choć nieuniknione, nie jest nie do powstrzymania ani do zarządzania. Twoja strategia komunikacji kryzysowej często decyduje o przebiegu kryzysu.

Nie popełnij błędu, sposób, w jaki radzisz sobie z kryzysem, może i wpłynie na reputację i wizerunek Twojej marki. To, jak ludzie myślą o Twojej marce, może się zmienić. To, czy jest to zmiana na dobre, czy na złe, zależy od Twojej reakcji na kryzys.

Aby dobrze poradzić sobie z sytuacją, należy przewidzieć możliwe scenariusze kryzysowe . Oznacza to, że nie trzeba szukać odpowiedzi, gdy nadejdzie kryzys, ale mamy już gotową do działania.

Oznacza to proaktywne podejście do strategii komunikacji kryzysowej i przeprowadzenie analizy przedśmiertnej w celu przewidzenia słabych punktów. Oznacza to opracowanie strategii i planu komunikacji kryzysowej . W ten sposób nie będziesz podejmować pochopnych decyzji, gdy nadejdzie kryzys. Zamiast tego będziesz w stanie skrócić czas reakcji i podejmować świadome decyzje dotyczące podejścia do sytuacji.

Skuteczne monitorowanie sytuacji kryzysowych i komunikacja może zminimalizować szkody dla osoby, organizacji lub firmy w obliczu wyzwań. Dlatego ważne jest, aby opracować ustrukturyzowaną i świadomą strategię ograniczania szkód.

Sposobem na znaczne ulepszenie strategii komunikacji kryzysowej jest monitorowanie mediów .

Dokładniej, istnieją 4 sposoby, w jakie monitorowanie mediów może pomóc w przewidywaniu i zarządzaniu kryzysem PR :

Wykrywanie kryzysu

W dzisiejszych czasach platformy mediów społecznościowych są miejscem narodzin większości kryzysów. Klienci mają władzę, a ich „oburzenie” w mediach społecznościowych może przysporzyć markom wielu problemów. Niezależnie od tego, czy jest to nagranie niegrzecznego pracownika, zepsuty produkt, czy coś innego, w momencie opublikowania w Internecie ma potencjał do eskalacji.

Spójrz na przykład na United Airlines . W 2017 roku, z powodu przepełnienia lotu i aby zrobić miejsce dla czterech członków załogi, „wybrano” pasażera do usunięcia z lotu. Po tym, jak odmówił, funkcjonariusze siłą i brutalnie usunęli go z samolotu. Całość została uchwycona przez innych pasażerów i opublikowana w mediach społecznościowych z wielu źródeł. Wskazówka – kryzys.

Ludzie byli słusznie oburzeni sposobem, w jaki sytuacja została rozwiązana i wprost zaczęli bojkotować linię lotniczą.

Są to sytuacje, w których monitoring mediów może pomóc w wykryciu problemu, ale także w lepszym zarządzaniu i przeglądaniu rozwijającej się sytuacji .

Jeśli nie zauważysz problemu od razu, może się po prostu zwiększyć. Im szybszy czas reakcji, tym większe szanse na sukces. Jeśli Twoja odpowiedź jest opóźniona, Twoi klienci pomyślą, że Cię to nie obchodzi. Późna reakcja może spotkać się ze sceptycyzmem i przekonaniem, że próbujesz tylko zachować twarz.

Poza tym liczy się rodzaj odpowiedzi . Upewnij się, że Twoja odpowiedź jest przemyślana, empatyczna i bezpośrednio zajmujesz się problemami klienta.

W ten sposób może Ci pomóc monitoring mediów .

Jeśli uważnie monitorujesz swoją markę i powiązane tematy, będziesz mógł zobaczyć za każdym razem, gdy ktoś wspomni o Twojej marce w Internecie. Bez względu na to, czy oznaczyli Cię w poście, czy nie.

Na przykład, jeśli film wideo niegrzecznego pracownika zostanie opublikowany w Internecie, od razu się o tym dowiesz. Przypomina to wykrywanie pacjenta zero. Chcesz dokładnie określić, skąd wziął się kryzys, aby móc go złagodzić, zanim rozprzestrzeni się jak pożar.

3 kluczowe funkcje szczególnie przydatne w wykrywaniu sytuacji kryzysowych

Alerty

Włączając funkcję alertów w narzędziu do monitorowania multimediów, otrzymujesz powiadomienie za każdym razem, gdy ktoś wspomni o Twojej marce . Co więcej, alerty Spike poinformują Cię, jeśli wzmianki o Twojej marce (lub innym śledzonym zapytaniu) zaczną niespodziewanie rosnąć. Często jest to wskaźnik, że coś staje się wirusowe , i zdecydowanie chcesz mieć oko na cokolwiek to jest.

Digestie

Ta funkcja zapewnia przegląd Twoich wzmianek w ujęciu dziennym, tygodniowym lub miesięcznym (możesz też je dostosować). Pomaga regularnie kontrolować swoją obecność i reputację w Internecie .

Działania automatyczne

Zautomatyzowane akcje to funkcja Mediatoolkit służąca do automatyzacji procesu przypisywania tagów i sentymentu do Twoich wzmianek. Zamiast przeglądać wzmianki i ręcznie dodawać tagi i/lub zmieniać nastroje, narzędzie do monitorowania mediów robi to automatycznie za Ciebie.

Oto jak działają:

1. Wprowadź słowa kluczowe , autorów lub witryny , które wywołają działanie automatyczne.
2. Wybierz akcję, która zostanie wyzwolona: dodanie tagu , ustawienie opinii lub jedno i drugie.
3. Zastosuj do wybranych plików danych lub globalnie dla swojej organizacji.

Może to być wyjątkowo przydatne przy wykrywaniu kryzysu. Użyjmy ponownie linii lotniczej jako przykładu. Jeśli chcesz śledzić sytuacje, które mogą potencjalnie stanowić problem dla reputacji Twojej marki, możesz to łatwo zrobić za pomocą tej funkcji.

Załóżmy, że zidentyfikowałeś kluczowe problemy i masz wzmianki o swojej marce pogrupowane w te trzy tagi : opóźnienia i odwołania lotów, przepełnione loty, obsługa na pokładzie. Oznacza to, że wszystkie wzmianki Twojej marki o opóźnieniach lotów znajdują się w tagu Opóźnienia i odwołania lotów , a wszystkie wzmianki o tym, jak Twoja załoga traktuje pasażerów w tagu usług podczas lotu .

Na przykład, aby upewnić się, że żadna z wzmianek nie umknie Twojemu tagowi usługi podczas lotu , możesz zautomatyzować ten proces za pomocą działań automatycznych . Po prostu wprowadź powiązane słowa kluczowe (np. niegrzeczny, zła obsługa, nieprofesjonalne…), ustaw negatywną opinię i wybierz tag usługi podczas lotu . Dzięki temu każda wzmianka zawierająca słowa kluczowe niegrzeczne lub nieprofesjonalne zostanie automatycznie oznaczona jako wykluczająca i pogrupowana pod tagiem usługi podczas lotu .

Pomoże Ci to lepiej zorganizować wzmianki o Twojej marce i łatwo wykryć wszelkie rozwijające się problemy.

Monitorowanie reputacji marki w czasie kryzysu

Monitorowanie reputacji Twojej marki jest zawsze ważne, ale w sytuacjach kryzysowych stanowi istotną część strategii komunikacji kryzysowej. Pamiętasz, jak Dove miał kryzys reputacji po tym, jak ich reklama została uznana za rasistowską? Albo kiedy szef marketingu Victoria's Secret, Ed Razek, powiedział w wywiadzie kilka kontrowersyjnych rzeczy?

Dzięki monitoringowi mediów możesz łatwo śledzić reputację swojej marki w Internecie. Raporty dostarczają niezbędnych informacji, które pomogą Ci podejmować lepsze i świadome decyzje, aby wyjść z kryzysu. I trzymaj się z daleka.

Na przykład nasze narzędzie do monitorowania mediów Mediatoolkit zawiera wykres w chmurze Word służący do wykrywania najczęściej używanych słów, które ludzie kojarzą z Twoją marką, gdy wspominają o Tobie w Internecie. W przypadku Dove było to słowo „rasista”. Dzięki tym informacjom dowiesz się, co zrobiłeś źle i na jakich aspektach się skoncentrować w procesie łagodzenia skutków.

Ponadto możesz wykorzystać te informacje, aby uzyskać dokładniejszy przegląd swoich wzmianek na przestrzeni czasu i na różnych kanałach. Kiedy analizowaliśmy kryzys Dove, zauważyliśmy, ile razy Dove była wymieniana w związku z rasizmem:

W sekcji raportów możesz również znaleźć listę 10 najlepszych influencerów , którzy pasują do Twojej marki. Możesz z nimi współpracować iz ich pomocą spróbować rozwiązać kryzys. Pamiętaj, że nikt nie spieszy się do współpracy z marką w kryzysie, więc upewnij się, że przedstawisz im konstruktywny, dobrze przemyślany plan.

Raporty zapewniają również przegląd kanałów , za pomocą których ludzie rozmawiają o Twojej obecnej sytuacji.

Dzięki tym informacjom będziesz wiedział, na których kanałach skoncentrować swoją odpowiedź, aby Twoja wiadomość rzeczywiście dotarła do grupy docelowej. W przeciwnym razie twój plan wyjścia z kryzysu jest bezużyteczny.

Przetestuj te funkcje samodzielnie! Wypróbuj Mediatoolkit do monitorowania sytuacji kryzysowych w czasie rzeczywistym i skutecznego zarządzania strategią komunikacji kryzysowej.

Monitorowanie rozwoju sytuacji kryzysowych

Śledzenie reputacji marki podczas kryzysu jest równie ważne, jak śledzenie rozwoju samego kryzysu.

Musisz wiedzieć, czy istnieją dodatkowe potencjalne problemy, którymi powinieneś się zająć, lub czy Twoje wysiłki na rzecz złagodzenia kryzysu przynoszą efekty. Tworząc niestandardowe raporty , będziesz w stanie wyizolować problem, skoncentrować się na jego rozwiązaniu i wyciągnąć wnioski z tego doświadczenia, aby się nie powtórzył.

Na przykład analiza sentymentu pozwala śledzić, czy reakcja publiczna jest nadal negatywna, czy też zmierza w kierunku pozytywnego lub przynajmniej neutralnego nastroju.

Możesz wybrać sentyment automatyczny, skuteczny lub ręczny . Automatyczny sentyment nie jest w 100% poprawny, ponieważ komputer nie może na przykład rozpoznać sarkazmu. Dzięki ręcznemu sentymentowi możesz wybierać wzmianki i klasyfikować je tak, jak je postrzegasz. Efektywny sentyment to połączenie manualnego i automatycznego sentymentu.

Jeśli twoje nastroje nadal są negatywne, powinieneś ponownie ocenić swoją strategię komunikacji kryzysowej.

Śledzenie strategii komunikacji kryzysowej konkurencji

Tak jak kryzys może przydarzyć się Tobie, tak samo może przydarzyć się Twojej konkurencji. Śledź, jak radzą sobie z sytuacją i ucz się od nich. W ten sposób nie popełnisz tych samych błędów co oni. Możesz też zamiast tego skorzystać z dobrych praktyk.

Dlatego upewnij się, że przeprowadzasz analizę konkurencyjną . Monitoruj przebieg kryzysu, śledząc odpowiednie słowa kluczowe, np. nazwę konkurenta, powiązane hashtagi , ważni gracze… Możesz zobaczyć, jak Twój konkurent reaguje na kryzys i jak kryzys wpływa na reputację jego marki. Czy ich odpowiedź była wystarczająco szybka? Jak zareagowała na to publiczność? Notuj, co poszło dobrze, a co nie, i wykorzystuj je do podejmowania świadomych decyzji dotyczących własnej strategii komunikacji kryzysowej.

Podsumowując

Radzenie sobie z nieoczekiwanym kryzysem może być niezwykle trudne. W chwilach kryzysu presja rośnie, a szansa popełnienia błędu rośnie. Przygotowując się na potencjalny kryzys i wykorzystując odpowiednie narzędzia do zarządzania nim, możesz wyjść z kryzysu bez szwanku. Niech cenne dane będą Twoją pomocną dłonią podczas kryzysu i wskazówką dla lepszych przyszłych decyzji po zakończeniu kryzysu.

Zaktualizowano 17 czerwca 2021 r.