Nie byłem w średniowieczu SEO. Wciąż mieszkałem w Nowym Jorku, starając się być muzykiem jazzowym. Nie pracowałem w SEO, gdy Google wprowadził aktualizacje Penguin lub Panda i wstrząsnął wieloma branżami. (Zdecydowanie nie było mnie w pobliżu, gdy Google wydało aktualizację algorytmu o nazwie Vince, chociaż chciałbym.)

Na szczęście nie było mnie, gdy strategie niektórych witryn opierały się wyłącznie na wykorzystywaniu luk, których inżynierowie Google albo nie zauważyli, albo nie sądzili, że będą musieli się martwić.

Dlaczego więc po latach zmian algorytmu po zmianie algorytmu (nie wspominając o niezliczonych mniejszych aktualizacjach, takich jak ta wprowadzona w styczniu 2020 r.) mających na celu zamknięcie tych luk, nadal widzimy te same strategie eksploatacji, ubogą zawartość i źle zaprojektowane witryny niezliczone aktualizacje algorytmów Google mają na celu wyeliminowanie?

Widzimy witryny, które radzą sobie w rankingu, robiąc tylko tyle, aby przetrwać, zamiast rozważać szerszy obraz. Widzimy witryny, które boją się cokolwiek zmienić, ponieważ to, co mają w tej chwili, działa, nawet jeśli zmiany byłyby lepsze dla użytkownika.

Rozumiem: zespoły mają cele i budżety. Stara mantra „jeśli to nie jest zepsute, nie naprawiaj tego” jest rozsądną, opłacalną strategią, która sprawdza się przez większość czasu. W wielu przypadkach działa aż do momentu, gdy nastąpi zmiana algorytmu i przewróci całą witrynę.

Na szczęście istnieją proste sposoby formatowania treści zarówno dla użytkownika, jak i dla wyszukiwania. Oto kilka przykładów tych strategii, dlaczego działają i które witryny już z nich korzystają — i wygrywają.

Dopasuj nawigację bloga do nawigacji w witrynie

Moja pierwsza rekomendacja to coś, co zbyt często jest pomijane: upewnij się, że nawigacja w blogu i nawigacja w głównej witrynie są zgodne.

Nie mówię o blogach w subdomenie w porównaniu z blogami w podfolderze (chociaż przeprowadzono obszerne badania pokazujące korzyści z posiadania bloga w podfolderze, a nie w subdomenie). Mówię konkretnie o tym, kiedy nawigacja projektu bloga jest zupełnie inna niż nawigacja na stronie głównej.

Jeśli użytkownicy chcą kupować lub przeglądać produkty po przeczytaniu bloga, powinni mieć możliwość robienia tego bezpośrednio z nawigacji bloga, tak jak robią to w pozostałej części witryny. Powszechną praktyką jest tworzenie nawigacji po blogach z linkami do kategorii blogów. Ogranicza to jednak możliwość nawigowania przez użytkownika do najważniejszych stron. (Czasami widzisz nawet blogi, które nie mają linku do strony głównej witryny, co uniemożliwia użytkownikom powrót.)

Sekcja „Porada ekspertów” REI jest dobrym przykładem pośredniego rozwiązania, w którym dodali podrzędną nawigację do bloga, jednocześnie zachowując dostęp do głównego menu nawigacyjnego witryny — bez względu na to, gdzie jesteś na stronie.

Tworząc nawigację w blogu, która jest zupełnie inna niż nawigacja w witrynie głównej (i często taka, która nie jest tak popularna, jak witryna główna), tworzysz rozłączenie w środowisku użytkownika, co może obniżyć sygnały zaufania.

Napisz naturalne tytuły stron (i nagłówki)

Tytuł strony wraz z głównym słowem kluczowym strony powinien być największą rzeczą na stronie. Jasne, Google powiedział, że niekoniecznie obchodzi, ile tagów H1 masz na stronie, ale powiedzieli również, że największy tekst na stronie jest tym, co oni (a co za tym idzie, ich algorytmy) postrzegają jako najważniejsze.

Jeśli Twoje docelowe słowo kluczowe powoduje, że tytuł strony brzmi nienaturalnie, zmień go tak, aby brzmiał naturalnie. Nie poświęcaj czytelności dla wkuwania słowa kluczowego na początku tytułu.

To samo dotyczy każdego podtytułu na stronie. Każdy podnagłówek jest okazją do dodania powiązanego słowa kluczowego, ale nie należy wymuszać w podnagłówku ściśle dopasowanych fraz, jeśli nie mają sensu. Pisz naturalnie, aby użytkownik dokładnie wiedział, co przeczyta pod każdym nagłówkiem.

Bądź spójny również ze swoimi tytułami i podtytułami. Jeśli wymieniasz wskazówki, uczyń je praktycznymi (tak jak robię to w tym poście).

Zacznij od spisu treści

Treści w długiej formie to strategia dla wielu słów kluczowych. Dobrą zasadą jest to, że spis treści powinien zawierać spis treści powyżej 2000 słów.

Kiedy czytasz książkę, potrzebujesz spisu treści. Po otwarciu czasopisma pojawia się spis treści. Jeśli masz treść, która mówi o wielu podtematach, daj jej spis treści.

Spis treści nie tylko zapewnia przyjemne miejsce na dodawanie powiązanych słów kluczowych, aby zapewnić Google i użytkownikowi więcej kontekstu dla tego, co znajduje się na stronie, ale w niektórych artykułach z listą zobaczysz również, że tabela ta jest wciągana do fragmentów polecanych.

W Siege Media opracowaliśmy spis treści do tego obszernego artykułu na temat statystyk content marketingu, aby umożliwić użytkownikom łatwe przechodzenie do poszczególnych sekcji.

Niektóre witryny, takie jak Your Best Digs, mają nawet spis treści, który podąża za Tobą w dół strony, dzięki czemu możesz przeskoczyć do dowolnej sekcji w razie potrzeby.

Optymalizuj pod kątem polecanych fragmentów

Najlepszym sposobem na zwiększenie szans Twojej strony na pojawienie się w jednym z polecanych fragmentów Google jest bezpośrednie odpowiadanie na Twoje zapytania. Większość tematów z górnej połowy ścieżki, pod kątem których optymalizują content marketerzy i SEO, ma charakter informacyjny, więc wiele z tych tematów jest już w formie pytań, co sprawia, że ​​jest to łatwe do wygrania.

Chociaż algorytm Google jest wyrafinowany, to wciąż tylko maszyna. Im więcej możesz powiedzieć dokładnie, gdzie znajdują się rzeczy na stronie, tym łatwiej będzie je znaleźć. Nic dziwnego, że to samo dotyczy użytkownika. Ludzie chcą szybko uzyskać odpowiedzi na swoje pytania.

W tym przykładzie zespół Content Marketing Institute umieścił odpowiedź na pytanie dotyczące słowa kluczowego w cytowanym cytacie, który wyróżniał się na stronie. Ich strona szybko i w oczywisty sposób odpowiada na zapytanie, nic więc dziwnego, że wygrali fragment z wyróżnieniem.

Sposób, w jaki nauczono Cię pisać o rzeczach w liceum, znacznie różni się od sposobu, w jaki powinieneś pisać w Internecie. Nie ma potrzeby tańczyć wokół tematu przed udzieleniem odpowiedzi.

Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli ktoś zapyta cię, czym są Gwiezdne Wojny, nie zacząłbyś od „dawno temu, w odległej galaktyce”. Powiesz coś w stylu: „To film kosmiczny, który George Lucas stworzył w latach 70-tych”.

Jedną z moich ulubionych praktyk, które widziałem w branży prawniczej i finansowej (i prawie nigdzie indziej) jest pomysł dodania TL;DR lub szybkiej odpowiedzi, zaraz po tytule posta i przed rozpoczęciem artykułu. Zarówno CreditKarma, jak i PolicyGenius robią to dobrze.

Za każdym razem, gdy odpowiesz na zapytanie w swoim poście, powinieneś powtórzyć to pytanie w formie oświadczenia, aby pomóc tej stronie w rankingu dla tych zapytań z długiego ogona. Jeśli jedna z podsekcji lub podtytułów w Twoim poście brzmi „co to jest polecany fragment”, tekst po tym podtytule powinien zaczynać się od „Wyróżniony fragment to...”

Ostatnia uwaga na temat polecanych fragmentów: Google przestało teraz powtarzać wyniki w SERP, które pojawiają się w polecanym fragmencie. Jeśli wygrasz fragment, Twój adres URL nie znajduje się już w SERP. Tak więc w śledzeniu pozycji polecany fragment może być teraz tym, co uważasz za nową pozycję nr 1, jeśli jeszcze jej nie było.

Bądź mądrzejszy o obrazach

Obrazy mają kilka ról na stronie. Powinny pomóc w rozbiciu tekstu, aby strona nie była tylko ścianą słów. Ale robienie takich rzeczy, jak umieszczanie tekstu alternatywnego i nazywanie obrazów z opisowymi sformułowaniami, może nadać Google kontekst i pomóc Ci pojawić się w wyszukiwarce grafiki Google.

Kontynuując nasz przykład z Gwiezdnych wojen, oznacza to, że jeśli masz zdjęcie miecza świetlnego Luke'a Skywalkera, twoje zdjęcie powinno nazywać się „Luke-Skywalker-Green-Lightsaber.jpg”, a nie „Starwarspic1.jpg”.

Ponieważ rozpoznawanie obrazów Google staje się jeszcze inteligentniejsze, jedną z technik, którą testowałem, ale jeszcze nie udowodniłem (chociaż wszystkie znaki wskazują na to, że jest ona jak dotąd skuteczna), jest ponowne uruchomienie Twojego obrazu przez wyszukiwarkę grafiki Google, aby zobaczyć, co Google uważa za Twój obraz .

Jeśli próbuję sklasyfikować konkretny rower — powiedzmy Chameleon wyprodukowany przez Santa Cruz Bicycles — mogę użyć tej techniki, aby upewnić się, że Google wie, że mój obraz przedstawia ten konkretny model, a nie tylko niebieski rower.

Obrazy są również obszarem, w którym witryny mogą stracić użytkownika. Nie tylko są one ważne, aby pomóc użytkownikom zrozumieć temat, ale obrazy są również ważnymi sygnałami zaufania. Te bezpłatne witryny z obrazami stockowymi, takie jak Pexels lub Unsplash, których używasz, aby obniżyć koszty? Zgadnij, kto jeszcze ich używa, aby obniżyć koszty — wszyscy inni. Nagle Twoja witryna nie jest już tak wyjątkowa.

Trzymaj się z dala od zdjęć stockowych, jeśli możesz. Jeśli koniecznie musisz użyć zdjęć stockowych, powinieneś rozsądnie wybierać zdjęcia i dążyć do stylu, który pasuje do Twojej marki.

Nie dołączaj zbyt wielu wezwań do działania

Przyciąganie ruchu z bloga do głównej witryny i skłonienie go do konwersji nie jest wyjątkowym wyzwaniem. To jest coś, z czym boryka się każda witryna. Ale są sposoby na zrobienie tego dobrze i sposoby, które cię zranią.

Im bardziej natrętne wezwanie do działania, tym bardziej zaszkodzi, zarówno użytkownikowi, jak i Google. Posty na blogu — zwłaszcza w nawigacji na pasku bocznym — nigdy nie powinny zawierać czegoś tak agresywnego jak opcja wypełniania formularzy. Włączając te, ryzykujesz zmianę całej intencji swojej strony. Nagle zmienia się z postu informacyjnego w taki, który jest jawnie komercyjny.

Wyobraź sobie, że pytasz kogoś, jak upiec stek, a zamiast odpowiadać na twoje pytanie, próbuje sprzedać ci swój grill. Mogą sprzedać jeden lub dwa grille nielicznym osobom, które są już na rynku, ale większość ludzi dość szybko zakończy tę rozmowę. A jeśli większość użytkowników odskakuje od strony, długoterminowa kondycja tej strony jest zagrożona.

Istnieją sposoby na bardziej subtelną konwersję i bez szkody dla zdrowia Twojej strony. Poprowadź użytkownika do innego wpisu na blogu związanego z tematem. Zbuduj ścieżkę, aby kierowali ich do większej liczby tematów ze środkowej części ścieżki, zanim poprosisz ich o zakup.

Jeśli chcesz, aby użytkownik wypełnił formularz, abyś mógł otrzymać jego adres e-mail i numer telefonu, skieruj go na stronę kontaktową, aby wypełnić formularz z własnym przyciskiem wezwania do działania.

Jednym z moich ulubionych sposobów, w jaki zauważyłem, że konwersja bloga jest naprawdę dobra, jest umieszczanie na blogu linków do produktów wymienionych w poście. Witryna kulinarna Bon Appetit ma blog o nazwie Basically, który zawiera listę sprzętu, o którym mówią w swoim przepisie i zawiera linki do każdego produktu.

Nawet wydawcy, tacy jak Washington Post, zrobili na mnie wrażenie swoimi subtelnymi i powiązanymi rekomendacjami postów, które mają zachęcać użytkowników do czytania.

Dlaczego witryny popadają w złe nawyki?

Tego typu problemy z witryną prawie nigdy nie są wykonywane w złych zamiarach. Nie chcemy tworzyć treści, które są trudne do zrozumienia lub nadmiernie transakcyjne. Zwykle dzieje się tak po prostu dlatego, że witryny mają priorytetowe cele konwersji, a w procesie zapominają również o celach użytkowników.

Ale im bardziej Google karze witryny, które nie są rozwiązane dla użytkownika, tym bardziej te cele konwersji są zakłócane. Nie możesz dokonać konwersji, jeśli nie możesz uszeregować, i nie możesz uszeregować, jeśli ludzie opuszczają Twoją witrynę. Formatując witrynę pod kątem użytkownika, w naturalny sposób rozwiążesz wyszukiwanie.

Dostępnych jest wiele zasobów, które pomogą przekonać akcjonariuszy, przełożonych, szefów, menedżerów i każdego, kogo zgłosisz, że rozwiązywanie problemów dla użytkownika leży w najlepszym interesie całej firmy. Wskazywanie wad swojej witryny może nie wystarczyć. Ale jeśli możesz zaproponować rozwiązanie i pokazać porównawcze przykłady w branży, aby udowodnić swoją rację, będziesz miał silniejszą argumentację i większe szanse na sukces.

Jeśli masz zielone światło, aby rozpocząć wprowadzanie ulepszeń, zacznij od stron o mniejszym ruchu io mniejszym wpływie, aby udowodnić tę koncepcję. Gdy odniesiesz sukces na mniejszych stronach, przenieś ulepszenia na większe.

Marie Haynes publikuje obszerne analizy każdej aktualizacji algorytmu Google i jest doskonałym źródłem informacji, jak zoptymalizować sygnały ekspertyzy, autorytetu i zaufania (EAT) Twojej witryny. (Marie została również wymieniona przez Google jako źródło, które według nich powinieneś śledzić). Nielsen Norman Group prowadzi również niesamowite badania dotyczące interakcji użytkowników ze stronami internetowymi.

Własny blog Google dla webmasterów publikuje również szczegółowe informacje o każdej aktualizacji algorytmu. Ale uważaj, aby nie czytać w nich zbyt wiele, ponieważ w ten sposób gubisz się w chwastach. Skoncentruj się na głównych rzeczach; jeśli robisz w witrynie coś, co służy wyłącznie celom wyszukiwania lub konwersji, rozważ konsekwencje dla użytkownika.

Jeśli coś negatywnie wpłynie na użytkownika, najprawdopodobniej wróci, aby w końcu cię skrzywdzić. Pamiętaj, że istnieje sposób, aby SEO i wrażenia użytkownika dobrze ze sobą współgrały — a witryny, które wymyśliły, jak to zrobić, wygrywają.