Let It Go: jak objąć automatyzację i zrobić więcej

Jak dotąd ten rok był absolutnie najgorszy. Mój rok 2020 zaczął się od trzęsienia ziemi o sile 6.4, ogólnokrajowej przerwy w dostawie prądu, a potem tej małej rzeczy zwanej koronawirusem. Jestem przytłoczony i wyczerpany. Jako menedżer ds. sukcesu klienta w tych czasach musiałem pogrzebać cały swój niepokój i zwiększyć go dla osób wokół mnie. Większość moich klientów to małe i średnie firmy, które odczuły duży wpływ i oczekują ode mnie i mojego zespołu pomocy w ratowaniu ich firm.

Szybko zdając sobie sprawę, że teraz nie jest czas, abyśmy robili rzeczy w taki sam sposób, jak robiliśmy wcześniej, zadałem sobie pytanie: „Co możemy odpuścić?” Musiałem pomóc moim klientom w odchudzaniu, oszczędzaniu czasu i wprowadzaniu danych. Są to osoby prowadzące firmy z ograniczoną liczbą pracowników, zmuszone do przeniesienia wszystkiego po raz pierwszy do sieci. Nie mają czasu, żeby zrobić to wszystko perfekcyjnie.

Postanowiłem przyjrzeć się najistotniejszym, a jednocześnie czasochłonnym zadaniom, jakie wykonujemy w PPC, aby przeprowadzić udaną kampanię PPC. Zdałem sobie sprawę, że zamiast całkowicie odpuścić, moglibyśmy użyć narzędzi automatyzacji dostarczanych w tych sieciach bez narażania metryk. Moim celem było, aby stawki, tworzenie kampanii, tekst reklamy i słowa kluczowe były mniej zniechęcające dla moich klientów.

Tak, mówię o tym, żeby pracować mniej, a jednocześnie odnosić sukcesy. Mam pięć sugestii, jak wykorzystać automatyzację, aby ułatwić życie. Zanurzmy się!

Uwzględnij strategie inteligentnego określania stawek

Najbardziej podstawową koncepcją w Google Ads jest to, że wszystko zaczyna się od aukcji. To, jak chcesz sobie poradzić w tej aukcji, było niemal oznaką dumy wśród reklamodawców.

Korzystanie z ręcznego określania stawek od dawna jest złotym standardem, a wraz z pojawieniem się nowych rodzajów strategii określania stawek nadal ma poczucie wyższości nad wszystkimi innymi. Jeśli nawet przyjrzysz się, jak opisujemy, dla kogo ręczne ustawianie stawek najlepiej nadaje się, zobaczysz „wyrafinowanych reklamodawców”. Oczywiście odstrasza to reklamodawców od wypróbowywania innych strategii, ponieważ nikt nie chce być nazywany niewyrafinowanym.

To, co kochamy w ręcznym ustalaniu stawek, to poziom kontroli — możesz kontrolować WSZYSTKO. To pyszne słowa dla nas żądnych władzy reklamodawców, ale czy naprawdę potrzebujemy całej tej kontroli?

Ujmijmy to w ten sposób, w ciągu jednego dnia w Google odbywa się 3,5 miliarda wyszukiwań. Nie ma możliwości, aby jedna osoba mogła skutecznie nadążyć za zmianami stawek w tempie, w jakim ludzie wyszukują w Internecie. Przechodząc na jedną ze strategii automatycznych, tracimy kontrolę nad stawkami za poszczególne słowa kluczowe, jednak pozwalamy, by systemy uczące się tworzyły konkretnie, aby zapewnić jak najlepsze wyniki.

Jest to dla nas wygrana, ponieważ pozwalamy odejść gigantycznemu czasowi, który jest do bani z zadania, a jednocześnie poprawiamy wydajność. Nawet sam Google umieścił w sekcji licytacji pole ostrzegawcze, które wskazuje, że ręczne ustawianie stawek może skutkować niższą skutecznością.

Oto mój prosty podział każdej zautomatyzowanej strategii, którą polecam i idealne zastosowania dla każdego przypadku.

Maksymalizuj kliknięcia

Kontroluj budżet i ustaw limit stawki, aby kontrolować Maks. CPC. Ta strategia najlepiej sprawdza się w przypadku zupełnie nowych kont, tych, które nie mają gotowego śledzenia konwersji lub jeśli Twoim celem marketingowym jest uzyskanie jak największej liczby kliknięć na stronie docelowej.

Maksymalizuj konwersje

Powinien być używany tylko wtedy, gdy masz dokładne dane o konwersjach i gdy osiągnąłeś idealnie 30 konwersji miesięcznie. Musisz tylko kontrolować budżet przydzielony na kampanię, a ta automatycznie zoptymalizowana strategia zapewni Ci najwięcej konwersji w ramach przydzielonego budżetu.

Docelowy CPA

Powinny być używane tylko przez reklamodawców z bardzo dokładnymi danymi konwersji, realistycznymi celami CPA i co najmniej setkami konwersji miesięcznie w kampanii. Ostrzeżenie — jeśli postawisz cel, który jest zbyt agresywny, nie pozwalasz, aby optymalizacja działała tak, jak powinna. Moja wskazówka to ustalenie celu CPA na podstawie ostatnich 30 dni i stopniowe obniżanie go w miarę osiągania celu.

Docelowy ROAS

Idealny dla firm eCommerce z dokładnym raportowaniem konwersji i wartości konwersji. Podobnie jak w przypadku docelowego CPA, musisz mieć ustawiony realistyczny cel ROAS, a jeśli chcesz poruszyć wskazówkę, powinieneś powoli zwiększać. Jeśli masz problemy z osiągnięciem ROAS, możesz spróbować ustawić cel na 100%, czyli próg rentowności, a następnie podnieść go stamtąd, aby pomóc w ponownym uruchomieniu.

Przetestuj elastyczne reklamy w wyszukiwarce

Kreacja reklamowa jest jedyną częścią całej pracy, jaką wkładasz w płatną reklamę, którą zobaczy Twój użytkownik końcowy. Jest to jeden z najważniejszych elementów układanki, a testowanie różnych tekstów reklam, obrazów lub filmów to ogromne przedsięwzięcie. Na ratunek przychodzą reklamy elastyczne!

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce umożliwiają reklamodawcy stworzenie w jednym posiedzeniu do 15 różnych nagłówków i 4 opisów. Łącznie wygeneruje to łącznie 43 680 odmian reklam!

Wtedy technologia uczenia maszynowego Google zacznie wykorzystywać wszystkie dostępne opcje, aby utworzyć odpowiednią reklamę dla właściwego klienta. Testowanie jest wykonywane automatycznie, a możesz wygenerować raport, który pokaże najskuteczniejsze kombinacje.

Zawiera również funkcję dla osób, które nie są jeszcze gotowe, aby całkowicie odejść. Możesz przypiąć żądany nagłówek lub tekst do określonej pozycji w reklamie, ale ważne jest, aby nie zwariować przy przypinaniu, ponieważ znacznie ograniczy to odmiany, które Google może testować.

Najlepszą praktyką w przypadku elastycznych reklam w wyszukiwarce byłoby umieszczenie jednej reklamy w grupie reklam z kombinacją również dla rozszerzonych reklam tekstowych. Dozwolone są maksymalnie trzy elastyczne reklamy w wyszukiwarce na grupę reklam.

Ciekawostka: ponieważ zapewnia wyszukiwarce najlepszą kombinację informacji we właściwym momencie, widzimy wzrost liczby kliknięć o około 5-15%.

Istnieje również odpowiednik Google Display, który istnieje od wielu lat i jest w rzeczywistości domyślnym wyborem reklam dla tego typu kampanii. Jeśli zmagasz się z rozpoczęciem kampanii w sieci reklamowej, ponieważ nie masz dostępu lub budżetu dla grafika, odrzuć to zmartwienie. Stworzono responsywne reklamy displayowe, aby usunąć tę barierę wejścia i umożliwić każdemu tworzenie prostych wizualizacji. Masz możliwość skanowania swojej witryny internetowej, mediów społecznościowych lub przesyłania obrazów/filmów, aby tworzyć reklamy we wszystkich wymaganych formatach rozmiarów. Obejmuje nawet automatyczne testowanie, podobnie jak elastyczne reklamy w wyszukiwarce.

Inteligentne kampanie e-commerce, które musisz wypróbować

Kampanie inteligentne mają złą opinię, ponieważ są określane jako domyślne dla zupełnie nowych reklamodawców, którzy nie mają pojęcia, co się dzieje. Doświadczeni PPCers trzymają się z daleka, ponieważ prawie wszystko jest zautomatyzowane, bez kontroli słów kluczowych, licytacji, tekstu reklamy lub strategii. Upiorne, nie?

Uważam jednak, że w ramach rodziny kampanii inteligentnych mają błyszczącą gwiazdę: inteligentne zakupy.

Ten typ kampanii to coś, co każdy w branży e-commerce powinien wypróbować, jeśli ich produkty nie są skuteczne w standardowych kampaniach produktowych.

Plusy:

• Automatycznie pojawia się w Zakupach, sieci reklamowej, YouTube i Gmailu
• Automatyczny remarketing dynamiczny
• W pełni zautomatyzowane określanie stawek z celem Docelowy ROAS
• Możesz i powinieneś dzielić i wykluczać grupy produktów

Cons:

• Nie można zarządzać wykluczeniami ani wyświetlać wyszukiwanych haseł
• Zmiana budżetów często resetuje okres nauki

Inteligentne zakupy najlepiej sprawdzają się na konkurencyjnych rynkach, na których cele ROAS nie są osiągane lub gdy masz bardzo duże, trudne do zarządzania zapasy (pomyśl o tysiącach indywidualnych SKU).

Słowo ostrzeżenia: nie umieszczaj w Smart Shopping produktów, które występują w zwykłych kampaniach zakupowych. Kampanie inteligentne zawsze będą miały najwyższy priorytet i kradną wyświetlenia z istniejących produktów. A jeśli masz już produkty, które spełniają swoje cele w standardowych kampaniach, nie naprawiaj tego, co nie jest zepsute!

Nie przejmuj się typami dopasowania słów kluczowych

Słowa kluczowe są prawdopodobnie najważniejszym aspektem kampanii w sieci wyszukiwania. Myślę, że w tym świecie praktyką, na którą tracimy najwięcej czasu, jest strategia typu meczowego. Rozumiem, że jest to dość kontrowersyjne, ale myślę, że musisz tutaj wyregulować swój czas – prawie do zera.

W ciągu ostatnich kilku lat typy dopasowań zmieniły się z bardzo surowych na dopuszczanie zbliżonych odmian, co może oznaczać wszystko, od liczby pojedynczej/mnogiej, błędnie napisanych słów, po skróty, odmiany fleksyjne i akcenty (np. w języku hiszpańskim).

Następnie Google zmieniło się ponownie, pozwalając słowom funkcyjnym, podobnym zamiarom, a nawet kolejności słów, być różne. Google stwierdził, że powodem wszystkich tych zmian było to, że oszacowali, że reklamodawcy zobaczą o 3% więcej kliknięć po dodaniu ruchu.

W tym momencie zasady zostały wyrzucone przez okno, a najbardziej podstawowe zasady typu meczu już nie istnieją. Granice między typami meczów są tak zatarte, że nadszedł czas, aby uprościć nasze życie i ogłosić ich śmierć.

Teraz to, co robisz, jest bardzo proste — dodajesz słowa kluczowe w wybranym przez siebie typie dopasowania — i to wszystko.

Po przestudiowaniu wszystkich nowych ulepszeń dotyczących typów meczów, jeden szczególnie się wyróżniał, ponieważ był już zgodny z większością zasad — Zmodyfikowane przybliżenie. Ten typ dopasowania to ten, w którym zwykle rozpoczynam nowe słowa kluczowe, jednocześnie zachowując pewną kontrolę nad bezprawnym dopasowaniem przybliżonym.

Ponieważ zadeklarowałem, że typy meczów są martwe, nadszedł czas, aby odpuścić kilka innych czasochłonnych praktyk:

• Grupy reklam z jednym słowem kluczowym (SKAGS)
• Oddzielanie grup reklam/kampanii według typów dopasowania
• Układanie stawek według typów dopasowania

Daj Microsoft Ads szansę

Chociaż wielu kojarzy sztukę puszczania z lodową księżniczką, uważam, że tytuł powinien zamiast tego pochodzić od artysty znanego wcześniej jako Bing. Microsoft Ads doskonale zdaje sobie sprawę z pozycji, jaką zajmują w naszych sercach PPC, i jest całkiem fajny, jeśli chodzi o zdobycie drugiego miejsca. W rzeczywistości mają najlepsze narzędzia do odpuszczania:

1. 1. Możliwość importowania konta bezpośrednio z Google Ads i do interfejsu Microsoft oznacza, że ​​nigdy nie musisz tworzyć konta od zera.
   2. Możliwość skonfigurowania cyklicznego harmonogramu reklam zapewnia, że ​​nigdy nie zapomnisz zaktualizować Bing. Innymi słowy, wszystko, co robisz w Google, automatycznie trafia do Bing, zachowując identyczne konta.

Te narzędzia nie są tak naprawdę nowe ani rewolucyjne, ale ważne jest, aby pamiętać, że w czasach niepewności Bing Search był zaskakującą gwiazdą. W artykule Marka Irvine'a, opublikowanym na blogu WordStream, podzielił się, że od początku pandemii COVID-19 wyszukiwarka Google straciła 20% w ruchu z reklam, w Zakupach Google 15%, a wyszukiwarka Bing tylko 5%.

Stabilność Binga, zwłaszcza w porównaniu z falą zmian w Google, jest czymś, co reklamodawcy powinni wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, gdzie bezpiecznie alokować swoje budżety marketingowe.

Co teraz zrobisz z całym tym wolnym czasem? Poświęcić go na poprawę wydajności? Objadać się zegarek? Naprawdę zająć się pieczeniem? To do Ciebie należy decyzja.