Reputação da marca 101: ferramentas de monitoramento, análise e gerenciamento

Aqui está um enigma rápido para você: o que leva 20 anos para construir e cinco minutos para arruinar? Indiscutivelmente, muitas coisas. Mas, como Warren Buffet disse, a reputação da marca é certamente uma das primeiras que vem à mente.

Por mais frágil e intangível que seja, a reputação da marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. O Fórum Econômico Mundial relata que 25% do valor de mercado de uma empresa está diretamente relacionado à sua reputação , enquanto 87% dos executivos consideram os desafios reputacionais mais importantes do que outros riscos estratégicos.

Neste blog, decidimos trazer para você tudo o que você precisa saber sobre a reputação da marca. Continue lendo para saber mais sobre tudo, desde monitoramento e análise até ferramentas de gerenciamento de reputação de marca e dicas de especialistas!

O que é reputação de marca?

Simplificando, a reputação da marca é a percepção do público de uma empresa ou organização .

A forma como o público vê uma determinada marca é baseada em sua experiência pessoal direta ou indireta com a marca. Abrange tudo, desde a qualidade dos produtos ou serviços de uma marca até como eles tratam seus clientes e funcionários.

Assim, a gestão da reputação da marca envolve :

1. Dirigindo-se publicamente às críticas,
2. Estar aberto ao feedback,
3. Permitir que todas as partes interessadas compartilhem suas experiências,
4. Engajando com seu público.

De acordo com o artigo da Forbes do especialista em gestão de reputação Paul Blanchard , a reputação da marca também é o nexo de influências pelas quais os consumidores são afetados ao fazer uma escolha consciente ou inconsciente entre as marcas.

Por que a reputação da marca é importante?

A questão é que cada marca transmite uma mensagem. Seja uma certa filosofia, estilo de vida e até mesmo uma postura social ou política. Da mesma forma, possuir um determinado produto também significa que o consumidor muitas vezes se associa à reputação da marca .

Veja a Apple , por exemplo.

Seus produtos gozam da reputação de serem confiáveis, eficientes e muito elegantes. Até certo ponto, eles se tornaram um símbolo de status . Assim, quem procura um novo celular pode optar por um iPhone por suas conotações, e não por seu aspecto tecnológico.

Por outro lado, a reputação da marca às vezes pode sair pela culatra. Um grande exemplo disso é a Gillette .

Cobrimos a tentativa da marca de repensar sua reputação de uma década em nossa análise. Passar de promover uma filosofia de homem viril para mudar padrões de comportamento estabelecidos que poderiam causar comportamento social inaceitável não agradou a muitos e até levou a um boicote da marca.

Estes são, naturalmente, exemplos de grande escala. Mas, a reputação da marca é igualmente, se não mais importante quando se trata de marcas menores, pois elas dependem dela. E assim, para responder à pergunta de por que a reputação da marca é importante, o mais importante aqui é que ela pode realmente fazer ou quebrar uma marca.

O fator decisivo que molda a reputação da marca

Então, qual é o fator decisivo para uma marca ser considerada confiável ou desfavorável?

Antes da última década, relações públicas e publicidade moldavam a reputação da marca. Mas, como a pesquisa sugere, 40% dos consumidores não confiam mais na publicidade tradicional . Em vez disso, eles confiam em pensamentos e experiências compartilhados por seus pares online.

Devido a esse fato e à ascensão das mídias sociais, os consumidores têm a maior influência sobre como uma marca é percebida hoje em dia. Discussões on-line, resenhas, postagens e artigos sobre uma marca podem vingar ou quebrar .

Leitura sugerida: Como a crise de reputação da Dove se desenrolou nas mídias sociais

Tinta. relata que 91% dos consumidores fazem pesquisas de marca regularmente ou ocasionalmente, enquanto 68% formam sua opinião depois de ler entre uma e seis avaliações online.

É por isso que você precisa garantir que as avaliações negativas não verificadas não sejam o que orienta suas decisões de compra. Não apenas indica uma experiência ruim do cliente, mas também mostra a falta de disposição da marca em resolver o problema.

Ambos não são algo que você deseja que um cliente em potencial veja ao pesquisar sua marca, produtos ou serviços.

Dima Suponau , CEO da Number For Live Person, explica ainda:

“ Uma coisa que sempre digo aos meus funcionários é que nossa marca se reflete em cada coisa que fazemos e que nossos clientes sempre têm outras opções. Nunca nos enganamos que somos o único jogo na cidade e, portanto, o gerenciamento de reputação é vital para garantir que nossos clientes não vão para outro lugar. “

Benefícios da gestão da reputação da marca

Se você fez o seu PR digital corretamente, pode ter certeza de que sua marca incutirá confiança e lealdade em seus clientes (potenciais).

O Marketing91 observa que a reputação da marca também pode:

• Garantir maiores vendas estabelecendo relacionamentos de longo prazo com seus clientes e mantendo consistentemente os níveis de qualidade e serviço,
• Fornecer uma vantagem competitiva tornando-se familiar e bem conhecido entre os amigos e familiares dos clientes como uma marca de referência,
• Transforme os clientes em embaixadores da marca , tornando-os propensos a compartilhar experiências positivas e recomendações boca a boca,
• Impactar a expansão dos negócios , dando confiança à administração para explorar novos mercados e expandir as operações da empresa ou sua linha de produtos e ofertas,
• Reter funcionários tornando-se um empregador desejável, com boa reputação no mercado e com o qual as pessoas desejarão se associar profissionalmente.

Como você pode ver, a reputação da marca fornece uma vantagem competitiva significativa quando positiva. Também pode prejudicar a confiança do consumidor, a geração de leads e as vendas se for negativo. Portanto, gerenciá-lo não deve ser apenas uma necessidade, mas uma prioridade.

Por trás de toda grande marca, existe o monitoramento da reputação da marca

O primeiro passo para tornar sua marca favorita do consumidor é rastrear sua presença online, ou seja, monitorar a reputação da sua marca e outras informações relevantes que possam impactar sua marca. Só então você pode medir o verdadeiro impacto que as menções online têm na reputação da sua marca e transformar essas entradas em etapas acionáveis.

Agora, lembre-se de como estabelecemos que os consumidores adoram compartilhar seus pensamentos e opiniões online? Bem, o principal a ter em mente aqui é que 96% das conversas on-line sobre uma marca acontecem fora dos canais oficiais da marca .

Para as marcas que não adotam uma abordagem saudável para o monitoramento da reputação da marca, isso significa que elas predominantemente nem estarão cientes da reputação real da marca se não estiverem marcadas .

O monitoramento da reputação da marca permite que as marcas sejam notificadas de cada menção à marca, independentemente da fonte. Então, eles podem reagir simplesmente reconhecendo a menção ou interagindo com seu autor.

Além disso, ter essa visão geral facilitará a prevenção ou o gerenciamento de crises que surgem devido a tendências em constante mudança e preferências, hábitos e expectativas do consumidor.

Simplesmente, saber sobre uma menção potencialmente vulnerável assim que ela surgir lhe dará mais tempo para gerenciá-la. Então, você pode apresentar uma resposta apropriada, em vez de resolver o problema quando ele estiver em uma escala muito maior.

Leitura sugerida: Os 8 passos para criar um plano de comunicação de crise

Tarefas de monitoramento da reputação da marca

Dito isto, aqui estão algumas dicas sobre o monitoramento da reputação da marca:

#1 Automatize o monitoramento da reputação da sua marca

Até agora, você já deve ter percebido que o monitoramento manual da marca não é o caminho a seguir . Não só é demorado, mas também não resulta em dados relevantes necessários para realizar uma análise eficaz da reputação da marca .

A boa notícia é que uma ferramenta de monitoramento de mídia como o Mediatoolkit automatizará o processo de monitoramento da reputação da marca.

Ao rastrear menções em tempo real e em qualquer idioma em mais de 100 milhões de fontes on-line, você garantirá que você veja o panorama geral e desbloqueie todo o potencial da sua marca . Além disso, você obterá informações valiosas sobre a marca e o público que poderá usar para orientar a reputação da sua marca em uma direção positiva. Vamos demonstrar isso um pouco mais tarde na seção de análise de reputação da marca.

#2 Não negligencie nenhuma das fontes

Ao fazer sua pesquisa, você não deve ignorar os pontos de venda além de seus canais de mídia social e resultados de SERP, porque seus clientes certamente não o fazem.

Há uma grande variedade de plataformas que as pessoas usam para aprender mais sobre uma marca. Além das mídias sociais, elas também incluem muitos sites, blogs, fóruns e até comentários. Tudo isso abre caminho para a jornada de seus clientes com a marca .

Portanto, você precisa sempre se certificar de que está obtendo informações de todas as fontes relevantes. Abordar o feedback positivo e negativo do consumidor em todas as fontes atrairá clientes em potencial para sua marca. Isso mostra que você pretende proporcionar a todos a melhor experiência do cliente .

Além disso, monitorar todas as fontes nas quais sua marca é mencionada impedirá que ocorra uma discrepância entre as fontes que você gerencia com sucesso e aquelas que você deixa desmarcadas. Muitas vezes, esse é o motivo da desconfiança do consumidor quanto à validade das resenhas em sua mídia própria.

#3 Monitore mais do que apenas o nome da sua marca

Tão importante quanto isso, certifique-se de levar em consideração uma ampla gama de aspectos que afetam a reputação da marca, além de monitorar apenas o nome da sua marca. Esses são:

1. Nome da empresa ou marca e erros ortográficos comuns
2. Produtos e serviços
3. Pessoas chave
4. Esforços de relações públicas e marketing (comunicados de imprensa, campanhas, hashtags etc.)
5. Concorrentes
6. Notícias, tendências e chavões do setor
7. Outros interessados.

As marcas muitas vezes ignoram o papel que alguns desses fatores desempenham na reputação da marca. Mencionamos o caso da Gillette, onde uma campanha de marketing teve um grande efeito na percepção pública da marca. Em outros casos, o CEO pode twittar algo imprudente e iniciar uma crise.

O rastreamento dessas consultas fornecerá uma visão maior de como sua marca está se saindo aos olhos do público. Dessa forma, você pode estabelecer seus pontos fortes e fracos, bem como identificar ameaças e oportunidades .

#4 Implemente a escuta social

Uma ótima maneira de aprofundar os insights sobre a reputação da sua marca é implementar a escuta social .

Caso você não esteja familiarizado com isso, a escuta social é a atividade de identificar potenciais oportunidades de crescimento e, em seguida, reagir de acordo com os insights obtidos por meio do monitoramento de mídia.

Ele se baseia no monitoramento de conversas on-line sobre tópicos de interesse. Mas, em vez de simplesmente coletar informações, a escuta social também permite que você aprenda o significado por trás dos dados. Assim, além de saber quem disse o quê, quando, onde, em que contexto e com que impacto, também fornece o porquê. Dessa forma, você pode ser proativo e reconhecer tendências e padrões .

#5 Ative alertas em tempo real

Além de monitorar a reputação da sua marca, você também deve considerar ativar alertas em tempo real . Como resultado, sempre que sua marca for mencionada online, você saberá instantaneamente o que foi dito e o impacto que isso pode ter em sua marca.

No caso de uma menção positiva à marca, você tem a oportunidade de aproveitar prontamente o entusiasmo dos clientes, interagindo com eles ou compartilhando novamente o conteúdo gerado pelo usuário. Por outro lado, se aparecer alguma desinformação sobre sua marca ou um concorrente fizer uma jogada que possa prejudicar sua reputação, você será informado imediatamente.

Saber de algo no momento em que acontece não tem preço. Dá-lhe os meios para responder a qualquer situação da maneira certa e aliviar suas consequências.

Como a diretora de relações públicas e marketing do Monarch Air Group, Alina Gavrushenko , compartilha:

“Estar atualizado com as novidades permite que os profissionais planejem com antecedência. A maioria dos profissionais de relações públicas prospera em uma crise porque está preparada para lidar com várias situações. Por exemplo, conseguimos apoiar nossos clientes com sucesso durante o Covid porque sabíamos que precisávamos nos antecipar ao problema. Como resultado, não apenas ajudamos a transportar clientes de “alto risco”, mas também fizemos uma parceria com a SPCA para reunir 47 cães e gatos com veteranos enquanto as fronteiras estavam sendo fechadas”.

Alertas de pico

Isso pode significar que você está a caminho da viralidade ou lidando com uma crise de cerveja.

Além disso, se houver um aumento repentino no número de menções, os alertas Spike do Mediatoolkit notificarão automaticamente que sua consulta está gerando mais buzz online do que o normal.

Com os alertas do Spike, você pode até obter informações sobre a continuidade do produto e os bugs. Darshan Somashekar , que administra a plataforma de jogos clássicos Solitaired, explica:

“Lançamos um novo jogo de paciência, que funcionou bem. Mal sabíamos que lançar um novo jogo introduzia um bug em nossos outros jogos populares. Não tínhamos ideia de que isso estava acontecendo até vermos alertas do Mediatoolkit de usuários sobre desafios com nossos jogos. Imediatamente, mergulhamos em nossas análises e conseguimos identificar e resolver o problema. Também conseguimos alcançar os usuários impactados nas mídias sociais.”

Leitura sugerida: Alertas e resumos: como acompanhar suas menções

Como realizar uma análise de reputação de marca

Agora que você descobriu o monitoramento da reputação da marca, é hora de colher os benefícios. Ao realizar uma análise de reputação da marca , você pode identificar o que funciona e o que não funciona. Então, você pode otimizar sua estratégia de marca de acordo.

O primeiro passo é acessar a seção de relatórios de uma ferramenta de monitoramento de mídia de sua escolha. Usaremos o Mediatoolkit para mostrar algumas das métricas mais importantes aqui.

Métricas de reputação da marca:

Menções ao longo do tempo

O gráfico Menções ao longo do tempo mostra o desempenho das menções da sua marca no período selecionado.

O número de menções pode ser relativamente constante ou flutuar. Neste último caso, você provavelmente verá muitos picos e quedas. Clicar neles abrirá uma nova janela mostrando todas as menções daquele dia. Isso permite identificar o que causou esse aumento ou diminuição nas menções.

Fontes

O gráfico Fontes mostra as menções em que sua marca é mencionada, bem como a participação de cada fonte. É uma das métricas de reputação de marca mais úteis.

O melhor disso é que ele permitirá que você identifique quais canais seu público-alvo usa para falar sobre sua consulta .

Como você tem essas informações à sua disposição, pode criar uma estratégia que se concentre mais nesses canais. Dessa forma, você elimina dúvidas ou gasta seu orçamento testando vários canais.

Análise de sentimentos

A análise de sentimento pode ser uma das métricas de reputação de marca mais importantes, especialmente quando se trata de análise de reputação de marca.

Se você estiver se concentrando apenas nos números, poderá cair em uma armadilha. O alto número de menções não significa que sua marca está indo muito bem. Isso porque, na realidade, a grande maioria dessas menções podem ser críticas terríveis.

A análise de sentimentos fornece contexto para suas menções e ajuda você a entender seus dados. Ele mostra a atitude geral em relação à sua marca ou a qualquer um dos tópicos que você monitora ao lado. O sentimento é definido como positivo, negativo ou neutro.

Você pode se aprofundar nos dados analisando o sentimento em várias fontes . Dessa forma, você pode saber se alguns canais têm um impacto maior na reputação da sua marca e identificar o motivo por trás disso.

O índice de sentimento ao longo do tempo é um ótimo indicador de como a reputação da sua marca está ao longo do tempo. Em tempos de crise, você provavelmente verá os picos negativos mais do que os positivos. Quando você está limpo, você deve ver principalmente o sentimento neutro ou positivo prevalecendo.

Leitura sugerida: Tudo o que você precisa saber sobre análise de sentimento da marca

O painel do influenciador

Não é surpresa que os influenciadores tenham um grande impacto na reputação da marca. Eles se tornaram uma potência de marketing difícil, se não impossível, de ignorar.

Por isso, ao realizar a análise da reputação da sua marca, você deve sempre levar em consideração o que os influenciadores mais relevantes estão postando.

Conforme você acompanha sua consulta, o Mediatoolkit listará automaticamente os 10 principais influenciadores. Eles serão classificados pelo número de menções, fonte, alcance e sentimento . Geralmente, são os usuários, mídia ou contas mais influentes que postam sobre um determinado tópico.

Clicar em qualquer um dos nomes de usuário listará suas postagens contendo sua consulta. Dessa forma, você pode inspecionar ainda mais o conteúdo do influenciador.

Em seguida, avalie se é algo que é ou pode ser benéfico para a reputação da sua marca. Da mesma forma, se as postagens deles forem negativas, você poderá analisar e ver como pode ser melhorado.

Analise competitiva

A análise competitiva é usada quando você deseja comparar duas ou mais consultas. Ele permite que você avalie e obtenha uma visão competitiva. Dessa forma, você pode aprender tudo sobre os pontos fortes e fracos de uma marca, produto, mercado e muito mais.

Um dos gráficos encontrados na análise Competitiva do Mediatoolkit é o Share of voice . Funciona como uma medida de alcance. Como tal, mostra a parcela de exposição para consultas selecionadas e é uma métrica de reputação de marca inestimável.

Em seguida, você pode usar as Menções por canais para comparar sua posição em relação aos concorrentes em vários canais. Se o seu concorrente tiver um número muito maior de menções em um determinado canal, isso pode indicar que você deve inspecionar o que eles estão fazendo de bom e melhorar seus esforços nessa fonte.

Palavra nuvem

Por fim, há o gráfico de nuvem do Word . A nuvem de palavras mostra o contexto em que sua marca foi mencionada. Simplesmente, ele exibe as palavras que foram mais mencionadas ao lado de sua consulta.

A nuvem de palavras é uma ótima visualização das coisas que as pessoas costumam associar à sua marca . Portanto, pode ser um indicador da reputação da marca em geral.

Também é uma ótima fonte de inspiração para criar conteúdo, títulos e campanhas, pois mostra o que as pessoas procuram ao mencionar sua marca.

Leitura sugerida:
Descubra novas informações sobre sua marca com a nuvem do Word

As melhores ferramentas de gestão de reputação de marca

Para estabelecer as referências do setor, perguntamos a especialistas em relações públicas e comunicação quais ferramentas de gerenciamento de reputação de marca eles usam e por que eles as adoram .

Aqui estão suas respostas:

Kit de ferramentas de mídia

Os recursos avançados do Mediatoolkit renderam a ele um status premiado e a confiança de empresas em todo o mundo. O número de usuários, palavras-chave e relatórios de mídia é ilimitado para todos os planos, enquanto o plano Pro custa 117$ por mês para 5 consultas e 10.000 menções.

A editora da Romantific, Samantha Moss , recomenda o Mediatoolkit para cumprir sua promessa de escuta social em tempo real em todos os idiomas e locais. “ Permite que você entenda melhor sua marca e ajuda a identificar em quais áreas você precisa melhorar. “

Alertas do Google

O Google Alerts é uma ótima ferramenta de monitoramento para começar. A principal razão para isso ser, é grátis . Uma vez configurado, o serviço irá notificá-lo de todas as menções de marca encontradas no mecanismo de busca do Google.

Chris Muktar , o fundador do WikiJob.co.uk, prefere os Alertas do Google “ porque são de fácil acesso. Ele também envia notificações por e-mail, dependendo da frequência com que você deseja. “

Sprout Social

O Sprout Social é uma solução de gerenciamento de mídia social que abrange a percepção do público e o gerenciamento da comunidade . Seu plano Professional custa 149 $ por mês por usuário e inclui 10 perfis sociais.

Johan Hajji , CEO e fundador da UpperKey, gosta do Sprout Social porque “ é uma espécie de dois em um negócio onde você obtém ferramentas de análise de sentimentos e, também, ferramentas de publicação e agendamento de mídia social. Isso é muito importante para nós, pois economiza tempo e dinheiro – o que é um grande negócio para muitos de nós em 2020. ”

Marca24

O Brand24 é uma ferramenta de monitoramento de mídia com recursos que abrangem insights de monitoramento e análises de marketing . Seu plano Profissional custará 99 $ por mês e inclui 10 usuários, 10 palavras-chave e 100 mil menções.

Kylee Jacobs , diretor de marketing da The Absolute Dater, recomenda-o por ser fácil de usar. “ Basta simplesmente inserir palavras-chave ou hashtags, você pode ver facilmente como sua marca causou impacto. “

BuzzSumo

BuzzSumo é uma plataforma focada em conteúdo. Você pode usá-lo para encontrar conteúdo de tendências e influenciadores , bem como para medir seu desempenho. Seus planos pagos começam em 99 $ por mês para o plano Pro e, com ele, você obtém 10 feeds de tendências, 5 usuários e pesquisas mensais ilimitadas.

Como explica Kimberly Smith , gerente de marketing da Carifly Capital, “ O BuzzSumo é uma ótima ferramenta para monitorar a reputação da marca. Você pode configurar alertas de marca para ver sempre que sua empresa for mencionada online. Na minha experiência, superou o Google Alerts em função de poder rastrear menções à marca em tempo hábil. “

Atualize a reputação da sua marca com inteligência de mídia, alertas instantâneos e relatórios de marca impressionantes com amplas análises sobre o desempenho de sua marca. Inscreva-se para a avaliação gratuita do Mediatoolkit agora.

Estratégia de reputação da marca: as melhores dicas compartilhadas por especialistas do setor

Adapte as ferramentas à sua estratégia, e não vice-versa

Para gerenciar a reputação da sua marca, é importante adotar ferramentas e processos aderentes à sua estratégia de marketing, e não vice-versa. É mais benéfico mudar suas ferramentas do que tentar fazer sua estratégia de marketing se adequar a elas.

Chris Norris , fundador e editor-chefe da SleepStandards

Reflita consistentemente seus valores fundamentais

Certifique-se de que a identidade da sua marca seja refletida de forma clara e consistente em seu marketing digital e marketing tradicional. Para construir uma identidade de marca forte, sua marca precisa de uma mensagem consistente. E essa mensagem deve vir dos principais valores e estratégias da sua empresa.

Oliver Andrews , proprietário da OA Design Services

Faça sua reivindicação em todos os perfis possíveis

O melhor conselho prático que tenho é apostar sua reivindicação em todos os perfis possíveis. Por exemplo, não usamos o Pinterest (e nunca usaremos), mas nos certificamos de criar um perfil lá caso alguém queira se passar por nós no futuro . É melhor tê-lo e não precisar dele do que entrar em uma situação em que alguém está fingindo ser você.

Petra Odak , diretora de marketing da Better Proposals

Valorize o feedback do cliente

Os clientes são a chave para o seu sucesso. É importante valorizar a sua entrada e feedback. Portanto, se eles reclamarem sobre seus serviços ou sobre um determinado recurso de um produto, leve-o a sério e trabalhe nele. Melhore-o e mostre ao cliente que o que ele apontou foi feito . Da mesma forma, acumule a demanda pelo que os clientes pedem e tente colocar isso no processo. Quando você fizer isso, coloque-o lá na frente deles. Isso os ajuda a se sentirem valorizados e a respeitá-lo como uma marca que seus clientes importam.

CJ Xia , vice-presidente de marketing e vendas da Boster Biological Technology

Implemente uma política de resposta rápida

Muitos comentários negativos de clientes e potenciais clientes acontecem quando alguém não consegue obter uma resposta a uma pergunta ou comentário . Por esse motivo, temos funcionários de mídia social dedicados que estão sempre à disposição para interagir com as pessoas e responder a perguntas. Fazemos isso implementando o que chamamos de 'resposta rápida'. Isso significa que temos uma política de que todas as perguntas e comentários devem ser respondidos dentro de uma hora.

Jack Zmudinski , Associado Sênior do Processamento Futuro

Resumindo a reputação da marca

Como Elizabeth Arden resumiu perfeitamente, “repetição faz reputação, e reputação faz clientes“ .

Investir continuamente na reputação da sua marca resultará em clientes mais fiéis e maior suporte à marca. A satisfação do cliente atrai novos clientes em potencial e garante compras repetidas e um fluxo de receita confiável a longo prazo .

As ferramentas de monitoramento de mídia podem ser de grande ajuda para o gerenciamento da reputação da marca. Use-os para monitorar e analisar menções à marca e, assim, definir etapas acionáveis ​​para a otimização da estratégia. Isso fornecerá um grande impulso à sua estratégia de reputação da marca.

Não se esqueça de utilizar dicas de especialistas, como aproveitar ao máximo a imagem da sua marca, ser transparente e estar disposto a responder prontamente a qualquer feedback. Você tem alguma dica adicional sobre gerenciamento de reputação de marca? Deixe-os em um comentário abaixo e compartilhe este artigo se você achou útil!