Репутация бренда 101: инструменты мониторинга, анализа и управления

Вот вам загадка: что строится 20 лет, а разрушается за пять минут? Пожалуй, многое. Но, как сказал Уоррен Баффет, репутация бренда , безусловно, является одним из первых, что приходит на ум.

Какой бы хрупкой и неосязаемой она ни была, репутация бренда является одним из самых важных активов компании. Всемирный экономический форум сообщает, что 25% рыночной стоимости компании напрямую связаны с ее репутацией , а 87% руководителей считают репутационные проблемы более важными, чем другие стратегические риски.

В этом блоге мы решили рассказать вам все, что вам нужно знать о репутации бренда. Читайте дальше, чтобы узнать больше обо всем, от мониторинга и анализа до инструментов управления репутацией бренда и советов экспертов!

Что такое репутация бренда?

Проще говоря, репутация бренда — это восприятие компании или организации обществом .

То, как общественность относится к определенному бренду, основано на их личном прямом или косвенном опыте общения с брендом. Он охватывает все, от качества продуктов или услуг бренда до того, как они относятся к своим клиентам и сотрудникам.

Таким образом, управление репутацией бренда включает в себя:

1. Публично выступая с критикой,
2. Будучи открытым для обратной связи,
3. Предоставление всем заинтересованным сторонам возможности поделиться своим опытом,
4. Взаимодействие со своей аудиторией.

Согласно статье Forbes эксперта по управлению репутацией Пола Бланшара , Репутация бренда также представляет собой совокупность влияний , на которые потребители влияют, когда делают сознательный или бессознательный выбор между брендами.

Почему важна репутация бренда?

Дело в том, что каждый бренд передает сообщение. Будь то определенная философия, образ жизни и даже социальная или политическая позиция. Точно так же владение определенным продуктом также означает, что потребитель часто ассоциирует себя с репутацией бренда .

Возьмем, к примеру, Apple .

Их продукция пользуется репутацией надежной, эффективной и очень стильной. В какой-то степени они даже стали символом статуса . Таким образом, тот, кто ищет новый мобильный телефон, может выбрать iPhone из-за его коннотации, а не из-за его технологического аспекта.

С другой стороны, репутация бренда иногда может иметь неприятные последствия. Отличным примером этого является Gillette .

В нашем анализе мы рассмотрели попытку бренда переосмыслить свою десятилетнюю репутацию. Переход от продвижения философии мужественного мужчины к изменению устоявшихся моделей поведения, которые могут привести к неприемлемому социальному поведению, многих не устроил и даже привел к бойкоту бренда.

Это, конечно, масштабные примеры. Но репутация бренда не менее, если не более важна, когда речь идет о более мелких брендах, поскольку они зависят от нее. Итак, чтобы ответить на вопрос, почему репутация бренда важна, самый важный вывод здесь заключается в том, что она действительно может создать или разрушить бренд.

Решающий фактор, формирующий репутацию бренда

Итак, что является решающим фактором в том, считается ли бренд заслуживающим доверия или неблагоприятным?

До последнего десятилетия связи с общественностью и реклама формировали репутацию бренда. Но, как показывают исследования, 40% потребителей больше не доверяют традиционной рекламе . Вместо этого они полагаются на мысли и опыт, которыми делятся их сверстники в Интернете.

Из-за этого факта и роста социальных сетей потребители имеют наибольшее влияние на то, как воспринимается бренд в наши дни. Онлайн-дискуссии, обзоры, посты и статьи о бренде могут помочь или разрушить его .

Рекомендуем прочитать: Как кризис репутации Dove разразился в социальных сетях

Чернила. сообщает, что 91% потребителей регулярно или время от времени проводят исследования бренда, а 68% составляют свое мнение, прочитав от одного до шести онлайн-обзоров.

Вот почему вам нужно убедиться, что непроверенные негативные отзывы не влияют на их решения о покупке. Это не только свидетельствует о плохом клиентском опыте, но также свидетельствует о неготовности бренда решить проблему.

И то, и другое — это не то, что вы хотите, чтобы потенциальный клиент увидел при изучении вашего бренда, продуктов или услуг.

Дима Супонов , генеральный директор Number For Live Person, поясняет:

« Одна вещь, которую я всегда говорю своим сотрудникам, заключается в том, что наш бренд отражается во всем, что мы делаем, и что у наших клиентов всегда есть другие варианты. Мы никогда не обманываем себя тем, что мы единственная игра в городе, поэтому управление репутацией жизненно важно для того, чтобы наши клиенты не ушли куда-то еще. “

Преимущества управления репутацией бренда

Если вы правильно сделали свой цифровой PR, вы можете быть уверены, что ваш бренд вызовет доверие и лояльность у ваших (потенциальных) клиентов.

Marketing91 отмечает, что репутация бренда также может:

• Обеспечить более высокие продажи , установив долгосрочные отношения со своими клиентами и постоянно поддерживая качество и уровень обслуживания,
• Обеспечьте себе конкурентное преимущество , став известным и известным среди друзей и семьи клиентов как популярный бренд,
• Превратите клиентов в представителей бренда , побуждая их делиться положительным опытом и рекомендациями из уст в уста,
• Воздействовать на расширение бизнеса , давая руководству уверенность в выходе на новые рынки и расширении деятельности компании или ее продуктовой линейки и предложений,
• Удерживайте сотрудников , становясь желанным работодателем, пользующимся хорошей репутацией на рынке и с которым люди захотят ассоциировать себя профессионально.

Как видите, положительная репутация бренда обеспечивает значительное конкурентное преимущество . Это также может нанести ущерб доверию потребителей, лидогенерации и продажам, если оно отрицательное. Следовательно, управление им должно быть не только необходимостью, но и приоритетом.

За каждым великим брендом стоит мониторинг репутации бренда

Первым шагом к тому, чтобы сделать ваш бренд любимым потребителем, является отслеживание его присутствия в Интернете, то есть мониторинг репутации вашего бренда и другой соответствующей информации, которая может повлиять на ваш бренд. Только тогда вы сможете измерить реальное влияние онлайн-упоминания на репутацию вашего бренда и преобразовать эти данные в действенные шаги.

А теперь вспомните, как мы установили, что потребители любят делиться своими мыслями и мнениями в Интернете? Что ж, ключевой момент, о котором следует помнить, это то, что 96% онлайн-разговоров о бренде происходят вне официальных каналов бренда .

Для брендов, которые не применяют разумный подход к мониторингу репутации бренда, это означает, что они в большинстве случаев даже не будут знать о своей фактической репутации бренда, если они не отмечены тегами .

Мониторинг репутации бренда позволяет брендам получать уведомления о каждом упоминании бренда, независимо от источника. Затем они могут отреагировать на него, либо просто подтвердив упоминание, либо обратившись к его автору.

Кроме того, наличие такого обзора облегчит вам предотвращение или управление кризисами , возникающими из-за постоянно меняющихся тенденций и потребительских предпочтений, привычек и ожиданий.

Проще говоря, зная о потенциально уязвимом упоминании, как только оно появляется, у вас будет больше времени для управления им. Затем вы можете придумать соответствующий ответ, а не решать проблему, когда она приобрела гораздо больший масштаб.

Рекомендуем прочитать: 8 шагов к созданию плана кризисных коммуникаций

Мониторинг репутации бренда

При этом, вот несколько советов по мониторингу репутации бренда:

#1 Автоматизируйте мониторинг репутации вашего бренда

К настоящему моменту вы, надеюсь, поняли, что ручное отслеживание брендов — не лучший вариант . Это не только отнимает много времени, но и не дает релевантных данных, необходимых для проведения эффективного анализа репутации бренда .

Хорошая новость заключается в том, что такой инструмент для мониторинга СМИ, как Mediatoolkit , автоматизирует процесс мониторинга репутации бренда.

Сканирование упоминаний в режиме реального времени и на любом языке из более чем 100 миллионов онлайн-источников позволит вам увидеть более широкую картину и раскрыть весь потенциал вашего бренда . Кроме того, вы получите бесценную информацию о бренде и аудитории , которую сможете использовать для улучшения репутации своего бренда. Мы продемонстрируем это чуть позже в разделе анализа репутации бренда.

# 2 Не упускайте из виду ни один из источников

Проводя исследование, вы не должны упускать из виду источники, выходящие за рамки ваших каналов социальных сетей и результатов поисковой выдачи, потому что ваши клиенты наверняка этого не замечают.

Существует множество платформ, которые люди используют, чтобы узнать больше о бренде. Помимо социальных сетей, к ним также относятся множество веб-сайтов, блогов, форумов и даже комментариев. Все это прокладывает путь вашим клиентам на пути к бренду .

Следовательно, вам нужно всегда убедиться, что вы получаете информацию из всех соответствующих источников. Рассмотрение как положительных, так и отрицательных отзывов потребителей из всех источников привлечет потенциальных клиентов к вашему бренду. Это показывает, что вы намерены предоставить каждому лучший клиентский опыт .

Кроме того, отслеживание всех источников, в которых упоминается ваш бренд, предотвратит расхождение между источниками, которыми вы успешно управляете, и теми, которые вы не проверяете. Это часто является причиной подозрения потребителя в достоверности отзывов на ваших носителях.

# 3 Отслеживайте больше, чем просто название вашего бренда

Не менее важно учитывать широкий спектр аспектов, влияющих на репутацию бренда, помимо контроля только за названием вашего бренда. Это:

1. Название компании или бренда и распространенные орфографические ошибки
2. Продукты и услуги
3. Действующие лица
4. PR и маркетинговые усилия (пресс-релизы, кампании, хэштеги и т. д.)
5. Конкуренты
6. Новости отрасли, тренды и модные словечки
7. Другие заинтересованные стороны.

Бренды часто игнорируют роль, которую некоторые из этих факторов играют в репутации их бренда. Мы упомянули случай с Gillette, когда маркетинговая кампания оказала большое влияние на общественное восприятие бренда. В других случаях генеральный директор может написать что-то безрассудное и начать кризис.

Отслеживание этих запросов даст вам более полную картину того, как ваш бренд работает в глазах общественности. Таким образом, вы сможете установить свои сильные и слабые стороны, а также выявить угрозы и возможности .

# 4 Внедрите социальное прослушивание

Отличный способ углубить понимание репутации вашего бренда — это внедрить социальное прослушивание .

Если вы не знакомы с этим, социальное прослушивание — это деятельность по выявлению потенциальных возможностей роста, а затем соответствующее реагирование на основе информации, полученной в результате мониторинга СМИ.

Он основан на мониторинге онлайн-разговоров на интересующие темы. Но вместо того, чтобы просто собирать информацию, социальное прослушивание также позволяет вам узнать значение данных. Таким образом, в дополнение к знанию того, кто сказал, что, когда, где, в каком контексте и с каким влиянием, он также дает понять, почему. Таким образом, вы сможете проявлять инициативу и распознавать тенденции и закономерности .

# 5 Включите оповещения в реальном времени

В дополнение к мониторингу репутации вашего бренда вам также следует рассмотреть возможность включения оповещений в режиме реального времени . В результате каждый раз, когда ваш бренд упоминается в Интернете, вы сразу же узнаете, что было сказано, и какое влияние это может оказать на ваш бренд.

В случае положительного упоминания бренда у вас есть возможность быстро воспользоваться энтузиазмом клиентов, взаимодействуя с ними или делясь пользовательским контентом. С другой стороны, если появится какая-либо дезинформация о вашем бренде или конкурент сделает шаг, который может нанести ущерб вашей репутации, вы сразу же будете проинформированы об этом.

Знание чего-то в тот момент, когда это происходит, бесценно. Это дает вам возможность правильно реагировать на любую ситуацию и смягчать ее последствия.

Как делится директор по связям с общественностью и маркетингу Monarch Air Group Алина Гаврушенко :

«Быть ​​в курсе новостей позволяет профессионалам планировать заранее. Большинство специалистов по связям с общественностью преуспевают в условиях кризиса, потому что они готовы справиться с целым рядом ситуаций. Например, мы смогли успешно поддерживать наших клиентов во время Covid, потому что знали, что должны опередить проблему. В результате мы не только помогли перевезти клиентов из группы высокого риска, но и сотрудничали с SPCA, чтобы воссоединить 47 собак и кошек с ветеранами, поскольку границы закрывались».

Оповещения о пиках

Это может означать, что вы либо на пути к виральности, либо имеете дело с назревающим кризисом.

Кроме того, если количество упоминаний резко возрастет, оповещения Mediatoolkit Spike автоматически уведомят вас о том, что ваш запрос вызывает больше шума в Интернете, чем обычно.

С помощью оповещений Spike вы даже можете получить представление о непрерывности продукта и ошибках. Даршан Сомашекар , управляющий платформой классических игр Solitaired, объясняет:

«Мы запустили новый пасьянс, который отлично работал. Мы даже не подозревали, что запуск новой игры приводит к ошибке в других наших популярных играх. Мы понятия не имели, что это происходит, пока не увидели оповещения Mediatoolkit от пользователей о проблемах с нашими играми. Мы сразу же погрузились в нашу аналитику и смогли точно определить, а затем решить проблему. Мы также смогли связаться с пострадавшими пользователями в социальных сетях».

Рекомендуем прочитать: Оповещения и дайджесты: как не отставать от ваших упоминаний

Как провести анализ репутации бренда

Теперь, когда вы разобрались с мониторингом репутации бренда, пришло время пожинать плоды. Проведя анализ репутации бренда , вы сможете определить, что работает, а что нет. Затем вы можете соответствующим образом оптимизировать стратегию своего бренда.

Первый шаг — перейти в раздел отчетов выбранного вами инструмента мониторинга СМИ. Мы будем использовать Mediatoolkit , чтобы показать вам некоторые из наиболее важных показателей.

Показатели репутации бренда:

Упоминания с течением времени

На графике «Упоминания в зависимости от времени» показано, как упоминания вашего бренда эффективны за выбранный период.

Количество упоминаний может быть относительно постоянным или колебаться. В последнем случае вы, вероятно, увидите много пиков и падений. Нажав на них, вы откроете новое окно со всеми упоминаниями за этот день. Это позволяет вам определить, что вызвало такое увеличение или уменьшение упоминаний.

Источники

Диаграмма «Источники» показывает количество упоминаний вашего бренда, а также долю каждого источника. Это один из самых полезных показателей репутации бренда.

Самое замечательное в этом то, что это позволит вам определить, какие каналы использует ваша целевая аудитория, чтобы говорить о вашем запросе .

Поскольку у вас есть эта информация в вашем распоряжении, вы можете создать стратегию, которая больше всего фокусируется на этих каналах. Таким образом, вы избавляетесь от сомнений и тратите свой бюджет на тестирование различных каналов.

Анализ настроений

Анализ настроений может быть одним из самых важных показателей репутации бренда, особенно когда речь идет об анализе репутации бренда.

Если вы сосредоточитесь исключительно на цифрах, вы можете попасть в ловушку. Большое количество упоминаний не означает, что у вашего бренда все хорошо. Это потому, что на самом деле подавляющее большинство этих упоминаний могут быть ужасными отзывами.

Анализ тональности обеспечивает контекст для ваших упоминаний и помогает вам понять ваши данные. Он показывает вам общее отношение к вашему бренду или любой из тем, которые вы отслеживаете. Настроение определяется как положительное, отрицательное или нейтральное.

Вы можете углубиться в данные, проанализировав настроения в нескольких источниках . Таким образом, вы сможете узнать, оказывают ли некоторые каналы большее влияние на репутацию вашего бренда, и определить причину этого.

Коэффициент настроений с течением времени — отличный показатель того, как репутация вашего бренда сохраняется в течение некоторого времени. Во времена кризиса вы, вероятно, увидите больше негативных пиков, чем позитивных. Когда вы находитесь в чистоте, вы должны в основном видеть преобладание нейтральных или позитивных настроений.

Рекомендуем прочитать: все, что вам нужно знать об анализе настроений к бренду

Панель инструментов влияния

Неудивительно, что инфлюенсеры оказывают большое влияние на репутацию бренда. Они стали маркетинговым центром , который трудно, если вообще возможно, игнорировать.

По этой причине при проведении анализа репутации вашего бренда вы всегда должны учитывать, что публикуют наиболее релевантные влиятельные лица.

По мере того, как вы отслеживаете свой запрос, Mediatoolkit автоматически составляет список 10 самых влиятельных лиц. Они будут отсортированы по количеству упоминаний, источнику, охвату и тональности . Обычно это самые влиятельные пользователи, СМИ или учетные записи, публикующие сообщения на определенную тему.

Нажав на любое из имен пользователей, вы увидите список их сообщений, содержащих ваш запрос. Таким образом, вы можете дополнительно изучить контент влиятельного лица.

Затем оцените, является ли это чем-то полезным для репутации вашего бренда. Точно так же, если их сообщения негативны, вы можете изучить их и посмотреть, как их можно улучшить.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ используется, когда вы хотите сравнить два или более запросов. Это позволяет вам сравнивать и получать конкурентное представление. Таким образом, вы сможете узнать все о сильных и слабых сторонах бренда, продукта, рынка и многом другом.

Одна из диаграмм, которую можно найти в анализе конкуренции Mediatoolkit, — это доля голоса . Он действует как мера охвата. Таким образом, он показывает долю экспозиции по выбранным запросам и является бесценным показателем репутации бренда.

Затем вы можете использовать упоминания по каналам, чтобы сравнить свое положение с конкурентами на разных каналах. Если у вашего конкурента намного больше упоминаний на определенном канале, это может указывать на то, что вам следует проверить, что они делают хорошо, и улучшить свои усилия на этом источнике.

Облако слов

Наконец, есть облачная диаграмма Word . Облако слов показывает контекст, в котором упоминался ваш бренд. Просто он отображает слова, которые чаще всего упоминались вместе с вашим запросом.

Облако слов — отличная визуализация того, что люди обычно ассоциируют с вашим брендом . Следовательно, это может быть показателем репутации бренда в целом.

Это также отличный источник вдохновения для создания контента, заголовков и кампаний, поскольку он показывает, что ищут люди, упоминая ваш бренд.

Предлагаем прочитать:
Узнайте новую информацию о своем бренде с помощью облака Word

Лучшие инструменты управления репутацией бренда

Чтобы установить отраслевые стандарты, мы спросили экспертов по связям с общественностью и коммуникациям, какие инструменты управления репутацией бренда они используют и почему они им нравятся .

Вот их ответы:

Медиатулкит

Расширенные функции Mediatoolkit принесли ему отмеченный наградами статус и доверие со стороны компаний по всему миру. Количество пользователей, ключевых слов и медиа-отчетов не ограничено для всех планов, а план Pro стоит 117 долларов в месяц за 5 запросов и 10 000 упоминаний.

Редактор Romantific Саманта Мосс рекомендует Mediatoolkit за выполнение своих обещаний по прослушиванию социальных сетей в реальном времени на всех языках и в любом месте. « Это позволяет вам лучше понять свой бренд и помогает вам определить, в каких областях вам нужно улучшиться».

Оповещения Google

Google Alerts — отличный инструмент для мониторинга. Основная причина в том, что это бесплатно . После настройки сервис будет уведомлять вас о каждом упоминании бренда в поисковой системе Google.

Крис Муктар , основатель WikiJob.co.uk, предпочитает оповещения Google, « потому что к ним легко получить доступ. Он также отправляет вам уведомления по электронной почте в зависимости от того, как часто вы хотите их получать. “

Росток Социальный

Sprout Social — это решение для управления социальными сетями, которое включает в себя анализ аудитории и управление сообществом . Их профессиональный план стоит 149 долларов в месяц на пользователя и включает 10 социальных профилей.

Йохану Хаджи , генеральному директору и основателю UpperKey, нравится Sprout Social, потому что « это своего рода сделка «два в одном», благодаря которой вы получаете инструменты анализа настроений, а также инструменты планирования и публикации в социальных сетях. Это очень важно для нас, поскольку экономит время и деньги, а это очень важно для многих из нас в 2020 году ».

Бренд24

Brand24 — это инструмент для мониторинга СМИ с функциями, включающими мониторинг и маркетинговую аналитику . Их профессиональный план будет стоить вам 99 долларов в месяц и включает 10 пользователей, 10 ключевых слов и 100 тысяч упоминаний.

Кайли Джейкобс , директор по маркетингу The Absolute Dater, рекомендует его, поскольку он удобен для пользователя. « Просто введя ключевые слова или хэштеги, вы легко увидите, какое влияние оказал ваш бренд. “

Баззсумо

BuzzSumo — это платформа, ориентированная на контент. Вы можете использовать его для поиска актуального контента и влиятельных лиц , а также для измерения их эффективности. Их платные планы начинаются с 99 долларов в месяц для плана Pro, и с ним вы получаете 10 трендовых каналов, 5 пользователей и неограниченное количество поисковых запросов в месяц.

Как объясняет менеджер по маркетингу Carifly Capital Кимберли Смит , « BuzzSumo — отличный инструмент для мониторинга репутации бренда. Вы можете настроить оповещения о бренде, чтобы видеть, когда ваша компания упоминается в Интернете. По моему опыту, он превосходит Google Alerts по функциям, поскольку позволяет своевременно отслеживать упоминания бренда. “

Улучшите репутацию своего бренда с помощью медиааналитики, мгновенных оповещений и потрясающих отчетов о бренде с обширной аналитикой эффективности вашего бренда. Подпишитесь на бесплатную пробную версию Mediatoolkit прямо сейчас.

Стратегия репутации бренда: лучшие советы экспертов отрасли

Адаптируйте инструменты к своей стратегии, а не наоборот

Чтобы управлять репутацией вашего бренда, важно использовать инструменты и процессы, соответствующие вашей маркетинговой стратегии, а не наоборот. Гораздо выгоднее изменить свои инструменты, чем пытаться подстроить под них свою маркетинговую стратегию.

Крис Норрис , основатель и управляющий редактор SleepStandards

Постоянно отражайте свои основные ценности

Убедитесь, что идентичность вашего бренда четко и последовательно отражена в вашем цифровом маркетинге и традиционном маркетинге. Чтобы создать сильную идентичность бренда, вашему бренду необходимо последовательное сообщение. И это сообщение должно исходить из основных ценностей и стратегий вашей компании.

Оливер Эндрюс , владелец OA Design Services

Сделайте ставку на все возможные профили

Лучший практический совет, который у меня есть, это делайте ставку на все возможные профили. Например, мы не используем Pinterest (и никогда не будем), но мы позаботились о том, чтобы создать там профиль на тот случай, если кто-то захочет выдать себя за нас в будущем . Лучше иметь его и не нуждаться в нем, чем попасть в ситуацию, когда кто-то притворяется тобой.

Петра Одак , директор по маркетингу Better Proposals

Цените отзывы клиентов

Клиенты – ключ к вашему успеху. Важно ценить их вклад и обратную связь. Поэтому, если они жалуются на ваши услуги или на определенную функцию продукта, обязательно отнеситесь к этому серьезно и поработайте над этим. Улучшите его и покажите клиенту, что то, что он указал, было сделано . Точно так же накапливайте спрос на то, что просят клиенты, и старайтесь включить это в процесс. Когда вы это сделаете, поставьте его перед ними. Это помогает им чувствовать себя ценными и уважать вас как бренд, который важен для ваших клиентов.

Си Джей Ся , вице-президент по маркетингу и продажам Boster Biological Technology

Внедрить политику быстрого реагирования

Много негативных комментариев от клиентов и потенциальных клиентов происходит, когда кто-то не может получить ответ на вопрос или комментарий . По этой причине у нас есть специальные сотрудники социальных сетей, которые всегда готовы взаимодействовать с людьми и отвечать на вопросы. Мы делаем это, реализуя то, что мы называем «быстрым реагированием». Это означает, что у нас есть политика, согласно которой на все вопросы и комментарии необходимо отвечать в течение часа.

Джек Змудински , старший юрист Future processing

Подведение итогов репутации бренда

Как прекрасно выразилась Элизабет Арден, «повторение создает репутацию, а репутация создает клиентов» .

Постоянные инвестиции в репутацию вашего бренда приведут к увеличению лояльности клиентов и увеличению поддержки бренда. Удовлетворенность клиентов привлекает новых клиентов и гарантирует повторные покупки и надежный долгосрочный поток доходов .

Инструменты мониторинга СМИ могут оказать большую помощь в управлении репутацией бренда. Используйте их, чтобы отслеживать и анализировать упоминания бренда и, таким образом, определять действенные шаги для оптимизации стратегии. Это значительно повысит вашу стратегию репутации бренда.

Не забывайте использовать советы экспертов, например максимально использовать имидж своего бренда, быть прозрачным и быть готовым оперативно реагировать на любые отзывы. Есть ли у вас дополнительные советы по управлению репутацией бренда? Оставьте их в комментариях ниже и поделитесь этой статьей, если она оказалась вам полезной!