“A postagem foi publicada.” E agora não há como voltar atrás.

Todos nós conhecemos a sensação quando seu coração começa a bater mais rápido e você vê que as coisas não estão indo do seu jeito. A campanha que você criou com sua equipe tomou um rumo errado e uma onda de negatividade começa a inundar sua marca.

Cada reação, cada resposta conta agora – cabe a você como todo o assunto se desenvolverá ainda mais.

Vamos dar uma olhada nesses exemplos de crise de mídia social que poderiam ter sido evitados e tirar algumas conclusões úteis deles.

A Internet não esquece. Mesmo uma boa estratégia de gerenciamento de crises não pode evitar deslizes inesperados. Nesse caso, você só tem uma opção – aprender a lidar com eles e reagir no exato momento em que ocorrem.

O que é uma crise de mídia social?

A resposta pode parecer óbvia, mas é uma pergunta razoável. Como você sabe quando um acidente se torna uma crise?

Simplificando, uma crise de mídia social é qualquer coisa que possa afetar negativamente a reputação e a recepção de sua empresa por meio da mídia social.

É muito mais do que uma opinião negativa ou comentário em um post. Uma crise é uma situação que cria uma onda de declarações ofensivas que fogem ao seu controle.

Tipos de crises nas redes sociais

As crises de mídia social podem até ser classificadas em tipos:

• Crise multicanal – extremamente perigosa porque tem o potencial de se tornar viral e gerar muita publicidade negativa muito rapidamente.
• Crise emergente - Se não for antecipado e tratado o mais rápido possível, pode rapidamente se transformar em um escândalo maior.
• Crise do setor – ocorre quando um fornecedor ou concorrente está passando por uma crise de mídia social. Por exemplo, quando muitas marcas de moda são subitamente atacadas por ações não transparentes.
• Fake news – na era das redes sociais, um post pode se tornar viral em apenas um clique. A capacidade de detectar rumores sobre sua marca rapidamente é essencial.

É importante lembrar de não esperar que a situação se acalme sozinha – isso não vai acontecer. Você tem que reagir imediatamente.

Infelizmente, alguns gerentes de relações públicas acham que seria melhor deletar uma postagem e fingir que nada aconteceu. Não seja como eles.

Nós vasculhamos a Internet para encontrar os escândalos que causaram os maiores tumultos ao longo dos anos. As seguintes crises de mídia social devem servir como lembretes de como NÃO lidar com desastres de imagem.

Exemplo 1: Dê um tempo aos orangotangos

O que aconteceu:

Em 2010, o Greenpeace lançou uma campanha para destacar como o fornecimento de óleo de palma da Nestlé estava colocando em risco os orangotangos na Indonésia. Eles parodiaram o slogan do KitKat, mudando-o para “Faça uma pausa? Dê um descanso aos orangotangos.”

O vídeo do YouTube rapidamente se tornou um sucesso viral porque revelou o problema sem rodeios – o vídeo apresentava um funcionário de escritório entediado fazendo uma pausa para desfrutar de um KitKat, mas ao invés disso, mordendo o dedo de um orangotango.

Este é um exemplo de uma campanha projetada para um bom propósito, mas foi controversa o suficiente para causar muitos problemas à Nestlé.

Onde esta marca deu errado:

Como a Nestlé lidou com essa crise de mídia social? A palavra “acordo” é usada em excesso aqui. Eles não fizeram nada além de remover o vídeo, alegando que o Greenpeace violava direitos autorais. Além disso, a Nestlé recebeu muitos comentários nas redes sociais, mas eles decidiram excluir todas as menções que não eram a seu favor.

Como esse problema poderia ter sido evitado:

A Nestlé mostrou por suas ações que estava tentando esconder o problema a todo custo. Isso não foi uma boa ideia porque só alimentou as pessoas a continuarem falando sobre isso. Se alguém tiver uma opinião negativa sobre sua marca, deixe-os falar. A Nestlé deveria ter explicado calmamente seu lado e tentado alguma estratégia de greenwashing.

Dica! É muito mais fácil lidar com uma crise de mídia social se você souber onde a discussão se originou. O Mediatoolkit permite rastrear todas as hashtags, comentários e menções da sua marca para que você possa reagir imediatamente.

Exemplo 2: escândalo de tags

O que aconteceu:

Ao promover a marca Veclaim, Jessica Mercedes, fundadora, garantiu que todas as suas roupas eram feitas na Polônia. Uma das coisas que ela enfatizava repetidamente era a alta qualidade de suas roupas. “Made in Poland” era a marca registrada de sua marca.

Quando se descobriu que algumas das camisetas que ela vendia eram baseadas em roupas da Fruit of the Loom (uma famosa marca de camisetas baratas), a mídia social explodiu em indignação. Descobriu-se que as etiquetas originais foram simplesmente arrancadas e substituídas por etiquetas Veclaim.

A Internet rapidamente se encheu de comentários de clientes amargurados da marca que se sentiram enganados e uma onda de críticas recaiu sobre a marca.

Onde esta marca deu errado:

No perfil da marca no Facebook, muitos comentários desfavoráveis ​​foram excluídos, enquanto no Instagram da marca e no perfil de Jessica Mercedes, a capacidade de comentar nas postagens foi desativada.

Além disso, as informações que diziam “todos os nossos produtos são feitos na Polônia” desapareceram do site da Veclaim.

A declaração oficial só piorou as coisas – faltou um pedido de desculpas, e a explicação da marca foi mal escrita e não explicou nada.

Como esse problema poderia ter sido evitado:

Respondendo aos primeiros sinais de problemas. Em vez de reagir em voz alta e escrever uma declaração, eles fingiram que nada havia acontecido, e isso nunca é uma boa ideia (especialmente na Internet).

Dica! Se uma marca usa uma ferramenta de escuta de mídia social, ela pode detectar rapidamente menções emergentes. Eles seriam capazes de reagir rapidamente e esclarecer uma situação emergente antes que ela se agrave.

Exemplo 3: Desculpe, você não vai voar

O que aconteceu:

Este é um exemplo de como transformar uma crise de mídia social de relações públicas em um desastre total. Um dia em 2017, o voo 3411 da United Airlines estava lotado. A companhia aérea decidiu sortear 4 passageiros aleatórios que não poderiam voar e pediu que eles desocupassem seus assentos para dar lugar a 4 funcionários da companhia aérea. Quando a tripulação pediu a um pneumologista que entregasse seu assento, ele recusou, dizendo que precisava ver um paciente no dia seguinte (o que era compreensível, pois ele havia pago pelo assento).

Depois disso, a segurança apareceu no avião e arrastou à força o homem para fora do avião com o rosto sangrando. Toda a situação foi registrada por outros passageiros no voo e imediatamente postada online.

Um vídeo do incidente se tornou viral nas mídias sociais, alimentando a raiva pela ação violenta. Um desses vídeos foi compartilhado 87.000 vezes e visto 6,8 milhões de vezes em menos de um dia.

Muitos políticos expressaram preocupação e pediram uma investigação oficial. Donald Trump criticou a United Airlines, dizendo que o tratamento da companhia aérea ao passageiro foi “horrível”.

Onde esta marca deu errado:

No dia seguinte, o então CEO da United Airlines, Oscar Munoz, emitiu uma declaração que parecia justificar a remoção do passageiro. E fica pior.

Depois disso, Munoz enviou um e-mail para os funcionários da United Airlines que foi obtido pela mídia. Munoz disse que o passageiro era “perturbador e beligerante” e que os funcionários “seguiram os procedimentos estabelecidos”.

O e-mail continha informações totalmente diferentes da declaração oficial. Isso causou mais fúria online. As ações da United caíram drasticamente.

Como esse problema poderia ter sido evitado:

Uma mensagem coerente e sincera a princípio. A companhia aérea deveria ter respondido a cada comentário com total respeito. Não havia razão para eles culparem um passageiro cuja segurança eles deveriam priorizar. Toda a situação deveria ter sido explicada.

Exemplo 4: escândalo do YouTube

O que aconteceu:

Mesmo que este seja um exemplo antigo, ainda deve ser mencionado como precaução. Era domingo de Páscoa em Conover, nos EUA, e a cadeia alimentar da Domino's estava em perigo.

Dois funcionários, contando com sua popularidade (na qual conseguiram), compartilharam um vídeo no Youtube em que mostravam como preparar a comida em um dos restaurantes Domino's.

Não haveria nada de errado com a situação, mas havia um problema: eles fizeram isso de uma maneira terrivelmente repugnante. Não entraremos em detalhes porque você não quer conhecê-los, mas depois de assistir a este vídeo você não estaria disposto a comer lá com certeza.

A reação das pessoas foi imediata. Em três dias, o vídeo foi visto mais de um milhão de vezes, e o Domino's dominou os resultados de busca do Google por todos os motivos errados.

Onde esta marca deu errado:

A percepção do cliente sobre a marca Domino's tornou-se negativa poucas horas após a infeliz publicação. Apesar disso, a reação de Domino demorou muito – eles esperaram alguns dias antes de fazer uma declaração em que pediam desculpas por toda a situação.

Como esse problema poderia ter sido evitado:

A equipe de marketing da Domino deveria ter reagido assim que o vídeo foi publicado. Eles não deveriam ter permitido que as pessoas espalhassem notícias falsas. No entanto, temos que levar em conta que foi um dos primeiros escândalos colossais da Internet.

Eles não tinham experiência com gerenciamento de crises (a Domino's havia acabado de montar uma equipe de mídia social um mês antes) e não queriam tomar decisões precipitadas.

No entanto, se toda a situação acontecesse agora, eles provavelmente reagiriam de maneira muito diferente e saberiam que, nesse caso, cada minuto e cada “visão” importa.

Detectar – reagir – prevenir

Prevenir uma crise de mídia social é possível se você reagir rapidamente e detectar os perigos assim que eles ocorrerem.

É evidente que você não pode monitorar toda a Internet o tempo todo. No entanto, este problema pode ser resolvido. As pessoas estão espalhando rumores sobre sua marca? Uma ferramenta de monitoramento de mídia social, como o Mediatoolkit, irá mantê-lo informado e notificá-lo assim que alguém mencionar sua empresa online.

Você não precisa considerar se a menção é negativa porque o Mediatoolkit detecta automaticamente o sentimento. Isso permitirá que você responda mais rapidamente e veja apenas as menções que importam. Gerencie crises com mais eficiência visitando todos os artigos, hashtags ou comentários assim que forem publicados.

Ao usar o Mediatoolkit, você pode ter certeza de que está fazendo tudo ao seu alcance para evitar aparecer na lista acima. Você quer começar?