As seis métricas de marketing com as quais fundadores e executivos realmente se importam

Na Gripped, trabalhamos incansavelmente para mover a agulha no que muitas vezes parece uma lista de métricas. Analisamos visitas ao site, taxas de conversão, leads gerados por canal, engajamento em plataformas de mídia social, compartilhamentos de postagens em blogs, taxas de cliques de e-mail… e a lista continua. Quando chega a hora de apresentar o impacto dos esforços de marketing, há apenas um punhado de métricas com as quais fundadores e CxOs realmente se importam.

Enquanto muitos líderes de negócios teoricamente entendem que uma equipe de marketing sólida pode impactar diretamente no resultado final, 73% dos executivos não acreditam que os profissionais de marketing estejam focados o suficiente em resultados para realmente impulsionar a demanda incremental do cliente.

Quando se trata de métricas de marketing que importam para seus executivos, espere relatar dados que lidam com o custo total de marketing, salários, despesas gerais, receita e aquisições de clientes. Este artigo tem como objetivo orientá-lo através das métricas críticas de marketing que os fundadores devem realmente querer saber. Vamos começar.

Métrica nº 1: Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O que é isso:

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica usada para determinar o custo médio total que sua empresa gasta para adquirir um novo cliente.

Como Calcular:

Pegue o total de gastos com vendas e marketing em um período específico e divida pelo número de novos clientes nesse período.

Custo de vendas e marketing = gastos com programas e publicidade + salários + comissões e bônus + despesas gerais em um mês, trimestre ou ano

Novos clientes = número de novos clientes em um mês, trimestre ou ano

Fórmula: custo de vendas e marketing ÷ novos clientes = CAC

Vejamos um exemplo:

O que isso significa e por que é importante:

O CAC ilustra quanto sua empresa está gastando por novo cliente adquirido. Você quer um CAC médio baixo. Um aumento no CAC significa que você está gastando comparativamente mais para cada novo cliente, o que pode significar que há um problema com sua eficiência de vendas ou marketing.

Métrica nº 2: % de marketing do custo de aquisição de clientes

O que é isso:

A porcentagem de marketing do custo de aquisição de clientes é a parte de marketing do seu CAC total, calculada como uma porcentagem do CAC geral.

Como Calcular:

Pegue todos os seus custos de marketing e divida pelos custos totais de vendas e marketing que você usou para calcular o CAC.

Custo de vendas e marketing = gastos com programas e publicidade + salários + comissões e bônus + despesas gerais em um mês, trimestre ou ano

Custos de marketing = Despesas + salários + comissões e bônus + despesas gerais apenas para o departamento de marketing

Vejamos um Exemplo:

O que isso significa e por que é importante:

O M%-CAC pode mostrar como o desempenho e os gastos de suas equipes de marketing afetam seu custo geral de aquisição de clientes. Um aumento em M%-CAC pode significar várias coisas:

1. Sua equipe de vendas pode ter tido um desempenho inferior (e, consequentemente, recebido) comissões e/ou bônus menores.
2. Sua equipe de marketing está gastando muito ou tem muitas despesas gerais.
3. Você está em uma fase de investimento, gastando mais em marketing para fornecer mais leads de alta qualidade e melhorar sua produtividade de vendas.

Métrica nº 3: Proporção do valor da vida útil do cliente para CAC (LTV:CAC)

O que é isso:

A relação entre o valor vitalício do cliente e o CAC é uma maneira de as empresas estimarem o valor total que sua empresa obtém de cada cliente em comparação com o que você gasta para adquirir esse novo cliente.

Como Calcular:

Para calcular o LTV:CAC, você precisará calcular o Lifetime Value, o CAC e encontrar a proporção dos dois.

Valor Vitalício (LTV) = (Receita que o cliente paga em um período – margem bruta) ÷ Porcentagem de perda estimada para esse cliente

Fórmula: LTV:CAC

Vejamos um Exemplo:

O que isso significa e por que é importante:

Quanto maior o LTV:CAC, mais ROI sua equipe de vendas e marketing está entregando aos seus resultados. No entanto, você não quer que essa proporção seja muito alta, pois você deve sempre investir em alcançar novos clientes. Gastar mais em vendas e marketing reduzirá sua relação LTV:CAC, mas poderá ajudar a acelerar o crescimento total da empresa.

Métrica nº 4: Tempo para retorno do CAC

O que é isso:

O Time to Payback CAC mostra o número de meses que sua empresa leva para recuperar o CAC gasto na aquisição de novos clientes.

Como Calcular:

Você calcula o tempo de retorno do CAC pegando seu CAC e dividindo por sua receita ajustada por margem por mês para seu novo cliente médio.

Receita ajustada por margem = quanto seus clientes pagam em média por mês

Fórmula: CAC ÷ Receita Ajustada à Margem = Tempo de Retorno CAC

Vejamos um Exemplo:

O que isso significa e por que é importante:

Nos setores em que seus clientes pagam uma taxa mensal ou anual, normalmente você deseja que seu tempo de retorno seja inferior a 12 meses. Quanto menos tempo levar para o retorno do seu CAC, mais cedo você poderá começar a ganhar dinheiro com seus novos clientes. Geralmente, a maioria das empresas visa tornar cada novo cliente lucrativo em menos de um ano.

Métrica nº 5: Tempo para retorno do CAC

O que é isso:

A porcentagem de clientes originados pelo marketing é uma proporção que mostra quais novos negócios são impulsionados pelo marketing, determinando qual parte do total de aquisições de clientes originou-se diretamente dos esforços de marketing.

Como Calcular:

Para calcular a porcentagem de clientes originados de marketing, pegue todos os novos clientes de um período e descubra qual porcentagem deles começou com um lead gerado por sua equipe de marketing.

Fórmula : Novos clientes iniciados como lead de marketing / Novos clientes em um mês = % de clientes originados de marketing

O que isso significa e por que é importante:

Essa métrica ilustra o impacto que os esforços de geração de leads de sua equipe de marketing têm na aquisição de novos clientes. Essa porcentagem é baseada em seu relacionamento e estrutura de vendas e marketing, portanto, sua proporção ideal varia de acordo com seu modelo de negócios. Uma empresa com uma equipe de vendas externa e suporte de vendas internas pode estar olhando para 20-40% de margem de clientes originados, enquanto uma empresa com uma equipe de vendas interna e equipe de marketing focada em leads pode estar em 40-80%.

Métrica nº 6: % de clientes influenciados pelo marketing

O que é isso:

A porcentagem de clientes influenciados pelo marketing leva em consideração todos os novos clientes com os quais o marketing interagiu enquanto eram leads, a qualquer momento durante o processo de vendas.

Como Calcular:

Para determinar a influência geral, pegue todos os novos clientes que sua empresa acumulou em um determinado período e descubra qual % deles teve alguma interação com o marketing enquanto era um lead.

Fórmula: Total de novos clientes que interagiram com o marketing / Total de novos clientes = % de clientes influenciados pelo marketing

Vejamos um Exemplo:

O que isso significa e por que é importante:

Essa métrica leva em consideração o impacto que o marketing tem em um lead durante todo o ciclo de vida de compra. Pode indicar o quão eficaz é o marketing para gerar novos leads, nutrir os existentes e ajudar as vendas a fechar o negócio. Ele dá ao seu CEO ou CFO uma visão geral do impacto geral que o marketing tem em todo o processo de vendas.

Resumo

Relatar sobre seu impacto nos negócios não significa que você não deve mais prestar atenção ao tráfego do site, compartilhamentos sociais e taxas de conversão. Significa simplesmente que, ao relatar seus resultados para o público certo, é crucial transmitir seu desempenho de uma forma que os líderes possam se empolgar.

Em vez de falar sobre engajamento por postagem no Facebook e outras métricas “mais suaves”, use as seis métricas que detalhamos neste artigo para relatar como seus programas de marketing levaram a novos clientes, custos mais baixos de aquisição de clientes ou maiores valores de vida útil do cliente. Quando você puder apresentar métricas de marketing que ressoem com seus tomadores de decisão, estará em uma posição muito melhor para defender orçamentos e estratégias que beneficiarão sua equipe de marketing agora e no futuro.