O Google está ficando mais inteligente: é hora de repensar sua abordagem de SEO

O Google avisou com antecedência sobre uma grande mudança em direção à incorporação de métricas de UX como fatores de classificação. O SEO está se tornando exponencialmente mais complexo e cheio de nuances, exigindo uma abordagem multidisciplinar sofisticada para gerar resultados ideais.

O Google anunciou na semana passada pela primeira vez que começará a levar a “experiência da página” em consideração como um fator de classificação oficial em 2021.

As métricas de UX têm sido usadas de uma forma ou de outra pelo Google para avaliar a qualidade dos sites que servem aos usuários há alguns anos, com alegações de que o pula-pula, o tempo de permanência e o tempo que os usuários passam navegando em documentos (páginas da web ) referenciados nas patentes do Google, declarando sua intenção de usar esses fatores para melhorar a forma como as páginas são classificadas em seus resultados de pesquisa.

Na verdade, a mistura de métricas de UX e fatores de SEO é um tópico sobre o qual falei no passado e listei como uma das principais tendências a serem observadas em 2020. É uma conexão que faz todo o sentido - se o Google tiver acesso a dados que podem ser usados ​​para avaliar a qualidade da página, por que diabos eles não usariam os dados para fornecer melhores resultados às consultas dos usuários?

P: Você acredita que consultas + cliques, engajamento do usuário, pula-pula, etc. são usados ​​nos sistemas de classificação do Google?

- Rand Fishkin (@randfish) 8 de fevereiro de 2019

Nesta atualização mais recente, o Google explicou que começará a combinar recursos derivados de seus principais sinais vitais da web com os sinais existentes, incluindo compatibilidade com dispositivos móveis, navegação segura, segurança HTTPS e diretrizes intersticiais intrusivas, para fornecer uma imagem holística da experiência da página .

Agora estamos trabalhando em uma era dominada pelo aprendizado de máquina, com o Google ficando mais inteligente do que nunca na interpretação de métricas de experiência do usuário, intenção de pesquisa, processamento de consultas complexas e com sinais de classificação cada vez mais opacos.

Para acompanhar essas mudanças, o SEO precisa agora mais do que nunca evoluir de otimizadores de um homem para consultores estratégicos, orquestrando equipes multidisciplinares para alcançar melhorias orgânicas de desempenho.

Mudando de otimizador para orquestrador

John Mueller, do Google, foi questionado há alguns meses "Eu gostaria de me tornar o melhor SEO de todos os tempos, o que você me aconselharia a estudar?"

John respondeu: “Existem tantas facetas interessantes do que os SEOs fazem, recomendo experimentar diferentes áreas para encontrar uma pela qual você seja apaixonado”. Ele, então, listou alguns exemplos de áreas a serem enfocadas:

• Marketing
• Pitão
• Escrevendo
• HTML
• JavaScript
• Usabilidade
• PR
• Projeto
• Experiência de usuário

Embora seja verdade que os indivíduos podem e devem desenvolver uma compreensão sólida de cada uma dessas áreas, é impossível para um indivíduo fazer todas essas coisas em nível de especialista por conta própria.

Já estamos vendo muitos aspectos do SEO que podem ser automatizados e com os fatores de classificação se tornando cada vez mais opacos, o SEO se tornará menos um tipo de carreira "versátil" como era antes, e mais uma habilidade que é coberta por um combinação de marketing, gerenciamento de produto, UX, RP, conteúdo e desenvolvimento de front end.

Para realmente ter sucesso em SEO, você deve ser capaz de desenvolver e coordenar pessoas com profundo conhecimento em todas essas áreas . Isso significa quebrar os silos tradicionais entre as equipes disciplinares e reunir indivíduos com conjuntos de habilidades complementares para atingir um objetivo comum.

Integrando sua abordagem de pesquisa

Com o aumento da pesquisa de clique zero, complexidades como privacidade do navegador (ITP / ETP) distorcendo dados analíticos e plataformas anteriormente reservadas para PPC (Google Shopping) agora estão sendo abertas para listagens orgânicas gratuitas, uma abordagem estratégica e integrada entre orgânicos e pagos a pesquisa é essencial para navegar em um cenário de pesquisa cada vez mais complexo.

Atividades individuais, como PPC ou SEO isoladamente, nunca darão os melhores resultados - o futuro do marketing de busca está em uma abordagem verdadeiramente integrada e unificada, onde todas as partes componentes de um ecossistema complexo são equilibradas para atender às metas e objetivos de marketing específicos de cada o negócio.

Por exemplo, ao trabalhar com seus parceiros de PPC, os SEOs têm a oportunidade de compartilhar aprendizados, eliminar a ineficiência orçamentária e ajudar a impulsionar o crescimento mútuo de seus clientes.

Muito raramente isso realmente acontece . Freqüentemente, o SEO do Twitter está repleto de reclamações sobre PPC, por exemplo, este debate de alguns meses atrás sobre lances de marca e o impacto indireto na visibilidade da marca orgânica.

O fato é que o tribalismo agressivo entre os praticantes de SEO e PPC é fruto da ignorância do valor de cada disciplina .

Construir um entendimento profundo de como SEO e PPC podem trabalhar juntos para alcançar resultados mutuamente benéficos é essencial para quebrar o ruído em uma era dominada por uma quantidade cada vez maior de espaço publicitário e fatores de classificação de SEO cada vez mais opacos.

Para continuar com o exemplo do Basecamp acima, os anúncios de marca podem realmente ser mais eficazes do que os resultados orgânicos. A maioria das empresas oferece lances em palavras-chave de marca para se defender contra anúncios da concorrência, mas também permite que as marcas controlem as mensagens criativas e as páginas de destino para cada termo de pesquisa. Para profissionais de marketing de busca integrados, definir lances em termos de marca é, na maioria dos casos, um acéfalo.

Compartilhamento de dados estratégicos na pesquisa orgânica e paga

Aqui na Hallam, usamos uma combinação de dados próprios e de terceiros para construir painéis integrados que exibem dados de desempenho de pesquisa chave (SEO e PPC).

Esses painéis são capazes de extrair dados de várias fontes para responder a perguntas como:

• • Para quais palavras-chave de PPC estou licitando para dominar os resultados orgânicos sem concorrência paga? Em outras palavras, por onde posso começar a economizar orçamento?
  • Quais palavras-chave pagas estão gerando mais lucro e onde estamos classificando esses termos organicamente? Em outras palavras, quais páginas devo criar para gerar mais lucro por meio de SEO?
  • Qual é nossa CTR orgânica vs. CTR paga para nossas palavras-chave mais lucrativas? Em outras palavras, quais títulos e descrições de página podemos ajustar para aumentar a CTR orgânica?

Obviamente, este é apenas um exemplo de uma abordagem unificada para pesquisa; é claro que há outros fatores que desempenham um papel e todos devem ser considerados para realmente causar um impacto de desempenho de longo prazo.

É hora de fazer as coisas de maneira diferente

O cenário de pesquisa está exponencialmente mais complexo e cheio de nuances do que nunca, e a maneira como obtemos o máximo dele continua a evoluir.

Houve alguns artigos questionáveis escritos nos últimos meses à luz da evolução dos algoritmos do Google sobre o futuro das agências e profissionais de SEO, e embora seja verdade que a pesquisa está evoluindo em um ritmo rápido , certamente não significa que não há futuro para SEO como uma atividade .

O SEO é, em muitos casos, crucial para o desempenho online da maioria das empresas; para a maioria de nossos clientes , é o principal gerador de receita online, então seria ridículo pensar que focar na melhoria da posição de uma empresa na pesquisa seria uma tarefa inútil.

“SEO é óleo de cobra” não é um argumento. É uma evitação de responsabilidade, uma cláusula de escape preguiçosa para evitar ter que pensar de verdade e um jogo fácil de culpar.

O SEO é crucial para o sucesso online da maioria das empresas. Chamá-lo de nomes ruins não tornará isso menos verdadeiro.

- Barry Adams (@badams) 28 de maio de 2020

Os elementos fundamentais do SEO ainda são tão importantes como sempre, mas os dias da “máquina de SEO de um homem só” acabaram? Definitivamente. Os SEOs modernos já evoluíram de otimizadores práticos para consultores estratégicos, orquestrando equipes para gerar resultados mais impactantes.

As agências também devem evoluir além da tradicional “equipe de SEO” e, em vez disso, focar no SEO como um produto, que deve envolver pessoas de qualquer número de equipes para adicionar ao enorme conjunto de requisitos de habilidades necessários para ter sucesso no cenário orgânico cada vez mais complexo do Google.

Se precisar de ajuda com sua otimização de mecanismos de pesquisa, não hesite em nos contatar.