Google devient plus intelligent : il est grand temps de repenser votre approche SEO

Google a annoncé à l'avance un changement majeur vers l'intégration de métriques UX en tant que facteurs de classement. Le référencement devient de plus en plus complexe et nuancé, nécessitant une approche multidisciplinaire sophistiquée pour obtenir des résultats optimaux.

Google a annoncé la semaine dernière pour la première fois qu'il commencerait à prendre en compte "l'expérience de la page" comme facteur de classement officiel en 2021.

Les métriques UX ont sans doute été utilisées d'une manière ou d'une autre par Google pour évaluer la qualité des sites Web qu'ils servent aux utilisateurs depuis quelques années déjà, avec des allégations selon lesquelles le pogo sticking, le temps de séjour et le temps que les utilisateurs passent à parcourir les documents (pages Web ) référencés dans les brevets de Google indiquant leur intention d'utiliser de tels facteurs pour améliorer le classement des pages dans leurs résultats de recherche.

En effet, le mélange de métriques UX et de facteurs de référencement est un sujet dont j'ai parlé dans le passé et répertorié comme l'une des tendances clés à surveiller en 2020. C'est une connexion qui a tout son sens - si Google a accès à des données qui peuvent être utilisés pour évaluer la qualité des pages, pourquoi diable n'utiliseraient-ils pas les données pour fournir de meilleurs résultats aux requêtes des utilisateurs ?

Q : Pensez-vous que les requêtes + clics, l'engagement des utilisateurs, le pogo-sticking, etc. sont utilisés dans les systèmes de classement de Google ?

– Rand Fishkin (@randfish) 8 février 2019

Dans cette mise à jour la plus récente, Google a expliqué qu'ils commenceraient à combiner des fonctionnalités dérivées de leurs principaux éléments vitaux du Web avec des signaux existants, notamment la convivialité pour les mobiles, la navigation sécurisée, la sécurité HTTPS et les directives interstitielles intrusives, pour fournir une image globale de l'expérience de la page. .

Nous travaillons maintenant à une époque dominée par l'apprentissage automatique, avec Google devenant plus intelligent que jamais pour interpréter les métriques d'expérience utilisateur, les intentions de recherche, le traitement de requêtes complexes et les signaux de classement devenant de plus en plus opaques.

Pour suivre le rythme de ces changements, les SEO ont plus que jamais besoin d'évoluer d'optimiseurs individuels à consultants stratégiques, orchestrant des équipes multidisciplinaires pour obtenir des améliorations organiques des performances.

Passer de l'optimiseur à l'orchestrateur

John Mueller de Google s'est fait demander il y a quelques mois « J'aimerais devenir le meilleur référenceur de tous les temps, que me conseilleriez-vous d'étudier ? »

John a répondu "Il y a tellement de facettes intéressantes de ce que font les SEO, je recommanderais d'essayer différents domaines pour trouver celui qui vous passionne." Il a ensuite énuméré quelques exemples de domaines sur lesquels se concentrer :

• Commercialisation
• Python
• L'écriture
• HTML
• JavaScript
• Convivialité
• RP
• Conception
• Expérience utilisateur

S'il est vrai que les individus peuvent et doivent développer une solide compréhension de chacun de ces domaines, il est impossible pour un individu de faire toutes ces choses à un niveau expert par lui-même.

Nous voyons déjà de nombreux aspects du référencement pouvant être automatisés et avec des facteurs de classement de plus en plus opaques, le référencement deviendra moins une carrière de type « tout-terrain » qu'il était autrefois, et plus une compétence qui est couverte par un combinaison de marketing, gestion de produits, UX, relations publiques, contenu et développement front-end.

Pour vraiment réussir dans le référencement, vous devez être capable de développer et de coordonner des personnes possédant une expertise approfondie dans tous ces domaines . Cela signifie briser les silos traditionnels entre les équipes disciplinaires et réunir des personnes aux compétences complémentaires pour atteindre un objectif commun.

Intégrer votre approche de la recherche

Avec l'essor de la recherche sans clic, des complexités telles que la confidentialité du navigateur (ITP/ETP) faussent les données d'analyse et les plates-formes auparavant réservées au PPC (Google Shopping) s'ouvrant désormais aux listes organiques gratuites, une approche stratégique et intégrée entre organique et payante. La recherche est essentielle pour naviguer dans un paysage de recherche de plus en plus complexe.

Les activités individuelles telles que le PPC ou le référencement ne donneront jamais les meilleurs résultats - l'avenir du marketing de recherche réside dans une approche véritablement intégrée et unifiée où toutes les composantes d'un écosystème complexe sont équilibrées pour s'adapter aux buts et objectifs marketing spécifiques de chacun. affaires.

Par exemple, en travaillant avec leurs homologues PPC, les SEO ont la possibilité de partager leurs apprentissages, d'éliminer l'inefficacité budgétaire et d'aider à stimuler la croissance mutuelle de leurs clients.

Cela arrive très rarement . Trop souvent SEO Twitter est inondé de diatribes sur le PPC, prenez par exemple ce débat il y a quelques mois sur les enchères de marque et l'impact d'entraînement sur la visibilité de la marque organique.

Le fait est que le tribalisme agressif entre les praticiens SEO et PPC est né de l'ignorance de la valeur de chaque discipline .

Construire une compréhension approfondie de la façon dont le SEO et le PPC peuvent travailler ensemble pour obtenir des résultats mutuellement bénéfiques est essentiel pour briser le bruit à une époque dominée par un radeau d'espace publicitaire en constante expansion et des facteurs de classement SEO de plus en plus opaques.

Pour continuer avec l'exemple de Basecamp ci-dessus, les publicités de marque peuvent en fait être plus efficaces que les résultats organiques. La plupart des entreprises enchérissent sur des mots-clés de marque pour se défendre contre les publicités des concurrents, mais cela permet également aux marques de contrôler les messages créatifs et les pages de destination pour chaque terme de recherche. Pour les spécialistes du marketing de recherche intégrée, enchérir sur des termes de marque est dans la plupart des cas une évidence.

Partage stratégique des données entre les recherches organiques et payantes

Chez Hallam, nous utilisons une combinaison de données propriétaires et tierces pour créer des tableaux de bord intégrés affichant des données de performances de recherche clés (SEO et PPC).

Ces tableaux de bord sont capables d'extraire des données de diverses sources pour répondre à des questions telles que :

• • Sur quels mots-clés PPC est-ce que je fais une offre sur lesquels je domine les résultats organiques sans concurrence payée ? En d'autres termes, par où puis-je commencer à économiser du budget ?
  • Quels mots-clés payants génèrent le plus de bénéfices, et où nous classons-nous organiquement pour ces termes ? En d'autres termes, quelles pages dois-je créer pour générer plus de profit grâce au référencement ?
  • Quel est notre CTR organique par rapport au CTR payant pour nos mots clés les plus rentables ? En d'autres termes, quels titres et descriptions de pages pouvons-nous modifier pour augmenter le CTR organique ?

Bien sûr, ce n'est qu'un exemple d'une approche unifiée de la recherche, il y a bien sûr d'autres facteurs qui jouent un rôle et tous doivent être pris en compte pour vraiment avoir un impact sur les performances à long terme.

Il est temps de faire les choses différemment

Le paysage de la recherche est exponentiellement plus complexe et nuancé que jamais, et la façon dont nous en tirons le meilleur continue d'évoluer.

Il y a eu des articles douteux écrits au cours des derniers mois à la lumière de l'évolution des algorithmes de Google sur l'avenir des agences de référencement et des praticiens, et s'il est vrai que la recherche évolue à un rythme rapide, cela ne signifie certainement pas qu'il n'y a pas d'avenir pour le référencement en tant qu'activité .

Le référencement est dans de nombreux cas crucial pour les performances en ligne de la plupart des entreprises. Pour la majorité de nos clients, il s'agit du principal moteur de revenus en ligne . Il serait donc ridicule de penser que se concentrer sur l'amélioration d'une entreprise en recherche serait une entreprise inutile.

« Le référencement, c'est de l'huile de serpent » est un non-argument. C'est un évitement de responsabilité, une clause d'évasion paresseuse pour éviter d'avoir à réfléchir réellement et un jeu de blâme facile.

Le référencement est crucial pour le succès en ligne de la plupart des entreprises. L'appeler de mauvais noms ne rendra pas cela moins vrai.

– Barry Adams (@badams) 28 mai 2020

Les éléments fondamentaux du référencement sont toujours aussi importants, mais l'époque de la « machine à référencement unique » est-elle révolue ? Absolument. Les SEO modernes sont déjà passés d'optimiseurs pratiques à des consultants stratégiques, orchestrant des équipes pour générer des résultats plus percutants.

Les agences doivent également évoluer au-delà de l'« équipe SEO » traditionnelle et se concentrer plutôt sur le référencement en tant que produit, ce qui devrait impliquer des personnes issues de plusieurs équipes afin d'ajouter à l'énorme ensemble de compétences requises pour réussir dans le paysage organique de plus en plus complexe de Google.

Si vous avez besoin d'aide avec votre Search Engine Optimization, n'hésitez pas à nous contacter.