Google становится умнее: пора переосмыслить свой подход к SEO

Google заранее уведомил о серьезном переходе на использование показателей UX в качестве факторов ранжирования. SEO становится экспоненциально более сложным и тонким, требуя сложного междисциплинарного подхода для достижения оптимальных результатов.

На прошлой неделе Google впервые объявил, что в 2021 году они начнут учитывать «опыт страницы» в качестве официального фактора ранжирования.

Метрики UX, возможно, так или иначе использовались Google для оценки качества веб-сайтов, которые они обслуживают для пользователей уже несколько лет, с утверждениями о том, что pogo sting, время ожидания и продолжительность времени, которое пользователи проводят при просмотре документов (веб-страницы ), упомянутые в патентах Google, заявляя о своем намерении использовать такие факторы для улучшения ранжирования страниц в результатах поиска.

Действительно, сочетание показателей UX и факторов SEO - это тема, о которой я говорил в прошлом и которая была включена в число ключевых тенденций, за которыми следует следить в 2020 году. Эта связь имеет смысл - если у Google есть доступ к данным, которые могут использоваться для оценки качества страницы, какого черта они не использовали бы данные для предоставления лучших результатов по запросам пользователей?

В: Считаете ли вы, что запросы + клики, взаимодействие с пользователем, подсказки и т. Д. Используются в системах ранжирования Google?

- Рэнд Фишкин (@randfish) 8 февраля 2019 г.

В этом последнем обновлении Google объяснил, что они начнут комбинировать функции, полученные из их основных веб-показателей, с существующими сигналами, включая удобство для мобильных устройств, безопасный просмотр, безопасность HTTPS и навязчивые межстраничные рекомендации, чтобы обеспечить целостную картину восприятия страницы. .

Сейчас мы работаем в эпоху, когда доминирует машинное обучение, когда Google становится умнее, чем когда-либо, в интерпретации показателей взаимодействия с пользователем, поискового намерения, обработки сложных запросов, а ранжирующие сигналы становятся все более непрозрачными.

Чтобы идти в ногу с этими изменениями, оптимизаторам SEO сейчас больше, чем когда-либо, необходимо эволюционировать от оптимизаторов из одного человека до стратегических консультантов, управляющих мультидисциплинарными командами для достижения органических улучшений производительности.

Переход от оптимизатора к оркестратору

Несколько месяцев назад Джона Мюллера из Google спросили: «Я хотел бы стать величайшим специалистом в области SEO. Что бы вы посоветовали мне изучить?»

Джон ответил: «Есть так много интересных аспектов того, что делают SEO, я бы порекомендовал попробовать разные области, чтобы найти то, что вам нравится». Затем он перечислил несколько примеров областей, на которых нужно сосредоточиться:

• Маркетинг
• Python
• Письмо
• HTML
• JavaScript
• Юзабилити
• PR
• Дизайн
• Пользовательский опыт

Хотя это правда, что люди могут и должны развить твердое понимание каждой из этих областей, для человека невозможно сделать все это на экспертном уровне самостоятельно.

Мы уже видим, что многие аспекты SEO можно автоматизировать, и, поскольку факторы ранжирования становятся все более непрозрачными, SEO станет не столько универсальной карьерой, как раньше, а навыком, охватываемым сочетание маркетинга, управления продуктом, UX, PR, контента и фронтенд-разработки.

Чтобы по-настоящему добиться успеха в SEO, вы должны уметь развивать и координировать людей, обладающих глубокими знаниями во всех этих областях . Это означает устранение традиционных разрозненностей между дисциплинарными командами и объединение людей с дополнительными наборами навыков для достижения общей цели.

Интегрируем ваш подход к поиску

С ростом поиска с нулевым щелчком, такие сложности, как конфиденциальность браузера (ITP / ETP), искажают данные аналитики, и платформы, ранее зарезервированные для PPC (Google Покупки), теперь открываются для бесплатных органических списков, что является стратегическим, интегрированным подходом для органических и платных поиск необходим для навигации во все более сложной среде поиска.

Отдельные действия, такие как контекстная реклама или поисковая оптимизация, по отдельности никогда не дадут наилучших результатов - будущее поискового маркетинга находится в действительно интегрированном, унифицированном подходе, при котором все составные части сложной экосистемы сбалансированы для соответствия конкретным маркетинговым целям и задачам каждой. бизнес.

Например, работая со своими коллегами по контекстной рекламе, оптимизаторы поисковых систем получают возможность делиться опытом, устранять неэффективность бюджета и способствовать взаимному росту своих клиентов.

На самом деле это случается очень редко . Слишком часто SEO-твиттер наводнен разглагольствованиями о PPC, возьмем, к примеру, эти дебаты несколько месяцев назад о назначении ставок на бренд и его влиянии на видимость органического бренда.

Дело в том, что агрессивный трайбализм между специалистами по SEO и PPC происходит из-за незнания ценности каждой дисциплины .

Глубокое понимание того, как SEO и PPC могут работать вместе для достижения взаимовыгодных результатов, необходимо для преодоления шума в эпоху, когда доминируют постоянно расширяющиеся рекламные площади и все более непрозрачные факторы ранжирования SEO.

Продолжая приведенный выше пример Basecamp, реклама брендов может быть более эффективной, чем обычные результаты. Большинство компаний делают ставки на ключевые слова бренда, чтобы защитить себя от рекламы конкурентов, но это также позволяет брендам управлять креативными сообщениями и целевыми страницами для каждого поискового запроса. Для интегрированных поисковых маркетологов торги на основе торговых марок в большинстве случаев не представляют сложности.

Стратегический обмен данными в обычном и платном поиске

Здесь, в Hallam, мы используем комбинацию собственных и сторонних данных для создания интегрированных информационных панелей, отображающих ключевые данные о производительности поиска (SEO и PPC).

Эти информационные панели могут получать данные из различных источников, чтобы отвечать на такие вопросы, как:

• • На какие ключевые слова PPC я ставлю ставки, чтобы доминировать в обычных результатах без оплачиваемой конкуренции? Другими словами, с чего начать экономить бюджет?
  • Какие платные ключевые слова приносят наибольшую прибыль и где мы занимаем эти места в органическом рейтинге? Другими словами, какие страницы я должен создавать, чтобы получать больше прибыли за счет SEO?
  • Какой у нас органический CTR по сравнению с оплачиваемым CTR для наших самых прибыльных ключевых слов? Другими словами, какие заголовки и описания страниц мы можем настроить, чтобы повысить органический CTR?

Конечно, это только один пример единого подхода к поиску, конечно, есть и другие факторы, которые играют роль, и все они должны быть приняты во внимание, чтобы действительно оказать долгосрочное влияние на производительность.

Пришло время сделать что-то по-другому

Сфера поиска экспоненциально сложнее и разнообразнее, чем когда-либо прежде, и способы, которыми мы получаем от нее максимальную пользу, продолжают развиваться.

За последние несколько месяцев в свете эволюции алгоритмов Google было написано несколько сомнительных статей о будущем SEO-агентств и специалистов-практиков, и хотя верно, что поиск развивается быстрыми темпами, это, конечно, не означает, что будущего нет. для SEO как деятельности .

SEO во многих случаях имеет решающее значение для эффективности большинства предприятий в Интернете, для большинства наших клиентов это двигатель онлайн-дохода номер один, поэтому было бы нелепо думать, что сосредоточение внимания на улучшении положения бизнеса в поисковой сети было бы бессмысленным делом.

«SEO - это змеиный жир» - не аргумент. Это уклонение от ответственности, оговорка о ленивом уходе, позволяющая избежать каких-либо реальных размышлений, и легкая игра с обвинениями.

SEO имеет решающее значение для успеха большинства компаний в Интернете. Если вы назовете это плохими именами, это не сделает это менее правдивым.

- Барри Адамс (@badams) 28 мая 2020 г.

Фундаментальные элементы SEO по-прежнему важны как никогда, но закончились ли времена «SEO-машины, выполняемой одним человеком»? Определенно. Современные специалисты по поисковой оптимизации уже превратились из практических оптимизаторов в стратегических консультантов, управляющих командами для получения более эффективных результатов.

Агентства тоже должны выйти за рамки традиционной «команды SEO» и вместо этого сосредоточиться на SEO как продукте, который должен включать людей из любого количества команд, чтобы добавить к огромному набору требований к навыкам, необходимым для успеха во все более сложной органической среде Google.

Если вам нужна помощь с поисковой оптимизацией, не стесняйтесь обращаться к нам.