Лучшие практики контент-маркетинга: 5 вдохновляющих примеров от ведущих брендов

Опубликовано: 2019-05-31

Ваша стратегия контент-маркетинга во многом зависит от вашей стратегии контент-маркетинга, потому что речь идет не только о том, чтобы поставить галочки в том виде, в котором, скажем, техническое SEO может быть - оно может быть любым, от совершенно неэффективного (даже контрпродуктивного, если достаточно неудачно) до феноменальных денег. спиннер.

Более того, идеального плана не существует: всегда есть возможности для улучшения, независимо от того, насколько хорошо вы его достигнете. Даже если вы довольны результатами, которые дает ваша текущая стратегия, вы наверняка могли бы быть более эффективным, экономичным или всесторонним.

Однако, чтобы вносить улучшения, вам нужно знать, что работает, а что нет в нынешнем климате цифрового маркетинга.

Есть два основных способа понять это: вы можете долго экспериментировать, пробуя бесчисленные сравнения A / B в огромных масштабах, пока сливки не поднимутся на вершину, или вы можете перепроектировать тактику ведущих компаний после того, как они потратили огромные суммы. сделать именно это.

Только один из этих вариантов оптимально подходит для предприятий с ограниченным бюджетом, и я уверен, что вы можете сказать, какой из них, но вы не сможете разобраться в лучших практиках без примеров.

Лучшие практики контент-маркетинга, основанные на 5 ведущих брендах

Здесь мы рассмотрим 5 лучших практик контент-маркетинга:

Сделайте свою контент-стратегию целостной.
Дайте возможность проявить себя чрезвычайно творчески.
Поощряйте пользовательский контент везде, где это возможно.
Не слишком настойчиво относитесь к своим товарам.
Дайте людям повод болеть за вас.

Для этого давайте рассмотрим примеры с использованием 5 наиболее эффективных компаний.

1. HubSpot

Благодаря реализации (и последующей популяризации) концепции тематического кластера HubSpot привел к серьезным изменениям в подходах маркетологов цифрового контента к производству контента, оптимизированного для SEO.

Создание тематических кластеров - это объединение связанного контента и его привязка таким образом, чтобы это было полезно для посетителей и поучительно для поисковых роботов.

Если вы хотите, например, распространять контент о программном обеспечении службы поддержки, в рамках стандартной модели вы будете размещать статьи о службах поддержки и поддержке клиентов через блог и оставлять их там. Модель тематического кластера, однако, предполагает, что вы создаете страницы для определенных тем и заполняете их ссылками на соответствующий контент - например, создавая концентратор страниц «Инструменты службы поддержки» и дополняя его ссылками на такие статьи, как «Три способа оптимизации вашего сайта». Служба поддержки »или« Лучшие инструменты мобильной службы поддержки ».

Общий вывод, применимый ко всему контент-маркетингу, заключается в том, что сплоченность жизненно важна .

Разрозненные отдельные фрагменты контента не будут столь же эффективными, как целевые фрагменты, которые должны рассматриваться как часть более широкой стратегии. Прежде чем что-либо производить, хорошо подумайте о том, насколько эффективно он может возвращать ценность с течением времени как часть коллектива (у kapost есть несколько отличных советов по управлению стратегическим переходом).

2. Старая специя

Если вы когда-либо не спали за последние 9 лет, вы, вероятно, слышали о кампании Old Spice 2010 года под названием «Пахи мужчиной, мужчина» - кампании, которая внесла огромный вклад в модернизацию бренда, который был воспринят. как очень старомодно. Хотя это, безусловно, вдохновляющая кампания, я бы не на этом сосредоточился.

Вместо этого я смотрю The School of Swagger, собрание ресурсов, предназначенных для того, чтобы помочь мальчикам-подросткам справиться с неловкостью полового созревания.

В частности, в нем есть загружаемая электронная книга под названием «Борьба реальна: дикий справочник по взрослению для мам и сыновей» (выделяются мамы, потому что компания часто ориентирована на женщин, которые покупают товары для мужчин и мальчиков в своих семьях).

Я считаю эту кампанию вдохновляющей, потому что она показывает, что вы можете проявлять чрезвычайно творческий подход к созданию контента: вам не нужно придерживаться общих постов в блогах или инфографики .

Если вы можете найти место в своей контент-стратегии для чего-то развернутого и идеально ориентированного на повествование (если вы никогда не писали развернутый рассказ, попробуйте следовать этим обширным советам по написанию книг от Jericho Writers), то это безусловно заслуживает внимания. А если вы на середине кампании и натолкнулись на свежую идею, не бойтесь отклониться от темы: у гибкого маркетинга есть свои преимущества.

3. Кока-кола

Конечно, это очевидное дополнение, но его трудно избежать, когда вы ищете вдохновения для контент-маркетинга.

Кампания «Поделись кока-колой», запущенная в 2014 году, быстро вошла в широкую общественную жизнь благодаря простой изобретательности ее стратегии персонализации: на каждой бутылке или банке было напечатано имя, и любое имя с этим именем (или кто-то знал кого-то с таким именем ) был бы более заинтересован в его покупке в результате. Это даже привело к созданию услуги персонализации бутылок (см. Ниже):

Причину, по которой это заслуживает упоминания в качестве кампании контент-маркетинга, можно описать всего тремя буквами: UGC.

Пользовательский контент - это золотая жила для компаний всех форм и размеров, потому что это дополнительная ценность, для создания которой не требуется много усилий - вам нужно только расслабиться, посмотреть, как ваши подписчики продвигают ваш бизнес для вас, и, возможно, иногда делать шаги, чтобы предоставить обратную связь или удалить неподходящий контент.

Фактически, пользовательский контент настолько успешен для брендов, что созданные пользователями видео на YouTube получают в 10 раз больше просмотров, чем контент, созданный самим брендом.

Когда активизировалась кампания «Поделись колой», UGC устремились вперед. Людям нравилось делать селфи с напитками, называя их имена, или использовать их в качестве предлога для разговора с людьми, которых они не слишком хорошо знали. Конечно, это было созрело для пародии, но по большей части это было простое развлечение - развлечение, которое позволило выделить бренд Coca-Cola и, вероятно, привело к большому количеству продаж, ориентированных на селфи.

Лучший практический вывод - положиться на последователей вашего бренда за поддержкой . Ваш маркетинг никогда не будет обладать такой мощью, какой может быть их одобрение, поэтому чем больше вы будете поощрять их говорить о вас, тем больше вы выиграете.

4. ИКЕА

IKEA стала всемирным явлением, завоевавшим признание благодаря своей оригинальной презентации продукта и своей ценности как универсального магазина для всего, что может понадобиться любому, кто только что переехал в другой дом. Одна вещь, которую он чрезвычайно хорошо выполняет с помощью своего контент-маркетинга, - это воспроизвести ощущение, которое вы испытываете, когда гуляете по магазину IKEA и видите доступные товары на месте в рамках репрезентативного обустройства комнаты.

Загляните в раздел «Идеи» на сайте IKEA, и вы поймете, что я имею в виду. Каждый пост посвящен определенному стилю или типу пространства и содержит различные иллюстрированные предложения, частично или полностью посвященные товарам IKEA. Этот тип контент-маркетинга настолько эффективен, потому что он относительно тонкий - хотя вы не можете смотреть на иллюстрации и не обращать внимания на продукты IKEA, вы не обязаны использовать эти продукты в частности.

Например, в блюдо для завтрака ко Дню матери изображена банка KORKEN с крышкой, но в тексте просто говорится: «Вместо того, чтобы подавать ее в миске, попробуйте наполнить банку, чтобы она была как маленький подарок, который нужно открыть». Очевидно, вы можете использовать любую банку. Если он вам понадобится, предложение ИКЕА есть, но читателю никогда не предлагают жесткую продажу.

Мой лучший практический вывод - не будьте слишком настойчивы в отношении своих продуктов . Рекламируйте их, упомяните их, поддержите их, но уважайте возможности читателя. Слишком сильное давление только заставит их возненавидеть рекламу и захотеть покупать где-нибудь еще.

5. Nike

Если вы должны были собрать небывалый элитную команду брендов , которые получают содержание маркетинга, Nike будет абсолютно гарантировать место, потому что это было получать результаты с тех пор первые дни «Просто сделай это.»

Я хотел бы выделить здесь блестящую черту Nike - это кампания Breaking2, которая была запущена в конце 2016 года и завершилась в мае 2017 года. Цель Breaking2 заключалась в том, чтобы любой из группы элитных бегунов преодолел двухчасовую отметку. за марафон - то, что многим казалось почти невозможным.

Что примечательно в этой кампании, так это то, что технически она не имела успешного результата. В конце концов, самый быстрый бегун показал время 2 часа 25 секунд, оставив цель невыполненной. Однако, поскольку это было на целых 2,5 минуты быстрее, чем предыдущий рекорд, и более 13 миллионов человек следили за гонкой по бесчисленным каналам, это была бы огромная победа для Nike независимо от начала.

Конечно, учитывая, что вводная информация позволяла много мотивационного контента, описывающего путешествие (кульминацией которого стал популярный документальный фильм), ценность, возвращенная Nike, была еще выше. В некотором смысле тот факт, что эта отметка не была достигнута (несмотря на рекордную производительность), заставляло Nike выглядеть еще лучше - иногда у вас не получается, но вы все равно должны стараться изо всех сил.

Вывод для контент-маркетологов? Установите цель и позвольте людям войти в нее . На самом деле не имеет значения, добьетесь ли вы ее. Важно то, что путешествие позволяет вам показать свою человечность, страсть и преданность делу - и чем больше эти вещи находят отклик у людей, тем больше они в конечном итоге будут чувствовать себя привязанными к вашему бренду.

Подведение итогов

В заключение давайте вернемся к основным выводам этих продвинутых в маркетинге брендов:

Сделайте свою контент-стратегию целостной.
Дайте возможность проявить себя чрезвычайно творчески.
Поощряйте пользовательский контент везде, где это возможно.
Не слишком настойчиво относитесь к своим товарам.
Дайте людям повод болеть за вас.

Следуя этим основным советам, вы сможете значительно повысить эффективность своей стратегии контент-маркетинга, повысив интерес к бренду при меньших затратах.

Я сэкономил 2 часа, загрузив этот пост из Google Docs в WordPress с помощью Wordable. Попробуйте сами здесь.