Let It Go: как использовать автоматизацию и делать больше

Пока что этот год был самым худшим. Мой 2020 год начался с землетрясения силой 6,4 балла, отключения электроэнергии по всей стране, а затем этой мелочи под названием коронавирус. Я подавлен и измотан. Как менеджер по работе с клиентами в эти времена, мне пришлось похоронить все свое беспокойство и усилить их для окружающих. Большинство моих клиентов - это компании малого и среднего бизнеса, которые сильно пострадали, и надеются на меня и мою команду, чтобы помочь спасти их бизнес.

Быстро осознав, что сейчас не время для нас делать то же самое, что мы делали раньше, я спросил себя: «Что мы можем отпустить?» Мне нужно было помочь моим клиентам быть экономными, сэкономить время и добиться показателей. Это люди, занимающиеся бизнесом с сокращенным штатом, которые впервые вынуждены переводить все в онлайн. У них нет времени делать все идеально.

Я решил взглянуть на самые важные, но требующие много времени задачи, которые мы выполняем в PPC, чтобы запустить успешную кампанию PPC. Я понял, что вместо того, чтобы полностью отпустить ситуацию, мы могли бы использовать инструменты автоматизации, предоставляемые в этих сетях, без ущерба для показателей. Моя цель заключалась в том, чтобы сделать ставки, создание кампании, рекламный текст и ключевые слова менее пугающими для моих клиентов.

Да, я говорю о том, чтобы меньше работать, оставаясь при этом успешным. У меня есть пять советов, как можно использовать автоматизацию, чтобы облегчить жизнь. Давайте нырнем!

Используйте стратегии умного назначения ставок

Основная идея Google Рекламы заключается в том, что все начинается с аукциона. То, как вы хотите вести себя на этом аукционе, было почти предметом гордости среди рекламодателей.

Использование ручного назначения ставок уже давно является золотым стандартом, и с появлением новых типов стратегий назначения ставок у него все еще есть чувство превосходства над всеми остальными. Если вы даже посмотрите, как мы описываем, для кого лучше всего подходит ручное назначение ставок, это говорит о «искушенных рекламодателях». Очевидно, это отвлекает рекламодателей от использования других стратегий, потому что никто не хочет, чтобы его называли бесхитростным.

Что нам нравится в назначении ставок вручную, так это уровень контроля - вы можете контролировать ВСЕ. Это восхитительные слова для нас, жаждущих власти рекламодателей, но действительно ли нам нужен такой контроль?

Скажем так, за один день с помощью Google выполняется 3,5 миллиарда поисковых запросов. Невозможно, чтобы один человек мог эффективно успевать за изменением ставок со скоростью, с которой люди выполняют поиск в Интернете. Переходя к одной из автоматизированных стратегий, мы теряем контроль над индивидуальными ставками ключевых слов, однако мы позволяем машинному обучению строиться специально для достижения наилучших результатов.

Это победа для нас, поскольку мы избавляемся от огромных затрат времени на выполнение задачи и в процессе улучшаем производительность. Даже сам Google разместил окно с предупреждением в разделе ставок, которое указывает, что установка ставок вручную может привести к снижению производительности.

Вот мой простой анализ каждой автоматизированной стратегии, которую я рекомендую, и идеальное использование для каждого случая.

Максимум кликов

Контролируйте бюджет и устанавливайте ограничение ставки, чтобы контролировать максимальную цену за клик. Эта стратегия лучше всего подходит для новых учетных записей, тех, у которых нет готового отслеживания конверсий, или если ваша маркетинговая цель - получить максимальное количество кликов на целевой странице.

Максимум конверсий

Следует использовать только в том случае, если у вас есть точные данные о конверсиях и вы в идеале достигли 30 конверсий в месяц. Вам нужно только контролировать бюджет, выделенный для кампании, и эта автоматически оптимизированная стратегия обеспечит вам наибольшее количество конверсий в рамках выделенного бюджета.

Целевая цена за конверсию

Только рекламодатели с очень точными данными о конверсиях, реалистичными целями CPA и не менее сотен конверсий в месяц в кампании. Предупреждение. Если вы ставите слишком агрессивную цель, вы не позволяете оптимизации работать должным образом. Я бы посоветовал установить целевую цену за конверсию на основе последних 30 дней и постепенно снижать ее по мере достижения цели.

Целевая рентабельность инвестиций

Идеально подходит для предприятий электронной коммерции с точными отчетами о конверсиях и их ценности. Как и целевая цена за конверсию, вам необходимо иметь реалистичную цель по рентабельности инвестиций в рекламу, и если вы хотите переместить стрелку, вам следует медленно увеличивать ее. Если вам не удается достичь рентабельности инвестиций в рекламу, вы можете попробовать установить цель на 100%, что является безубыточностью, а затем поднять ее, чтобы запустить перезапуск.

Тестирование адаптивных поисковых объявлений

Рекламное объявление - это единственная часть всей работы, которую вы вложили в платную рекламу, которую увидит ваш конечный пользователь. Это одна из самых важных частей головоломки, и тестирование различных рекламных текстов, изображений или видео - огромная задача. На помощь приходят адаптивные объявления!

Адаптивные поисковые объявления позволяют рекламодателю создать за один присест до 15 различных заголовков и 4 описаний. В совокупности это создаст в общей сложности 43 680 вариантов рекламы!

Затем технология машинного обучения Google начнет использовать все доступные варианты для создания правильной рекламы для нужного клиента. Тестирование выполняется автоматически, и вы можете создать отчет, в котором будут показаны наиболее эффективные комбинации.

Он также включает функцию для людей, которые еще не готовы полностью отказаться от нее. Вы можете закрепить желаемый заголовок или описание на определенной позиции в объявлении, хотя важно не сходить с ума, закрепляя вещи, потому что это значительно сократит количество вариантов, которые Google может протестировать.

Для адаптивных поисковых объявлений лучше всего иметь по одному объявлению на группу объявлений, а также использовать комбинацию для развернутых текстовых объявлений. В каждой группе объявлений можно использовать не более трех адаптивных поисковых объявлений.

Интересный факт: поскольку он предоставляет поисковику наилучшую комбинацию информации в нужный момент, мы видим увеличение количества кликов примерно на 5-15%.

Существует также аналог Google Display, который существует уже много лет и фактически является выбором объявлений по умолчанию для этого типа кампании. Если вам сложно запустить кампанию в контекстно-медийной сети из-за того, что у вас нет доступа или бюджета для графического дизайнера, тогда забудьте об этом. Адаптивная медийная реклама была создана, чтобы устранить этот барьер для входа и позволить любому создавать простые визуальные эффекты. У вас есть возможность сканировать свой веб-сайт, социальные сети или загружать изображения / видео, чтобы создавать объявления всех форматов, которые вам нужны. Он даже включает автоматическое тестирование, как и адаптивные поисковые объявления.

Умные кампании для электронной коммерции, которые стоит попробовать

Умные кампании имеют плохую репутацию из-за того, что их называют по умолчанию для новых рекламодателей, которые понятия не имеют, что происходит. Опытные специалисты по контекстной рекламе остаются в стороне, потому что почти все автоматизировано и не контролирует ключевые слова, ставки, текст объявления или стратегию. Ужасно, не так ли?

Но я думаю, что в семье Smart Campaign есть яркая звезда: Smart Shopping.

Этот тип кампании - это то, что должен попробовать каждый в индустрии электронной торговли, если его товары не работают в стандартных торговых кампаниях.

Плюсы:

• Автоматически отображается в Покупках, КМС, YouTube и Gmail.
• Автоматический динамический ремаркетинг
• Полностью автоматическое назначение ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу
• Вы можете и должны разделять и исключать группы товаров.

Минусы:

• Невозможно управлять минусами или просматривать условия поиска
• При изменении бюджетов период обучения часто сбрасывается

Smart Shopping лучше всего подходит для тех, кто работает на конкурентных рынках, где цели по рентабельности инвестиций в рекламу не достигаются или когда у вас очень большие складские запасы, которыми сложно управлять (подумайте о тысячах отдельных SKU).

Предупреждение: не размещайте в умных покупках товары, которые используются в обычных торговых кампаниях. Умные кампании всегда будут иметь наивысший приоритет и крадут показы у существующих продуктов. И если у вас уже есть продукты, которые соответствуют целям стандартных кампаний, не исправляйте то, что не сломалось!

Не обращайте внимания на типы соответствия ключевых слов

Ключевые слова, возможно, являются наиболее важным аспектом поисковых кампаний. Я думаю, что в этом мире мы тратим больше всего времени на стратегию типа матча. Я понимаю, что это довольно спорно, но я думаю, что вам нужно сократить свое время здесь до минимума - ну, почти до нуля.

За последние несколько лет типы соответствия изменились с резко строгих на разрешающие близкие варианты, которые могут означать что угодно: от единственного / множественного числа, слов с ошибками, сокращений, однокоренных слов и акцентов (для таких вещей, как espanol).

Затем Google снова изменился, позволив функциональным словам, схожему назначению и даже порядку слов быть другим. Google заявил, что причиной всех этих изменений было то, что, по их оценкам, рекламодатели увидят на 3% больше кликов с увеличением трафика.

На данный момент правила были выброшены в прошлое, и самые основные принципы типов соответствия больше не существуют. Границы между типами совпадений настолько размыты, что пора упростить нашу жизнь и объявить их мертвыми.

Теперь то, что вы делаете, очень просто - вы собираетесь добавить ключевые слова в соответствии с вашим предпочтением - и все.

После изучения всех новых улучшений, касающихся типов соответствия, одно особенно выделялось, потому что оно уже соответствовало большинству правил - Modified Broad. Это тот тип соответствия, при котором я обычно начинаю новые ключевые слова, сохраняя при этом некоторый контроль над незаконным широким соответствием.

Поскольку я объявил типы соответствий мертвыми, пора отказаться от некоторых других трудоемких практик:

• Группы объявлений с одним ключевым словом (SKAGS)
• Разделение групп объявлений / кампаний по типам соответствия
• Группировка ставок по типам соответствия

Дайте Microsoft Ads шанс

Хотя многие связывают искусство отпускания с ледяной принцессой, я бы сказал, что титул должен принадлежать художнику, ранее известному как Бинг. Microsoft Ads очень хорошо понимает, какое место они занимают в наших сердцах PPC, и они довольно здорово относятся к тому, чтобы быть №2. Фактически, у них есть лучшие инструменты, чтобы отпустить:

1. 1. Возможность импортировать свою учетную запись непосредственно из Google Рекламы в интерфейс Microsoft означает, что вам никогда не придется создавать учетную запись с нуля.
   2. Возможность настроить повторяющееся расписание показа объявлений гарантирует, что вы никогда не забудете обновить Bing. Другими словами, все, что вы делаете в Google, автоматически попадает в Bing, сохраняя ваши учетные записи идентичными.

На самом деле эти инструменты не являются новыми или революционными, но важно отметить, что во времена неопределенности Bing Search был удивительной звездой. В статье Марка Ирвина, опубликованной в блоге WordStream, он поделился, что с начала пандемии COVID-19 Google Search потерял 20% рекламного трафика, Google Shopping - 15%, а поиск Bing - только 5%.

Стабильность Bing, особенно по сравнению с приливной волной изменений в Google, - это то, что рекламодатели должны учитывать при принятии решения о том, куда безопасно распределить свои маркетинговые бюджеты.

Что ты собираешься делать со всем этим свободным временем? Посвятить это повышению производительности? Часы с выпивкой? Действительно заняться выпечкой? Это вам решать.