Меня не было в «темные века SEO». Я все еще жил в Нью-Йорке, пытался стать джазовым музыкантом. Я не работал в области SEO, когда Google выкатил свои обновления Penguin или Panda и потряс многие отрасли до глубины души. (Меня определенно не было рядом, когда Google выпустил обновление алгоритма под названием Vince, хотя мне жаль, что не было.)

К счастью, меня не было рядом, когда стратегии некоторых веб-сайтов основывались исключительно на использовании лазеек, о которых инженеры Google либо не замечали, либо не думали, что им стоит беспокоиться.

Так почему же после нескольких лет изменения алгоритма после смены алгоритма (не говоря уже о бесчисленных небольших обновлениях, таких как выпущенное в январе 2020 года), призванных закрыть эти лазейки, мы по-прежнему наблюдаем те же стратегии эксплуатации, тонкий контент и плохо спроектированные сайты, которые призваны устранить бесчисленные обновления алгоритмов Google?

Мы видим веб-сайты, которым удается получить рейтинг, делая ровно столько, сколько нужно, вместо того, чтобы рассматривать общую картину. Мы видим сайты, которые боятся что-либо менять, потому что то, что у них есть прямо сейчас, работает, даже если изменения будут лучше для пользователя.

Я понимаю: у команд есть цели и бюджеты. Старая мантра «Если не сломалось, не чини» - это разумная и экономичная стратегия, которая работает большую часть времени. Во многих случаях это работает до тех пор, пока не произойдет изменение алгоритма, которое перевернет весь ваш сайт.

К счастью, есть простые способы форматирования вашего контента как для пользователя, так и для поиска. Вот несколько примеров этих стратегий, почему они работают и какие сайты уже используют их и выигрывают.

Совместите навигацию по блогу с навигацией по сайту

Моя самая первая рекомендация - это то, что, как мы видим, слишком часто упускается из виду: убедитесь, что навигация вашего блога и основная навигация сайта совпадают.

Я не говорю о блогах в субдомене по сравнению с блогами в подпапке (хотя были обширные исследования, показывающие преимущества наличия блога в подпапке, а не в субдомене). Я говорю конкретно о тех случаях, когда навигация по дизайну блога полностью отличается от навигации на домашней странице.

Если пользователи хотят покупать или просматривать продукты после прочтения блога, они должны иметь возможность делать это прямо из навигации блога, как и на остальной части сайта. Распространенной практикой является создание навигации по блогам со ссылками на категории блогов. Но это ограничивает возможность пользователя переходить к вашим наиболее важным страницам. (Иногда вы даже видите блоги, в которых нет обратной ссылки на домашнюю страницу веб-сайта, что не дает пользователям возможности вернуться.)

Раздел «Экспертные советы» REI - хороший пример компромисса, когда они добавили в блог под-навигацию, сохранив при этом доступ к главному меню навигации сайта - независимо от того, где вы находитесь на сайте.

Создавая навигацию блога, которая полностью отличается от навигации основного сайта (и часто не пользуется такой большой любовью, как основной сайт), вы создаете разрыв в опыте пользователя, что может снизить сигналы доверия.

Пишите естественные заголовки (и заголовки) страниц

Заголовок вашей страницы с основным ключевым словом должен быть самым большим на странице. Конечно, Google сказал, что им не обязательно заботиться о том, сколько тегов H1 у вас на странице, но они также сказали, что самый большой текст на странице - это то, что они (и, следовательно, их алгоритмы) считают наиболее важным.

Если из-за вашего целевого ключевого слова заголовок страницы звучит неестественно, измените его так, чтобы он звучал естественно. Не жертвуйте удобочитаемостью ради того, чтобы вставить ключевое слово перед заголовком.

То же самое касается каждого подзаголовка на странице. Каждый подзаголовок - это возможность добавить связанное ключевое слово, но вам не следует вводить в подзаголовок фразы с точным соответствием, если они не имеют смысла. Пишите естественно, чтобы пользователь точно знал, что он будет читать под каждым заголовком.

Также будьте последовательны со своими заголовками и подзаголовками. Если вы перечисляете советы, сделайте их действенными (как я делаю в этом посте).

Начните с содержания

Длинный контент - это стратегия, подходящая для многих ключевых слов. Хорошее эмпирическое правило состоит в том, что все, что превышает 2000 слов, должно иметь оглавление.

Когда вы читаете книгу, вам нужно оглавление. Когда вы открываете журнал, появляется оглавление. Если у вас есть часть контента, в которой говорится о нескольких подтемах, дайте ему оглавление.

Оглавление не только дает вам удобную область для добавления связанных ключевых слов, чтобы помочь Google и пользователю получить больше контекста для того, что находится на странице, но и в некоторых статьях со списками вы также увидите, как эта таблица втягивается в избранные фрагменты.

В Siege Media мы создали оглавление для этой длинной статьи о статистике контент-маркетинга, чтобы пользователи могли легко переходить к определенным разделам.

На некоторых сайтах, таких как Your Best Digs, даже есть оглавление, которое следует за вами вниз по странице, так что вы можете перейти к любому разделу по своему желанию.

Оптимизация для избранных фрагментов

Лучший способ повысить шансы вашей страницы появиться в одном из рекомендуемых фрагментов Google - это напрямую ответить на ваши запросы. Большинство тем верхней и средней воронки, для которых оптимизируют контент-маркетологи и оптимизаторы поисковых систем, носят информационный характер, поэтому многие из этих тем уже представлены в форме вопросов, что позволяет легко победить.

Хотя алгоритм Google сложен, это всего лишь машина. Чем больше вы сможете точно сказать, где что-то находится на странице, тем легче будет его найти. Неудивительно, что то же самое можно сказать и о пользователе. Люди хотят быстро получить ответы на свои вопросы.

В этом примере команда Content Marketing Institute разместила ответ на вопрос о ключевом слове в цитате, занимающей видное место на странице. Их страница отвечает на запрос быстро и очевидно, поэтому неудивительно, что они выиграли указанный фрагмент.

То, как вас учили писать о вещах в старшей школе, сильно отличается от того, как вы должны писать для Интернета. Нет необходимости танцевать вокруг темы, прежде чем отвечать.

Подумайте об этом так: если кто-то спросит вас, что такое «Звездные войны», вы не начнете со слов «давным-давно, в далекой-далекой галактике». Вы бы сказали что-то вроде: «Это космический фильм, который Джордж Лукас создал в 70-х».

Одна из моих любимых практик, которые я видел в юридической и финансовой индустрии (и почти нигде больше), - это идея добавления TL; DR, или быстрого ответа, сразу после заголовка сообщения и перед тем, как начать статью. И CreditKarma, и PolicyGenius хорошо с этим справляются.

Каждый раз, когда вы отвечаете на запрос в своем сообщении, вы должны повторить вопрос в форме утверждения, чтобы помочь этой странице ранжироваться по этим запросам с длинным хвостом. Если один из подразделов или подзаголовков в вашем сообщении - «что такое рекомендуемый фрагмент», текст после этого подзаголовка должен начинаться со слов «Рекомендуемый фрагмент ...»

Последнее замечание по избранным сниппетам: теперь Google прекратил повторять результаты в поисковой выдаче, которые появляются в избранных сниппетах. Если вы выиграете фрагмент, ваш URL больше не будет отображаться в поисковой выдаче. Таким образом, при отслеживании рейтинга показанный фрагмент может быть тем, что вы считаете новой позицией №1, если это еще не было.

Узнайте больше об изображениях

Изображения имеют несколько ролей на странице. Они должны помочь разбить текст, чтобы страница не была просто стеной слов. Но такие вещи, как добавление замещающего текста и именование изображений с описательными формулировками, могут дать контекст Google и помочь вам появиться в поиске картинок Google.

Продолжая наш пример «Звездных войн», это означает, что если у вас есть изображение светового меча Люка Скайуокера, ваше изображение должно называться «Luke-Skywalker-Green-Lightsaber.jpg», а не «Starwarspic1.jpg».

По мере того, как распознавание изображений в Google становится еще умнее, один метод, который я тестировал, но еще не испытал (хотя все признаки указывают на его эффективность до сих пор), запускает ваше изображение обратно через поиск изображений Google, чтобы узнать, что Google думает о вашем изображении. .

Если я пытаюсь ранжироваться по конкретному велосипеду - скажем, хамелеону, сделанному Santa Cruz Bicycles, - я могу использовать эту технику, чтобы убедиться, что Google знает, что мое изображение относится к этой конкретной модели, а не только к синему велосипеду.

Изображения также являются областью, где сайты могут потерять пользователя. Они не только важны для помощи пользователям в понимании темы, но и изображения также являются важными сигналами доверия. Те сайты с бесплатными изображениями, как Pexels или Unsplash, которые вы использовали, чтобы сократить расходы? Угадайте, кто еще использует их для сокращения расходов - все остальные. Внезапно ваш сайт становится не таким уникальным.

По возможности держитесь подальше от стоковых фотографий. Если вам абсолютно необходимо использовать стоковые фотографии, вы должны быть разборчивы в выборе фотографий и стремиться к стилю, соответствующему вашему бренду.

Не включайте слишком много призывов к действию

Направление трафика блога на ваш основной сайт и обеспечение его конверсии - не уникальная задача. Это то, с чем борется каждый сайт. Но есть способы сделать это хорошо и способы, которые причинят вам боль.

Чем навязчивее вы сделаете призыв к действию, тем больше он повредит вам как для пользователя, так и для Google. Сообщения в блогах - особенно в навигации на боковой панели - никогда не должны иметь чего-то столь же агрессивного, как вариант заполнения формы. Включая их, вы рискуете полностью изменить замысел вашей страницы. Внезапно из информационного поста он превратился в откровенно коммерческий.

Представьте, что вы спрашиваете кого-то, как приготовить стейк на гриле, и вместо ответа на ваш вопрос они пытаются продать вам свой гриль. Они могут продать один или два гриля тем немногим, кто уже присутствует на рынке, но большинство людей довольно быстро прекратят этот разговор. И если большинство ваших пользователей сразу же уходят со страницы, ее здоровье в долгосрочной перспективе находится под угрозой.

Есть способы более тонкой конверсии и без ущерба для здоровья вашей страницы. Направьте пользователя на другой тематический пост в блоге. Постройте воронку так, чтобы они приводили к большему количеству тем в середине воронки, прежде чем вы попросите их купить.

Если вы хотите, чтобы ваш пользователь заполнил форму, чтобы вы могли получить его адрес электронной почты и номер телефона, направьте его на главную страницу, чтобы заполнить форму с собственной кнопкой призыва к действию.

Один из моих любимых способов добиться действительно хорошей конверсии блога - это добавить в блог ссылки на продукты, упомянутые в сообщении. На кулинарном сайте Bon Appetit есть блог под названием Basically, в котором перечислено оборудование, о котором они говорят в своих рецептах, и есть ссылки на каждый продукт.

Даже такие издатели, как Washington Post, впечатлили меня своими тонкими и связанными рекомендациями по публикациям, предназначенными для того, чтобы пользователи читали.

Почему у сайтов появляются дурные привычки?

Подобные проблемы с сайтом почти никогда не решаются со злым умыслом. Мы не собираемся делать контент, который трудно понять или слишком транзакционный. Обычно это происходит просто потому, что у сайтов есть цели конверсии, которым они придают приоритет, и в процессе они также забывают решать задачи пользователей.

Но чем больше Google наказывает сайты, которые не решают проблемы для пользователя, тем больше нарушаются эти цели конверсии. Вы не можете конвертировать, если не можете ранжировать, и вы не можете ранжироваться, если люди покидают ваш сайт. Форматируя свой сайт для пользователя, вы естественно решите поиск.

Существует множество доступных ресурсов, которые помогут убедить ваших акционеров, начальство, начальство, менеджеров и всех, кому вы подчиняетесь, что решение для пользователя отвечает интересам всей компании. Указать на недостатки вашего сайта может быть недостаточно. Но если вы сможете предложить решение и показать сравнительные примеры из отрасли, чтобы доказать свою точку зрения, у вас будет более веский аргумент и больше шансов на успех.

Если вы получили зеленый свет на внедрение улучшений, начните со страниц с меньшим трафиком и меньшим воздействием, чтобы подтвердить концепцию. Как только вы добьетесь успеха на небольших страницах, перенесите свои улучшения на более крупные.

Мари Хейнс публикует подробные обзоры каждого обновления алгоритмов Google и является отличным ресурсом для понимания того, как оптимизировать сигналы вашего сайта об опыте, авторитете и доверии (EAT). (Мари также упоминается в Google как ресурс, которому, по их мнению, вы должны следовать). Nielsen Norman Group также проводит удивительные исследования того, как пользователи взаимодействуют с веб-сайтами.

В собственном блоге Google для веб-мастеров также публикуются подробности о каждом обновлении их алгоритмов. Но будьте осторожны, чтобы не вдаваться в подробности, иначе вы потеряетесь в сорняках. Сосредоточьтесь на главном; если вы делаете на своем сайте что-то исключительно для поиска или конверсии, подумайте о последствиях для пользователя.

Если что-то негативно повлияет на пользователя, то, скорее всего, в конце концов повредит вам. Помните, что у SEO и пользовательского опыта есть способ хорошо взаимодействовать друг с другом - и те сайты, которые придумали, как этого добиться, являются теми, кто выигрывает.