ปล่อยมันไป: วิธีโอบรับระบบอัตโนมัติและทำงานให้เสร็จมากขึ้น

ปีนี้นับว่าแย่ที่สุด ปี 2020 ของฉันเริ่มต้นด้วยแผ่นดินไหวขนาด 6.4 ไฟดับทั่วประเทศ และจากนั้นสิ่งเล็กๆ ที่เรียกว่าโคโรนาไวรัส ฉันจมและหมดแรง ในฐานะผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้าในช่วงเวลานี้ ฉันต้องฝังความกังวลทั้งหมดและก้าวขึ้นมาเพื่อคนรอบข้าง ลูกค้าส่วนใหญ่ของฉันคือ SMB ที่ได้รับผลกระทบอย่างมาก และมองมาที่ฉันและทีมของฉันเพื่อช่วยกอบกู้ธุรกิจของพวกเขา

โดยตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าตอนนี้ไม่ใช่เวลาที่เราจะทำสิ่งเดิม ๆ อย่างที่เราเคยทำมาก่อน ฉันถามตัวเองว่า “เราจะปล่อยมันไปได้อย่างไร” ฉันต้องการช่วยให้ลูกค้าของฉันผอมเพรียว ประหยัดเวลา และทำให้การวัดเป็นจริง เหล่านี้คือกลุ่มที่ดำเนินธุรกิจโดยมีพนักงานลดลง ถูกบังคับให้ย้ายทุกอย่างทางออนไลน์เป็นครั้งแรก พวกเขาไม่มีเวลาทำทุกอย่างให้สมบูรณ์แบบ

ฉันตัดสินใจที่จะดูงานที่จำเป็นที่สุดแต่ใช้เวลานานที่เราทำใน PPC เพื่อที่จะเรียกใช้แคมเปญ PPC ที่ประสบความสำเร็จ ฉันตระหนักดีว่าแทนที่จะปล่อยให้ทุกอย่างดำเนินไปโดยสมบูรณ์ เราสามารถใช้เครื่องมืออัตโนมัติที่มีให้ในเครือข่ายเหล่านี้โดยไม่กระทบต่อเมตริก เป้าหมายของฉันคือทำให้ราคาเสนอ การสร้างแคมเปญ ข้อความโฆษณา และคำหลักไม่ยุ่งยากสำหรับลูกค้าของฉัน

ใช่ ฉันกำลังพูดถึงการทำงานน้อยลงในขณะที่ยังคงประสบความสำเร็จ ฉันมีข้อเสนอแนะห้าข้อเกี่ยวกับวิธีใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อทำให้ชีวิตง่ายขึ้น มาดำน้ำกันเถอะ!

รวมกลยุทธ์ Smart Bidding

แนวคิดพื้นฐานที่สุดใน Google Ads คือทั้งหมดนี้เริ่มต้นด้วยการประมูล วิธีที่คุณต้องการจัดการตัวเองในการประมูลนั้นแทบจะเป็นเครื่องหมายแห่งความภาคภูมิใจในหมู่ผู้โฆษณา

การใช้การเสนอราคาด้วยตนเองเป็นมาตรฐานทองคำมาช้านานแล้ว และด้วยกลยุทธ์การเสนอราคารูปแบบใหม่ที่เพิ่มขึ้น ก็ยังมีความรู้สึกว่าเหนือกว่าคนอื่นๆ ทั้งหมด หากคุณดูว่าเราอธิบายว่าการเสนอราคาด้วยตนเองเหมาะกับใครมากที่สุด จะมีข้อความระบุว่า "ผู้โฆษณาที่มีความซับซ้อน" เห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้ทำให้ผู้ลงโฆษณาเลิกลองใช้กลยุทธ์อื่น เพราะไม่มีใครอยากถูกเรียกว่าไม่ซับซ้อน

สิ่งที่เราชื่นชอบเกี่ยวกับการเสนอราคาด้วยตนเองคือระดับของการควบคุม—คุณสามารถควบคุมทุกอย่างได้ คำเหล่านี้เป็นคำที่อร่อยสำหรับเราผู้โฆษณาที่กระหายอำนาจ แต่เราต้องการการควบคุมทั้งหมดนั้นจริงหรือ

สมมติว่ามีการค้นหา 3.5 พันล้านครั้งโดยใช้ Google ในวันเดียว ไม่มีทางที่คนๆ หนึ่งจะติดตามการเปลี่ยนแปลงราคาเสนอได้อย่างมีประสิทธิภาพตามความเร็วที่ผู้คนค้นหาทางออนไลน์ เมื่อเปลี่ยนไปใช้หนึ่งในกลยุทธ์อัตโนมัติ เราจะสูญเสียการควบคุมการเสนอราคาคำหลักแต่ละคำ อย่างไรก็ตาม เราปล่อยให้แมชชีนเลิร์นนิงสร้างขึ้นโดยเฉพาะเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

นี่เป็นชัยชนะสำหรับเราเมื่อเราละทิ้งงานครั้งใหญ่ และในระหว่างนี้ ก็ได้ปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน แม้แต่ Google เองก็ได้วางกล่องคำเตือนไว้ในส่วนการเสนอราคาซึ่งระบุว่าการตั้งราคาเสนอด้วยตนเองอาจส่งผลให้ประสิทธิภาพลดลง

นี่คือรายละเอียดง่ายๆ ของฉันเกี่ยวกับกลยุทธ์อัตโนมัติแต่ละรายการที่ฉันแนะนำและการใช้งานที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแต่ละกรณี

เพิ่มจำนวนคลิกสูงสุด

ควบคุมงบประมาณและกำหนดราคาเสนอสูงสุดเพื่อให้ CPC สูงสุดอยู่ภายใต้การควบคุม กลยุทธ์นี้เหมาะที่สุดสำหรับบัญชีใหม่ ผู้ที่ไม่มีเครื่องมือวัด Conversion หรือหากเป้าหมายทางการตลาดของคุณคือการได้รับจำนวนคลิกสูงสุดบนหน้า Landing Page

เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด

ควรใช้เฉพาะเมื่อคุณมีข้อมูล Conversion ที่ถูกต้องและเมื่อคุณมี Conversion ถึง 30 ครั้งต่อเดือนตามอุดมคติแล้ว คุณเพียงแค่ต้องควบคุมงบประมาณที่จัดสรรสำหรับแคมเปญ และกลยุทธ์ที่ปรับให้เหมาะสมอัตโนมัตินี้จะทำให้คุณได้รับ Conversion มากที่สุดภายในงบประมาณที่จัดสรร

CPA เป้าหมาย

ควรใช้โดยผู้โฆษณาที่มีข้อมูล Conversion ที่แม่นยำมาก เป้าหมาย CPA ที่เป็นจริง และ Conversion อย่างน้อยหลายร้อยรายการต่อเดือนในแคมเปญ คำเตือน - หากคุณตั้งเป้าหมายที่ก้าวร้าวเกินไป คุณจะไม่อนุญาตให้การเพิ่มประสิทธิภาพทำงานตามที่ควรจะเป็น เคล็ดลับของฉันคือการตั้งเป้าหมาย CPA โดยอิงจาก 30 วันที่ผ่านมา และค่อยๆ ลดระดับลงเมื่อบรรลุเป้าหมาย

ROAS เป้าหมาย

เหมาะสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่มีการรายงานการแปลงและมูลค่าการแปลงที่ถูกต้อง เช่นเดียวกับ CPA เป้าหมาย คุณต้องตั้งเป้าหมาย ROAS ที่สมจริง และหากคุณต้องการขยับเข็ม คุณควรค่อยๆ เพิ่มขึ้น หากคุณกำลังดิ้นรนเพื่อให้ได้ ROAS คุณสามารถลองตั้งค่าเป้าหมายเป็น 100% ซึ่งเป็นจุดคุ้มทุน จากนั้นเพิ่มจากจุดนั้นเพื่อช่วยในการเริ่มต้นใหม่

ทดสอบโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

ครีเอทีฟโฆษณาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของงานทั้งหมดที่คุณใส่ลงในโฆษณาแบบเสียเงินซึ่งผู้ใช้ปลายทางของคุณจะเห็น นี่เป็นหนึ่งในส่วนที่สำคัญที่สุดของปริศนานี้ และการทดสอบข้อความโฆษณา รูปภาพ หรือวิดีโอต่างๆ ถือเป็นงานใหญ่ โฆษณาที่ตอบสนองมาเพื่อช่วย!

โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสร้างบรรทัดแรกที่แตกต่างกันได้ถึง 15 รายการและคำอธิบาย 4 รายการในคราวเดียว เมื่อรวมกันแล้วจะสร้างรูปแบบโฆษณาได้ทั้งหมด 43,680 รูปแบบ!

จากนั้นเทคโนโลยีแมชชีนเลิร์นนิงของ Google ก็จะเริ่มใช้ตัวเลือกทั้งหมดที่มีเพื่อสร้างโฆษณาที่เหมาะกับลูกค้าที่เหมาะสม การทดสอบเสร็จสิ้นโดยอัตโนมัติสำหรับคุณ และมีรายงานที่คุณสามารถสร้างได้ซึ่งจะแสดงชุดค่าผสมที่ทำงานได้ดีที่สุด

นอกจากนี้ยังมีฟีเจอร์สำหรับผู้ที่ยังไม่พร้อมที่จะปล่อยมันไปโดยสิ้นเชิง คุณสามารถตรึงบรรทัดแรกหรือคำอธิบายที่ต้องการไว้ที่ตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่งในโฆษณาได้ แม้ว่าการปักหมุดอย่างไม่เป็นระเบียบเป็นสิ่งสำคัญ เพราะจะลดรูปแบบต่างๆ ที่ Google สามารถทดสอบได้อย่างมาก

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทคือการมีโฆษณาหนึ่งรายการต่อกลุ่มโฆษณา โดยมีชุดค่าผสมสำหรับโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกด้วย อนุญาตให้มีโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทได้สูงสุดสามรายการต่อกลุ่มโฆษณา

เกร็ดน่ารู้: เนื่องจากเป็นการให้ข้อมูลที่ผสมผสานกันอย่างลงตัวที่สุดแก่ผู้ค้นหาในเวลาที่เหมาะสม เราจึงพบว่ามีการคลิกเพิ่มขึ้นประมาณ 5-15%

นอกจากนี้ยังมีตัวเลือกสำหรับ Google Display ที่มีมานานหลายปีแล้ว และจริงๆ แล้วเป็นการเลือกโฆษณาเริ่มต้นสำหรับประเภทแคมเปญนั้น หากคุณกำลังประสบปัญหาในการเริ่มต้นแคมเปญในเครือข่ายดิสเพลย์เนื่องจากคุณไม่มีสิทธิ์เข้าถึงหรือไม่มีงบประมาณสำหรับนักออกแบบกราฟิก ก็ไม่ต้องกังวลไป โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์สร้างขึ้นเพื่อขจัดอุปสรรคในการเข้ามาและอนุญาตให้ทุกคนสร้างภาพที่เรียบง่าย คุณสามารถสแกนเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย หรืออัปโหลดรูปภาพ/วิดีโอเพื่อสร้างโฆษณาในทุกรูปแบบขนาดที่คุณต้องการ มันยังรวมถึงการทดสอบอัตโนมัติ เช่นเดียวกับโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

อีคอมเมิร์ซที่ต้องลอง Smart Campaigns

Smart Campaign มีคำตำหนิที่ไม่ดีสำหรับการถูกระบุว่าเป็นค่าเริ่มต้นสำหรับผู้โฆษณารายใหม่ซึ่งไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น PPCers ที่มีประสบการณ์หลีกเลี่ยงเพราะเกือบทุกอย่างเป็นไปโดยอัตโนมัติ โดยไม่มีการควบคุมเกี่ยวกับคำหลัก การเสนอราคา ข้อความโฆษณา หรือกลยุทธ์ น่าขยะแขยงไม่?

แต่ในกลุ่ม Smart Campaign ฉันคิดว่าพวกเขามีดาวเด่น นั่นคือ Smart Shopping

ประเภทแคมเปญนี้เป็นสิ่งที่ทุกคนในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซควรลองหากผลิตภัณฑ์ของตนทำงานได้ไม่ดีในแคมเปญ Shopping มาตรฐาน

ข้อดี:

• แสดงโดยอัตโนมัติใน Shopping, Display, YouTube และ Gmail
• รีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิกอัตโนมัติ
• การเสนอราคาอัตโนมัติโดยมีเป้าหมาย ROAS
• คุณสามารถและควรแบ่งย่อยและยกเว้นกลุ่มผลิตภัณฑ์

จุดด้อย:

• ไม่สามารถจัดการเชิงลบหรือดูข้อความค้นหา
• การเปลี่ยนแปลงงบประมาณมักจะรีเซ็ตระยะเวลาการเรียนรู้

Smart Shopping เหมาะที่สุดสำหรับผู้ที่อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงซึ่งไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ROAS หรือเมื่อคุณมีสินค้าคงคลังจำนวนมากและยากต่อการจัดการ (ลองนึกถึง SKU นับพันรายการ)

คำเตือน: อย่าเรียกใช้ผลิตภัณฑ์ใน Smart Shopping ที่อยู่ในแคมเปญช็อปปิ้งปกติ Smart Campaign จะมีลำดับความสำคัญสูงสุดและขโมยการแสดงผลจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เสมอ และหากคุณมีผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามเป้าหมายในแคมเปญมาตรฐานอยู่แล้ว ก็อย่าแก้ไขสิ่งที่ไม่พัง!

อย่าใช้ Nitpicky กับประเภทการทำงานของคำหลัก

คำหลักถือเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา ฉันคิดว่าในโลกนี้ แนวทางปฏิบัติที่เราเสียเวลามากที่สุดคือกลยุทธ์ประเภทการจับคู่ ฉันเข้าใจดีว่ามันค่อนข้างขัดแย้งที่จะพูด แต่ฉันคิดว่าคุณต้องลดเวลาลงที่นี่ เกือบเป็นศูนย์

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ประเภทการทำงานของคำหลักได้เปลี่ยนจากการเข้มงวดอย่างมากเป็นการอนุญาตให้ใช้รูปแบบที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งอาจหมายถึงอะไรก็ได้ตั้งแต่เอกพจน์/พหูพจน์ คำที่สะกดผิด คำย่อ คำจากรากคำเดียวกัน และการเน้นเสียง (สำหรับสิ่งต่างๆ เช่น espanol)

จากนั้น Google ก็เปลี่ยนอีกครั้ง ทำให้คำหน้าที่ เจตนาที่คล้ายกัน และแม้แต่ลำดับคำแตกต่างออกไป Google ระบุว่าสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเป็นเพราะพวกเขาประเมินว่าผู้โฆษณาจะเห็นการคลิกเพิ่มขึ้น 3% ด้วยการเพิ่มการเข้าชม

ณ จุดนี้ กฎได้ถูกโยนออกไปนอกหน้าต่างและไม่มีหลักประเภทการจับคู่พื้นฐานที่สุดอีกต่อไป เส้นแบ่งระหว่างประเภทการจับคู่นั้นเบลอมาก ถึงเวลาที่จะทำให้ชีวิตของเราง่ายขึ้นและประกาศว่าพวกเขาตายไปแล้ว

ตอนนี้ สิ่งที่คุณทำนั้นง่ายมาก — คุณจะเพิ่มคำหลักในประเภทการทำงานของคำหลักที่คุณต้องการ—และก็เท่านั้น

หลังจากศึกษาการปรับปรุงใหม่ทั้งหมดเกี่ยวกับประเภทการทำงานของคำหลักแล้ว มีสิ่งหนึ่งที่ปรากฏออกมาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเป็นไปตามกฎส่วนใหญ่แล้ว — Modified Broad ประเภทการทำงานของคำหลักนี้เป็นประเภทที่ฉันมักจะเริ่มต้นคำหลักใหม่ ในขณะที่ยังคงควบคุมการทำงานแบบกว้างที่ผิดกฎหมายได้อยู่บ้าง

เนื่องจากฉันได้ประกาศว่าประเภทการทำงานของคำหลักไม่ทำงาน จึงถึงเวลาเลิกใช้แนวทางปฏิบัติอื่นๆ ที่ใช้เวลานาน:

• กลุ่มโฆษณาคำหลักเดียว (SKAGS)
• การแยกกลุ่มโฆษณา/แคมเปญตามประเภทการทำงานของคำหลัก
• ซ้อนราคาเสนอตามประเภทการจับคู่

ให้โอกาสโฆษณา Microsoft

แม้ว่าหลายคนจะเชื่อมโยงศิลปะของการปล่อยตัวไปกับเจ้าหญิงน้ำแข็ง แต่ฉันขอโต้แย้งว่าชื่อควรไปที่ศิลปินที่เดิมชื่อ Bing แทน Microsoft Ads ตระหนักดีถึงตำแหน่งที่พวกเขามีในใจ PPC ของเรา และพวกเขาก็ค่อนข้างเจ๋งในการเป็นอันดับ 2 อันที่จริง พวกเขามีเครื่องมือขั้นสูงสุดสำหรับการปล่อยวาง:

1. 1. ความสามารถในการนำเข้าบัญชีของคุณโดยตรงจาก Google Ads และอินเทอร์เฟซของ Microsoft หมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องสร้างบัญชีตั้งแต่เริ่มต้น
   2. ความสามารถในการตั้งค่ากำหนดเวลาโฆษณาที่เกิดซ้ำทำให้แน่ใจได้ว่าคุณจะไม่ลืมอัปเดต Bing กล่าวอีกนัยหนึ่ง สิ่งที่คุณทำใน Google จะเข้าสู่ Bing โดยอัตโนมัติ ทำให้บัญชีของคุณเหมือนกัน

เครื่องมือเหล่านี้ไม่ใช่เครื่องมือใหม่หรือปฏิวัติวงการจริงๆ แต่สิ่งสำคัญที่ควรทราบก็คือ Bing Search กลายเป็นดาวเด่นในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอน ในบทความของ Mark Irvine ที่เผยแพร่บนบล็อก WordStream เขาเล่าว่าตั้งแต่การระบาดของ COVID-19 เริ่มต้นขึ้น Google Search สูญเสียการเข้าชมโฆษณา 20%, Google Shopping 15% และ Bing Search เพียง 5%

ความเสถียรของ Bing โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับคลื่นยักษ์แห่งการเปลี่ยนแปลงใน Google เป็นสิ่งที่ผู้โฆษณาควรพิจารณาเมื่อตัดสินใจว่าจะจัดสรรงบประมาณทางการตลาดของตนอย่างปลอดภัยที่ใด

ตอนนี้คุณจะทำอะไรกับเวลาว่างทั้งหมดนั้น? อุทิศให้กับการปรับปรุงประสิทธิภาพ? เฝ้าดูการดื่มสุรา? เข้าสู่การอบจริงๆ? นั่นสำหรับคุณที่จะตัดสินใจ