การตลาดแบบช่วงเวลา: สิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไปในการตลาดเนื้อหา

Super Bowl เป็นเกมชิงแชมป์ประจำปีของ NFL ซึ่งเป็นฟุตบอลอาชีพระดับสูงสุดในสหรัฐอเมริกา มักเป็นรายการโทรทัศน์อเมริกันที่มีผู้ชมมากที่สุดแห่งปี

เนื่องจากมีผู้ชมสูง เวลาออกอากาศเชิงพาณิชย์ในระหว่างการออกอากาศจึงแพงที่สุดของปี ส่งผลให้แบรนด์อเมริกันพัฒนาโฆษณาที่แพงที่สุดสำหรับการออกอากาศนี้

แต่ในปี 2013 มีบางอย่างเปลี่ยนไป หนึ่งในโฆษณาที่โด่งดังที่สุดของ Super Bowl ไม่ใช่โฆษณา แต่เป็นทวีตจาก Oreo

อำนาจดับลงที่สถานที่จัดงานระหว่างการประลอง Oreo คว้าโอกาสนี้และทวีตสิ่งนี้ในช่วงว่างสามสิบสี่นาที:

ไฟดับ? ไม่มีปัญหา. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

– Oreo Cookie (@Oreo) 4 กุมภาพันธ์ 2556

ทวีตนี้ถูกรีทวีต 10,000 ครั้งในหนึ่งชั่วโมงข้างหน้า ตาม AdAge โฆษณาดังกล่าวถูกแชร์บน Twitter และ Facebook มากกว่า 20,000 ครั้ง และได้รับการแสดงผลสื่อที่ได้รับ 525 ล้านครั้ง ซึ่งหมายความว่าส่วนการตลาดที่ทรงพลังที่สุดในช่วงวันที่แพงที่สุดของอุตสาหกรรมโฆษณาอาจฟรี

ใช้เวลาสักครู่แล้วปล่อยให้จมลงไป

เรากำลังพูดถึงสื่อที่ใช้จ่ายเงินไปหลายสิบล้านเหรียญ และนี่คือสิ่งที่ดีพอๆ กับฟรี เป็นการดึงเอาจินตนาการของทุกคน

อุตสาหกรรมการโฆษณาและการตลาดต่างงงงวยกับความสำเร็จและเปลี่ยนจากแนวคิด ออกแบบ สู่การอนุมัติ ให้อยู่ในเวลาเพียง 24 นาที

หลายคนอาจมองว่าการทวีตที่เรียบง่ายและทันเวลานั้นเป็นเรื่องบังเอิญ แต่ความจริงก็คือต้องใช้ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับสื่อและความเข้ากันได้ในการทำงานตามจังหวะที่ต้องการ เพื่อคว้าช่วงเวลานั้นไว้และทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่

เรากำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่ทีมการตลาดทั่วโลกวางกลยุทธ์ตามแผนของพวกเขา นับตั้งแต่ทวีตของ Oreo การคว้าช่วงเวลาเฉพาะเพื่อเสนอการสังเกตข้อความอย่างชาญฉลาดได้กลายเป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐานสำหรับหลายแบรนด์

โมเมนต์มาร์เก็ตติ้งในอินเดีย

อย่างไรก็ตาม แนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ทั้งหมด ในบรรดาแบรนด์อินเดีย Amul น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดของการตลาดในช่วงเวลาที่มีประสิทธิภาพ การตอบสนองอย่างรวดเร็วและเสียดสีโดยเด็กหญิง Amul ทำให้เป็นมากกว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์นม เด็กหญิง Amul เข้าร่วมกิจกรรมที่กำลังเป็นที่นิยมในอินเดียผ่านโฆษณาในหนังสือพิมพ์ชั้นนำ โดยใช้น้ำเสียงที่สามารถระบุได้ง่ายตามกลุ่มประชากรเป้าหมายของแบรนด์ แม้กระทั่งก่อนการเปิดตัวแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

Amul Topical: คำศัพท์แห่งปีของพจนานุกรม #Oxford! pic.twitter.com/ogNqkk6n20

— Amul.coop (@Amul_Coop) วันที่ 19 พฤศจิกายน 2558

Flipkart ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซยังจ่ายส่วยให้เหมาะสมเมื่อ Satoru Iwata ผู้ก่อตั้ง Nintendo เสียชีวิตในเดือนกรกฎาคมปีนี้

วัยเด็กนับไม่ถ้วนคงไม่สนุกเท่าหากไม่มี Nintendo ขอบคุณสำหรับเวทมนตร์ Satoru Iwata #RIP pic.twitter.com/QRZzJT8muX

– Flipkart (@Flipkart) วันที่ 13 กรกฎาคม 2558

ภาพแรกของดาวพลูโตเป็นหนึ่งในหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่ เมื่อมันถูกถ่ายโดยภารกิจดาวพลูโตของ NASA ส่วนที่น่าสนใจ – มีรูปหัวใจอยู่บนดาวเคราะห์ดวงนี้ ธุรกิจที่มี 'ความรัก' เป็นข้อเสนอของแบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้อย่างง่ายดาย แต่สิ่งที่ Cornetto India ทำนั้นดีกว่า

แบรนด์ไอศกรีมแบ่งปันเรื่องราวความรักสั้นๆ และหอมหวานจาก Terribly Tiny Tales ที่ทอผ่านหัวใจที่เห็นบนดาวพลูโต

ในข่าวอื่น ๆ พบหัวใจดวงใหญ่บนดาวพลูโต #Cornetto ชื่นชมยินดีกับการเปิดเผยนี้ไม่ได้มากไปกว่านี้ #ShareTheLove pic.twitter.com/yeqkF7MRjp

– Cornetto อินเดีย (@CornettoIndia) 14 กรกฎาคม 2558

เมื่อดูจากเรื่องราวความสำเร็จเหล่านี้แล้ว เห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต่างๆ จะได้รับประโยชน์อย่างมากจากการทำการตลาดให้ตรงประเด็นและตอบสนองในโลกดิจิทัลในปัจจุบัน ซึ่งการตลาดไม่ใช่การสื่อสารแบบทางเดียวอีกต่อไป แต่เป็นการสนทนาแบบสองทาง

การตลาดในช่วงเวลาที่เหมาะสมไม่เพียงแต่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สดใหม่และมีความเกี่ยวข้องเท่านั้น แต่ยังนำไปสู่ความผูกพันกับลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย ดังนั้นเมื่อคำนึงถึงข้อมูลเชิงลึกนี้ คุณจะใช้ Moment Marketing เพื่อมีส่วนร่วมกับผู้ชมบนช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์คุณได้อย่างไร ต่อไปนี้คือคำแนะนำบางประการในการเริ่มต้น:

1. ระบุเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้อง
สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องจำไว้คือ คุณไม่จำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของทุกการสนทนา เหตุการณ์ที่กำลังมาแรงอาจดูเย้ายวนเพื่อเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ แต่ให้พิจารณาปัจจัยสำคัญ 2 ประการก่อนที่จะส่งทวีตนั้น:

ก) ความเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ
b) ความเกี่ยวข้องกับค่านิยมหลักของแบรนด์ของคุณ

2. วัฒนธรรมทีมการตลาด
ความจริงก็คือ – คุณต้องปลูกฝังสังคมใน DNA ของทีมการตลาดของแบรนด์และเอเจนซี่สร้างสรรค์ ทีมเหล่านี้ควรร่วมกันมองหาโอกาสใหม่ๆ ในการแสดงคุณค่าของแบรนด์ที่อาจเหมาะสมกับงานภายนอกเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ เหตุผลนั้นง่ายมาก แม้ว่าการทำการตลาดแบบชั่วขณะจะเป็นแบบเรียลไทม์ แต่ก็ต้องวางแผนล่วงหน้า

3. รับส่วนบุคคล
คุณสามารถใช้ประโยชน์จากกิจกรรมเพื่อสนทนาส่วนตัวกับผู้ชมของคุณ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมากกว่าจำนวนการแสดงผลที่วัดได้ใดๆ ที่อาจสร้างและทำให้การพูดคุยกับแบรนด์เป็นเรื่องสนุก

4. สนุกและตลก
ประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งของการตลาดแบบโมเมนต์คือ - ทำให้แบรนด์มีโอกาสเป็นมนุษย์มากขึ้น แบรนด์สามารถโพสต์สิ่งที่ดูเหมือนไร้สาระและตลก และมีส่วนร่วมกับรุ่นที่หมกมุ่นอยู่กับมีมได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์ที่คุ้นเคยกับการใช้น้ำเสียงที่จริงจังในการสื่อสารเป็นประจำ สิ่งนี้สามารถย้อนกลับมาได้อย่างง่ายดาย

5. ความเหมาะสม
การตลาดชั่วขณะสามารถแสดงความสำคัญของแบรนด์ของคุณต่อเหตุการณ์ปัจจุบัน แต่ระวังอย่าพยายามมากเกินไปที่จะจัดผลิตภัณฑ์ของคุณให้เข้ากับทุกสิ่ง ไม่ว่ากรณีใดๆ แบรนด์ไม่ควรพยายามแอบเข้าไปในข้อความทางการตลาดในช่วงวิกฤต ประเมินเสมอว่าเนื้อหาแบบเรียลไทม์สอดคล้องกับแบรนด์ของคุณอย่างไร เข้ากับวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กว้างขึ้น และวิธีที่ผู้ชมของคุณจะตอบสนอง

โดยสรุปแล้ว การตลาดแบบโมเมนต์หรือการตลาดแบบเรียลไทม์ สรุปว่าเราติดต่อกับผู้คนผ่านความสนใจและเป้าหมายร่วมกันได้อย่างไร เช่นเดียวกับแบรนด์ที่พยายามสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมใหม่และผู้ชมเดิม คุณต้องรู้ว่าอะไรสำคัญต่อผู้ชมของคุณ และทำให้แน่ใจว่าสิ่งนี้สำคัญต่อแบรนด์ของคุณ บทบาทของเนื้อหามีความสำคัญต่อแบรนด์เสมอมาเพื่อให้เป็นที่รู้จัก แต่ความถี่และลักษณะของเนื้อหานั้นกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และถึงเวลาที่จะยอมรับมันแล้ว