Marketing de momentos: el próximo gran avance en el marketing de contenidos

El Super Bowl es el juego de campeonato anual de la NFL, el nivel más alto de fútbol profesional en los Estados Unidos. Con frecuencia ha sido la transmisión de televisión estadounidense más vista del año.

Debido a la alta audiencia, el tiempo de aire comercial durante su transmisión es el más caro del año, lo que lleva a las marcas estadounidenses a desarrollar sus anuncios más caros para esta transmisión.

Pero en 2013, algo cambió. Uno de los anuncios más interesantes del Super Bowl ni siquiera fue un comercial, fue un simple tweet de Oreo.

Se cortó la luz en el lugar durante el enfrentamiento. Oreo aprovechó la oportunidad y tuiteó esto durante la pausa de treinta y cuatro minutos:

¿Sin electricidad? No hay problema. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Galleta Oreo (@Oreo) 4 de febrero de 2013

Este tuit en particular fue retuiteado 10.000 veces en la siguiente hora, según AdAge. La creatividad se compartió en Twitter y Facebook más de 20 000 veces y obtuvo 525 millones de impresiones en los medios. Esto significa que la parte más poderosa del marketing durante el día más caro de la industria de la publicidad podría haber sido gratis.

Tómate un momento y deja que eso se hunda.

Estamos hablando de gastos en medios que ascienden a decenas de millones de dólares y aquí hay algo que era tan bueno como gratis, capturando la imaginación de todos.

La industria de la publicidad y el marketing estaba desconcertada por el éxito que había pasado de la concepción al diseño, a la aprobación y a la vida en solo 24 minutos.

Mucha gente puede atribuir un tweet tan simple y oportuno a la casualidad, pero la verdad es que se necesita una comprensión adecuada del medio y una compatibilidad para trabajar al ritmo que requiere, para aprovechar el momento y hacer algo grande.

Estamos en medio de una reorganización a gran escala en la forma en que los equipos de marketing de todo el mundo elaboran estrategias para sus planes. Desde el tuit de Oreo, aprovechar un momento de actualidad para ofrecer una observación inteligente en el mensaje se ha convertido en una práctica estándar para muchas marcas.

Marketing de momentos en la India

Sin embargo, este concepto no es del todo nuevo. Entre las marcas indias, Amul es probablemente el mejor ejemplo de marketing de momento efectivo. Las respuestas rápidas y satíricas de la chica Amul la han convertido en mucho más que una marca de productos lácteos. La chica Amul asumió todos los eventos de moda en la India a través de anuncios en los principales periódicos, utilizando un tono de voz fácilmente identificable por el grupo demográfico objetivo de la marca, incluso antes de la introducción de las plataformas de redes sociales.

Amul Topical: ¡La palabra del año del diccionario #Oxford! pic.twitter.com/ogNqkk6n20

— Amul.coop (@Amul_Coop) 19 de noviembre de 2015

El gigante del comercio electrónico, Flipkart, también rindió un merecido homenaje cuando el fundador de Nintendo, Satoru Iwata, falleció en julio de este año.

Innumerables infancias no habrían sido tan divertidas sin Nintendo. Gracias por la magia Satoru Iwata. #RIP pic.twitter.com/QRZzJT8muX

— Flipkart (@Flipkart) 13 de julio de 2015

La primera imagen de Plutón estuvo entre los temas de tendencia en la mayoría de las plataformas de redes sociales cuando fue capturada por la misión Plutón de la NASA. La parte interesante: hay una formación en forma de corazón en el planeta. Las empresas con 'amor' como su propuesta de marca podrían haber capitalizado esto fácilmente, pero lo que hizo Cornetto India fue aún mejor.

La marca de helados compartió una breve y dulce historia de amor de Terrably Tiny Tales que se tejía en el corazón que se ve en Plutón.

En otras noticias, se encontró un gran corazón en Plutón. #Cornetto no podía alegrarse más con esta revelación. #ShareTheLove pic.twitter.com/yeqkF7MRjp

- Cornetto India (@CornettoIndia) 14 de julio de 2015

Al observar estas historias de éxito, está claro que las marcas se beneficiarán enormemente al hacer que sus esfuerzos de marketing sean tópicos y reactivos en el mundo digital actual, donde el marketing ya no es una comunicación unidireccional, sino una conversación bidireccional.

El marketing en el momento adecuado no solo ayuda a crear una imagen de marca fresca y relevante, sino que también conduce a una mayor participación del cliente y lealtad a la marca. Entonces, teniendo en cuenta esta idea, ¿cómo puede usar el marketing de momentos para interactuar de manera efectiva con la audiencia en los canales de redes sociales de su marca? Aquí hay algunos consejos para comenzar:

1. Identificar eventos relevantes
Lo importante que las marcas deben recordar es que no es necesario que seas parte de cada conversación. Los eventos de tendencia pueden parecer tentadores para aumentar la visibilidad de la marca, pero considere 2 factores clave antes de enviar ese tweet:

a) Relevancia para su audiencia
b) Relevancia para los valores fundamentales de su marca

2. Cultura del equipo de marketing
La verdad es que tienes que inculcar lo social en el ADN mismo del equipo de marketing de la marca y de la agencia creativa. Juntos, estos equipos deben buscar constantemente nuevas oportunidades para mostrar los valores de la marca que puedan encajar con un evento externo para hacer que una gran marca se conecte. La razón es simple: aunque el marketing de momentos es en tiempo real, necesita una planificación anticipada.

3. Sea personal
Puede aprovechar los eventos para tener conversaciones personales con su audiencia. La personalización genera más compromiso con su marca que cualquier cantidad de impresiones medibles que pueda generar y hace que hablar con una marca sea agradable.

4. Sé divertido y gracioso
Uno de los mayores beneficios del marketing de momentos es que brinda a las marcas la oportunidad de volverse más humanas. Las marcas pueden publicar cosas aparentemente tontas y divertidas, e interactuar efectivamente con la generación obsesionada con los memes. Sin embargo, para las marcas que están acostumbradas a usar un tono de voz serio en su comunicación regular, esto puede ser contraproducente fácilmente.

5. Adecuación
El marketing de momentos puede mostrar la importancia de su marca para los eventos actuales, pero tenga cuidado de no esforzarse demasiado para alinear su producto con cualquier cosa y todo. Las marcas no deben, bajo ninguna circunstancia, intentar colar un mensaje de marketing durante una crisis. Siempre evalúe cómo el contenido en tiempo real se alinea con su marca, se ajusta a sus objetivos de marketing más amplios y cómo podría responder su audiencia.

En resumen, el marketing de momentos o marketing en tiempo real básicamente resume cómo nos mantenemos conectados con las personas a través de intereses compartidos y objetivos comunes. Lo mismo se aplica a las marcas que intentan construir una relación con audiencias nuevas y existentes: debe saber qué es importante para su audiencia y asegurarse de que sea importante para su marca. El papel del contenido siempre ha sido importante para que las marcas se den a conocer, pero la frecuencia y la naturaleza del mismo están cambiando rápidamente y ahora es el momento de adoptarlo.