هل التسويق القائم على الحساب أكثر من مجرد مبيعات B2B الخارجية؟

يُنظر إلى التسويق المستند إلى الحساب (ABM) تقليديًا على أنه استراتيجية شاملة لمبيعات B2B الصادرة. ومع ذلك ، فإن وجهة النظر الأكثر تعقيدًا تنظر إلى ABM على أنها استراتيجية مستهدفة تشمل التسويق الخارجي والداخلي. هناك أيضًا مجال للشركات المعقدة بين الشركات لدمج استراتيجيات التسويق القائمة على الحسابات.

الأمر متروك للنقاش حول ما إذا كان يجب اعتبار التسويق المستند إلى الحسابات الداخلية حقًا ABM. من الواضح ، مع ذلك ، أن النهج الحديث للصواريخ البالستية يحتاج إلى دمج العناصر الواردة والصادرة ضمن استراتيجية منسقة.

لماذا التسويق المعتمد على الحساب (ABM) ليس مجرد مبيعات صادرة

التسويق القائم على حساب المدرسة القديمة موجه للتسويق الخارجي. يمكنك اختيار مجموعة من الشركات والوصول إلى معلومات قاعدة البيانات وإنشاء مخطط هيكلي وإجراء الاتصال. وهذا يعني حملات البريد الإلكتروني والمكالمات الباردة ونشر الرسائل والمشاركة مع أصحاب المصلحة الرئيسيين في الأحداث.

لا تزال هذه استراتيجية تسويق قائمة على الحساب من الناحية الفنية. ومع ذلك ، فهو بارد ، بلا روح ومن غير المرجح أن ينجح. غير الإنترنت كل شيء - المبيعات والتسويق على وجه الخصوص. أصبح الناس مشروطون لتوقع تفاعل شخصي. علاوة على ذلك ، فقد تم تمكينهم لإجراء أبحاث معقدة حول المنتج في أوقات فراغهم. يحتاج المسوقون القائمون على الحساب إلى الانتباه.

يعد Inbound جانبًا رئيسيًا لحملة تسويق شاملة قائمة على الحساب

أنشأ الإنترنت كلاً من تسويق المحتوى وحملات الوسائط الاجتماعية. كلاهما عبارة عن جهود للحصول على المعلومات ذات الصلة أمام صانعي القرار بطريقة تبدو طبيعية. أنها توفر خيارًا وقيمة أثناء الانخراط بطريقة لا تبدو وكأنها ملعب مبيعات.

يمكن دمج هذه الأدوات بسهولة في نهج ABM. كلاهما تم القيام به بالفعل كاستراتيجيات مستهدفة. من أجل دمج هذه القنوات في إستراتيجية ABM ، يحتاج المسوقون ببساطة إلى التفكير في الشخصيات الموجودة في حساباتهم عند إنشاء تسويق المحتوى أو صياغة رسائل الوسائط الاجتماعية.

تعمل هذه الإستراتيجية في الواقع على تحسين قدرة الشركة على إنشاء حملات خارجية أكثر تخصيصًا وفعالية. إذا كان بإمكان جهة اتصال البريد الإلكتروني الباردة أن تتضمن روابط لتسويق المحتوى ذي الصلة ، فسيبدو أقل تدخلاً من طلب بسيط للاهتمام. يسمح لك المحتوى المتميز عن طريق البوابات بالتقاط معلومات الاتصال وتوسيع الحسابات أو إنشاء حسابات جديدة. علاوة على ذلك ، فإنه يمنحك سببًا للمتابعة ، وتحويل هذا البريد الإلكتروني البارد إلى عميل محتمل مؤهل للتسويق وتمكينك من تقديم رسالة مخصصة وذات صلة من المرجح أن يتم تقديرها.

لطالما كان التسويق المعتمد على الحسابات يدور حول شحذ أهمية المحادثات وتقديم قيمة أكبر لك وللمشتري. يعد التسويق الداخلي إحدى الأدوات العديدة الموجودة تحت تصرفك والتي تمكنك من القيام بذلك. ستستفيد إستراتيجية التسويق الحقيقية القائمة على الحساب من كل أداة متاحة. يجب أن يكون التسويق الداخلي جزءًا من تلك المعادلة.

استراتيجيات التسويق القائم على حساب B2B

يمكن اعتبار عمليات مبيعات B2B معقدة وشخصية بشكل متزايد لنفس سبب تغيير التسويق بين الشركات - الإنترنت. إذا كنت تفكر في عملية شراء أحد أجهزة تكنولوجيا المعلومات ، على سبيل المثال ، لم يعد الأفراد يذهبون إلى متجر ، أو يتصلوا بشركة متخصصة ، لمجرد الحصول على نصيحة من مندوب مبيعات وإجراء عملية شراء. بدلاً من ذلك ، يقرؤون المراجعات ، ويقارنون العلامات التجارية ، وينظرون إلى العروض التنافسية والمواصفات الفنية ، ثم يقارنون الأسعار عبر عدد من المصادر عبر الإنترنت. غالبًا ما تتم الرحلة بأكملها عبر الإنترنت وموجهة للعملاء بالكامل. يتناقص عدد نقاط الاتصال المتاحة في معظم رحلات مبيعات B2B بشكل كبير.

لقد زاد الإنترنت أيضًا بشكل كبير من كمية البيانات المتاحة عن العملاء. تتمتع فرق المبيعات والتسويق بإمكانية الوصول إلى معلومات التحليلات حول عادات الشراء بناءً على التركيبة السكانية ويمكنها معرفة كيفية تفاعل الأفراد مع المواد الخاصة بهم عبر الإنترنت. لقد فتح كل هذا الفرصة لاتخاذ قرارات تسويقية مستهدفة بشأن العملاء الفرديين بشكل أكبر بما يتماشى مع كيفية قيام فرق التسويق بين الشركات بتحليل الأعمال.

يتيح الإنترنت إمكانية النظر إلى الخصائص الديمغرافية مثل "الحسابات" للحصول على نهج ABM أخف.

تصبح "الحسابات" ديموغرافيات - فئات من الأشخاص أو صانعي القرار بناءً على العوامل التي تجعلهم مشترين محتملين. يمكن أن يكون هذا الدخل أو توصيف الوظائف أو الموقع أو أنماط السلوك أو الاهتمامات المعروضة على الإنترنت.

أصبح استخدام هذه المعلومات لتوجيه التسويق الجماعي عبر الإنترنت وغير متصل استراتيجية تقليدية للمبيعات. ومع ذلك ، يمكن للشركات تجاوز هذا لإنشاء تسويق محتوى مستهدف وتضمين عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء على مواقع الويب الخاصة بها. هذه تحفز الأفراد على توفير معلومات الاتصال للمتابعة. يمكن للشركات B2B المشاركة في حملات التوعية المستهدفة بناءً على المعلومات الديموغرافية.

الفرص والخيارات واسعة مثل تلك المتاحة لأعمال B2C. ما إذا كان ينبغي اعتبار هذا حقًا تسويقًا قائمًا على الحساب أم لا ، فهذا أمر مطروح للنقاش. لكنها فرصة نامية يجب أن تستفيد منها شركات B2B.

الملخص: يجب أن يشمل التسويق المعتمد على الحساب (ABM) جميع القنوات المتاحة لجميع القطاعات ذات الصلة

التسويق القائم على الحساب هو منظور أكثر من مجموعة من القنوات أو الاستراتيجيات. الفكرة هي الاقتراب من المشترين ذوي الصلة بمنتجك أو خدمتك. بالنسبة لشركات B2B ، يعني هذا فهم أن عملائك الحقيقيين هم شركات. من المهم النظر إلى العملاء المتوقعين داخل الشركة على أنهم مجرد اتصال واحد في الطريق إلى البيع. يتم جعل العملاء المتوقعين ذوي صلة من خلال وجودهم في العمل الذي يحتاج إلى منتجك.

في بعض الأحيان ، تكون أكبر قيمة للعميل المحتمل هي توصيلك بصانع قرار فعلي. يؤكد التسويق المستند إلى الحساب على فائدة استخدام جهات الاتصال لإجراء المزيد من جهات الاتصال داخل "الحساب". من أجل إنشاء هؤلاء العملاء المتوقعين الأوليين وتوسيع الاتصال داخل الشركة ، يجب استخدام كل من الاستراتيجيات الواردة والصادرة حتى يكون لها تأثير.

تواجه الشركات B2C فرصًا لاتخاذ قرارات مستنيرة مماثلة بشأن المشترين المحتملين بناءً على المعلومات التي يتم إنشاؤها بواسطة الإنترنت. بالنسبة لشركات B2B التي تبيع منتجات أو خدمات معقدة ، فإن هذه المعلومات تمكنهم من متابعة العملاء الأفراد بمستوى من الدقة والاهتمام الشخصي المطبق على العملاء المتوقعين والحسابات. يمكن للآخرين ببساطة استخدام هذه المعلومات لتوجيه المزيد من حملات التسويق التقليدية بذكاء ، أو تطوير استراتيجيات تسويق المحتوى.

بالنسبة لشركات B2B ، يجب النظر إلى التسويق المستند إلى الحساب على أنه مجموعة من المبادئ التوجيهية. تدور ABM حول تصنيف العملاء المحتملين واستخدام العملاء المحتملين الفرديين لاكتساب المزيد من جهات الاتصال ذات الصلة ، وكل ذلك يهدف إلى تحسين احتمالية إجراء عملية بيع واحدة. يجب تطبيق هذه النظرة على كل من الاستراتيجيات الواردة والصادرة من أجل إحداث أكبر تأثير.

لمزيد من المعلومات حول التسويق القائم على الحساب ، لماذا لا تحقق من بعض المحتويات الأخرى: التسويق القائم على الحساب: دليل عملي.