Ist Account Based Marketing mehr als Outbound B2B Sales?

Account-based Marketing (ABM) wird traditionell als übergreifende Strategie für B2B-Outbound-Verkäufe angesehen. Eine differenziertere Sichtweise betrachtet ABM jedoch als eine zielgerichtete Strategie, die sowohl Outbound- als auch Inbound-Marketing umfasst. Es gibt auch Raum für komplexe B2B-Unternehmen, um kontobasierte Marketingstrategien zu integrieren.

Es steht zur Debatte, ob Inbound Driven Account Based Marketing wirklich als ABM betrachtet werden sollte. Es ist jedoch klar, dass ein moderner ABM-Ansatz sowohl Inbound- als auch Outbound-Elemente in eine koordinierte Strategie integrieren muss.

Warum Account Based Marketing (ABM) nicht nur Outbound Sales ist

Account-based Marketing der alten Schule ist gezieltes Outbound-Marketing. Sie wählen eine Reihe von Unternehmen aus, greifen auf Datenbankinformationen zu, erstellen ein Organigramm und nehmen Kontakt auf. Das bedeutet E-Mail-Kampagnen, Kaltakquise, das Versenden von Briefen und die Interaktion mit wichtigen Interessengruppen bei Veranstaltungen.

Dies ist technisch immer noch eine kontobasierte Marketingstrategie. Es ist jedoch kalt, seelenlos und unwahrscheinlich, dass es funktioniert. Das Internet hat alles verändert – insbesondere Vertrieb und Marketing. Menschen sind darauf konditioniert, personalisierte Interaktionen zu erwarten. Darüber hinaus wurden sie in die Lage versetzt, in aller Ruhe komplizierte Produktrecherchen durchzuführen. Kontobasierte Vermarkter müssen darauf achten.

Inbound ist ein wichtiger Aspekt einer umfassenden Account-basierten Marketingkampagne

Das Internet hat sowohl Content-Marketing als auch Social-Media-Kampagnen entwickelt. Beides sind Bemühungen, Entscheidungsträgern auf natürliche Weise relevante Informationen zur Verfügung zu stellen. Sie bieten Auswahl und Wert, während sie sich auf eine Art und Weise engagieren, die sich nicht wie ein Verkaufsgespräch anfühlt.

Diese Tools können einfach in einen ABM-Ansatz integriert werden. Beides wird bereits als gezielte Strategie verfolgt. Um diese Kanäle in eine ABM-Strategie zu integrieren, müssen Marketingspezialisten einfach über die Personas in ihren Konten nachdenken, wenn sie Content-Marketing erstellen oder Social-Media-Nachrichten erstellen.

Diese Strategie verbessert tatsächlich die Fähigkeit eines Unternehmens, personalisiertere und effektivere Outbound-Kampagnen zu erstellen. Wenn Ihr kalter E-Mail-Kontakt Links zu relevantem Content-Marketing enthalten kann, wirkt dies weniger aufdringlich als eine einfache Bitte um Aufmerksamkeit. Gated Premium-Inhalte ermöglichen es Ihnen, Kontaktinformationen zu erfassen und Konten zu erweitern oder neue zu erstellen. Darüber hinaus gibt es Ihnen einen Grund zur Nachverfolgung, indem es diese Kalt-E-Mail in einen Marketing-qualifizierten Lead verwandelt und es Ihnen ermöglicht, eine personalisierte und relevante Nachricht zu übermitteln, die mit größerer Wahrscheinlichkeit geschätzt wird.

Beim kontobasierten Marketing ging es schon immer darum, die Relevanz von Gesprächen zu verbessern und sowohl Ihnen als auch Ihrem Käufer einen größeren Mehrwert zu bieten. Inbound-Marketing ist eines von mehreren Tools, mit denen Sie dies tun können. Eine echte kontobasierte Marketingstrategie nutzt alle verfügbaren Tools. Inbound-Marketing muss Teil dieser Gleichung sein.

B2B Account-basierte Marketingstrategien

B2B-Verkaufsprozesse können aus dem gleichen Grund, aus dem sich das B2B-Marketing verändert hat – dem Internet – als zunehmend komplexer und personalisierter angesehen werden. Denkt man beispielsweise an den Prozess des Kaufs einer IT-Hardware, geht man nicht mehr in ein Geschäft oder ruft ein Fachgeschäft an, um sich einfach von einem Verkäufer beraten zu lassen und einen Kauf zu tätigen. Stattdessen lesen sie Rezensionen, vergleichen Marken, sehen sich Wettbewerbsangebote und technische Spezifikationen an und vergleichen dann die Preise über eine Reihe von Online-Quellen hinweg. Die gesamte Reise wird oft online und vollständig kundenorientiert durchgeführt. Die Anzahl der verfügbaren Touchpoints in den meisten B2B-Verkaufsreisen nimmt deutlich ab.

Das Internet hat auch die Menge der verfügbaren Daten über Kunden dramatisch erhöht. Vertriebs- und Marketingteams haben Zugriff auf Analyseinformationen über Kaufgewohnheiten basierend auf demografischen Merkmalen und können sehen, wie Einzelpersonen mit ihrem Online-Material interagieren. All dies hat die Möglichkeit eröffnet, gezielte Marketingentscheidungen über einzelne Kunden zu treffen, viel mehr im Einklang mit der Art und Weise, wie B2B-Marketingteams Unternehmen analysieren können.

Das Internet ermöglicht es, demografische Daten wie „Konten“ für einen leichteren ABM-Ansatz zu betrachten.

„Konten“ werden zu demografischen Merkmalen – Kategorien von Personen oder Entscheidungsträgern, basierend auf Faktoren, die sie zu wahrscheinlichen Käufern machen. Das können Einkommen, Stellenbeschreibungen, Standort, Verhaltensmuster oder online gezeigte Interessen sein.

Die Verwendung dieser Informationen zur Steuerung des Online- und Offline-Massenmarketings wird zu einer traditionellen Vertriebsstrategie. Unternehmen können jedoch darüber hinausgehen, um gezieltes Content-Marketing zu erstellen und Handlungsaufforderungen in ihre Websites einzubetten. Diese bieten Einzelpersonen Anreize, Kontaktinformationen für die Nachverfolgung bereitzustellen. B2B-Unternehmen können sich sogar an gezielten Outreach-Kampagnen auf der Grundlage demografischer Informationen beteiligen.

Die Möglichkeiten und Optionen sind so umfangreich wie die, die B2C-Unternehmen zur Verfügung stehen. Ob dies wirklich als kontobasiertes Marketing angesehen werden sollte oder nicht, steht zur Debatte. Aber es ist eine sich entwickelnde Gelegenheit, die B2B-Unternehmen nutzen sollten.

Fazit: Account Based Marketing (ABM) sollte alle verfügbaren Kanäle für alle relevanten Branchen umfassen

Account-based Marketing ist eher eine Perspektive als eine Reihe von Kanälen oder Strategien. Die Idee ist, die Käufer anzusprechen, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant sind. Für B2B-Unternehmen bedeutet dies zu verstehen, dass Ihre wahren Kunden Unternehmen sind. Es ist wichtig, Leads innerhalb eines Unternehmens nur als eine Verbindung auf dem Weg zu einem Verkauf zu betrachten. Leads werden durch ihre Präsenz in dem Unternehmen relevant, das Ihr Produkt benötigt.

Manchmal besteht der größte Wert eines Leads darin, Sie mit einem tatsächlichen Entscheidungsträger in Verbindung zu bringen. Account-based Marketing betont den Nutzen der Verwendung von Kontakten, um mehr Kontakte innerhalb eines „Accounts“ zu knüpfen. Um diese ersten Leads zu generieren und den Kontakt innerhalb eines Unternehmens auszubauen, müssen sowohl Inbound- als auch Outbound-Strategien eingesetzt werden, um zu wirken.

B2C-Unternehmen stoßen auf Möglichkeiten, auf der Grundlage der vom Internet generierten Informationen ähnlich fundierte Entscheidungen über ihre potenziellen Käufer zu treffen. Für B2B-Unternehmen, die komplexe Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, ermöglichen diese Informationen es ihnen, einzelne Kunden mit einem Maß an Strenge und persönlicher Aufmerksamkeit zu verfolgen, die auf Leads und Accounts angewendet wird. Andere können diese Informationen einfach verwenden, um traditionellere Marketingkampagnen intelligent zu steuern oder Content-Marketing-Strategien zu entwickeln.

Für beide B2B-Unternehmen sollte Account Based Marketing als eine Reihe von Leitprinzipien betrachtet werden. Bei ABM geht es darum, Leads zu kategorisieren und einzelne Leads zu nutzen, um relevantere Kontakte zu gewinnen, alles mit dem Ziel, die Wahrscheinlichkeit eines Einzelverkaufs zu erhöhen. Dieser Ausblick sollte sowohl auf Inbound- als auch auf Outbound-Strategien angewendet werden, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Weitere Informationen zum Account Based Marketing finden Sie in anderen Inhalten: Account Based Marketing: A Practical Guide.