¿Es el marketing basado en cuentas más que las ventas B2B salientes?

El marketing basado en cuentas (ABM) se ha visto tradicionalmente como una estrategia global para las ventas salientes B2B. Sin embargo, una visión más sofisticada considera a ABM como una estrategia dirigida que abarca tanto el marketing saliente como el entrante. También hay espacio para que las empresas B2B complejas incorporen estrategias de marketing basadas en cuentas.

Está en debate si el marketing basado en cuentas impulsado por el inbound realmente debe considerarse ABM. Está claro, sin embargo, que un enfoque moderno de ABM necesita incorporar elementos tanto de entrada como de salida dentro de una estrategia coordinada.

Por qué el marketing basado en cuentas (ABM) no es solo ventas salientes

El marketing basado en cuentas de la vieja escuela es marketing saliente dirigido. Usted elige un conjunto de empresas, accede a la información de la base de datos, crea un organigrama y se pone en contacto. Eso significa campañas de correo electrónico, llamadas en frío, publicación de cartas e interacción con las partes interesadas clave en los eventos.

Esto sigue siendo técnicamente una estrategia de marketing basada en cuentas. Sin embargo, es frío, sin alma y es poco probable que funcione. Internet cambió todo, especialmente las ventas y el marketing. Las personas se han condicionado a esperar una interacción personalizada. Más allá de eso, se les ha facultado para emprender investigaciones de productos complicados en su tiempo libre. Los especialistas en marketing basado en cuentas deben tomar nota.

Inbound es un aspecto clave de una campaña integral de marketing basada en cuentas

Internet creó tanto el marketing de contenidos como las campañas en las redes sociales. Ambos son esfuerzos para obtener información relevante frente a los tomadores de decisiones de una manera que se sienta natural. Brindan opciones y valor al mismo tiempo que interactúan de una manera que no se siente como un argumento de venta.

Estas herramientas se pueden integrar fácilmente en un enfoque ABM. Ambos ya se han emprendido como estrategias específicas. Para integrar estos canales en una estrategia ABM, los especialistas en marketing simplemente deben pensar en las personas dentro de sus cuentas al crear marketing de contenido o elaborar mensajes de redes sociales.

Esta estrategia en realidad mejora la capacidad de una empresa para crear campañas salientes más personalizadas y efectivas. Si su contacto de correo electrónico frío puede incluir enlaces a marketing de contenido relevante, parecerá menos intrusivo que una simple solicitud de atención. El contenido premium cerrado le permite capturar información de contacto y expandir cuentas o crear otras nuevas. Más allá de eso, le brinda una razón para realizar un seguimiento, convirtiendo ese correo electrónico frío en un prospecto calificado de marketing y permitiéndole entregar un mensaje personalizado y relevante que es mucho más probable que sea apreciado.

El marketing basado en cuentas siempre se ha tratado de perfeccionar la relevancia de las conversaciones y brindar un mayor valor tanto para usted como para su comprador. El inbound marketing es una de varias herramientas a su disposición que le permite hacer eso. Una verdadera estrategia de marketing basada en cuentas aprovechará todas las herramientas disponibles. El marketing entrante debe ser parte de esa ecuación.

Estrategias de marketing basadas en cuentas B2B

Los procesos de ventas B2B pueden considerarse cada vez más complejos y personalizados por la misma razón por la que ha cambiado el marketing B2B: Internet. Si piensa en el proceso de compra de un hardware de TI, por ejemplo, las personas ya no van a una tienda o llaman a un negocio especializado, simplemente para obtener el consejo de un vendedor y realizar una compra. En cambio, leen reseñas, comparan marcas, miran ofertas competitivas y especificaciones técnicas y luego comparan precios en varias fuentes en línea. Todo el viaje a menudo se realiza en línea y está totalmente dirigido al cliente. La cantidad de puntos de contacto disponibles en la mayoría de los viajes de ventas B2B está disminuyendo significativamente.

Internet también ha aumentado drásticamente la cantidad de datos disponibles sobre los clientes. Los equipos de ventas y marketing tienen acceso a información analítica sobre hábitos de compra basados ​​en datos demográficos y pueden ver cómo interactúan las personas con su material en línea. Todo esto ha abierto la oportunidad de tomar decisiones de marketing específicas sobre clientes individuales mucho más en línea con la forma en que los equipos de marketing B2B pueden analizar negocios.

Internet permite que los datos demográficos se consideren como 'cuentas' para un enfoque ABM más ligero.

Las 'cuentas' se convierten en datos demográficos: categorías de personas o tomadores de decisiones en función de los factores que los convierten en posibles compradores. Esto podría ser ingresos, descripciones de trabajo, ubicación, patrones de comportamiento o intereses exhibidos en línea.

Usar esta información para guiar el marketing masivo en línea y fuera de línea se está convirtiendo en una estrategia tradicional para las ventas. Sin embargo, las empresas pueden ir más allá y crear marketing de contenido específico e incorporar llamadas a la acción en sus sitios web. Estos incentivan a las personas a proporcionar información de contacto para el seguimiento. Las empresas B2B pueden incluso participar en campañas de divulgación específicas basadas en información demográfica.

Las oportunidades y opciones son tan amplias como las que están disponibles para las empresas B2C. Si esto realmente debería considerarse marketing basado en cuentas o no, está en debate. Pero es una oportunidad en desarrollo que las empresas B2B deberían aprovechar.

Resumen: el marketing basado en cuentas (ABM) debe abarcar todos los canales disponibles para todos los sectores relevantes

El marketing basado en cuentas es más una perspectiva que un conjunto de canales o estrategias. La idea es acercarse a los compradores que son relevantes para su producto o servicio. Para las empresas B2B, esto significa comprender que sus verdaderos clientes son empresas. Es importante considerar los clientes potenciales dentro de un negocio como una sola conexión en el camino hacia una venta. Los clientes potenciales se vuelven relevantes por su presencia en el negocio que necesita su producto.

A veces, el mayor valor de un cliente potencial es conectarlo con un tomador de decisiones real. El marketing basado en cuentas enfatiza la utilidad de usar contactos para hacer más contactos dentro de una 'cuenta'. Para generar estos clientes potenciales iniciales y expandir el contacto dentro de una empresa, se deben emplear estrategias tanto de entrada como de salida para que surtan efecto.

Las empresas B2C están encontrando oportunidades para tomar decisiones informadas de manera similar sobre sus posibles compradores en función de la información que genera Internet. Para las empresas B2B que venden productos o servicios complejos, esta información les permite buscar clientes individuales con un nivel de rigor y atención personal aplicada a clientes potenciales y cuentas. Otros pueden simplemente usar esta información para guiar de manera inteligente campañas de marketing más tradicionales o desarrollar estrategias de marketing de contenido.

Para ambas empresas B2B, el marketing basado en cuentas debe considerarse como un conjunto de principios rectores. ABM se trata de categorizar clientes potenciales y usar clientes potenciales individuales para obtener contactos más relevantes, todo con el objetivo de mejorar la probabilidad de realizar una sola venta. Esta perspectiva debe aplicarse tanto a las estrategias de entrada como de salida para generar el mayor impacto.

Para obtener más información sobre el marketing basado en cuentas, consulte otros contenidos: Marketing basado en cuentas: una guía práctica.