Il marketing basato sull'account è più delle vendite B2B in uscita?

Il marketing basato sull'account (ABM) è stato tradizionalmente visto come una strategia globale per le vendite in uscita B2B. Una visione più sofisticata, tuttavia, considera l'ABM come una strategia mirata che comprende sia il marketing in uscita che quello in entrata. C'è anche spazio per le complesse aziende B2B per incorporare strategie di marketing basate sull'account.

È in discussione se il marketing basato sull'account guidato dall'inbound debba davvero essere considerato ABM. È chiaro, tuttavia, che un approccio moderno all'ABM deve incorporare elementi sia in entrata che in uscita all'interno di una strategia coordinata.

Perché il marketing basato sull'account (ABM) non è solo vendite in uscita

Il marketing basato sull'account della vecchia scuola è mirato al marketing in uscita. Scegli un insieme di società, accedi alle informazioni del database, crei un organigramma e stabilisci un contatto. Ciò significa campagne e-mail, chiamate a freddo, invio di lettere e coinvolgimento con le parti interessate chiave durante gli eventi.

Questa è ancora tecnicamente una strategia di marketing basata sull'account. Tuttavia, è freddo, senz'anima ed è improbabile che funzioni. Internet ha cambiato tutto, in particolare le vendite e il marketing. Le persone sono diventate condizionate ad aspettarsi un'interazione personalizzata. Oltre a ciò, hanno il potere di intraprendere complicate ricerche sui prodotti a loro piacimento. I marketer basati sull'account devono prenderne atto.

Inbound è un aspetto chiave di una campagna di marketing completa basata sull'account

Internet ha creato sia il marketing dei contenuti che le campagne sui social media. Entrambi sono sforzi per ottenere informazioni rilevanti di fronte ai responsabili delle decisioni in un modo che sembri naturale. Forniscono scelta e valore mentre si impegnano in un modo che non sembra un passo di vendita.

Questi strumenti possono essere facilmente integrati in un approccio ABM. Entrambi sono già intrapresi come strategie mirate. Per integrare questi canali in una strategia ABM, gli esperti di marketing devono semplicemente pensare alle persone all'interno dei loro account durante la creazione di contenuti di marketing o la creazione di messaggi sui social media.

Questa strategia migliora effettivamente la capacità di un'azienda di creare campagne outbound più personalizzate ed efficaci. Se il tuo contatto e-mail freddo può includere collegamenti a contenuti di marketing pertinenti, sembrerà meno invadente di una semplice richiesta di attenzione. I contenuti premium Gated ti consentono di acquisire le informazioni di contatto ed espandere gli account o crearne di nuovi. Oltre a ciò, ti dà un motivo per continuare, trasformando quell'e-mail a freddo in un lead qualificato per il marketing e consentendoti di fornire un messaggio personalizzato e pertinente che è molto più probabile che venga apprezzato.

Il marketing basato sull'account ha sempre mirato ad affinare la pertinenza delle conversazioni e a fornire un valore maggiore sia a te che al tuo acquirente. Il marketing in entrata è uno dei numerosi strumenti a tua disposizione che ti consente di farlo. Una vera strategia di marketing basata sull'account trarrà vantaggio da ogni strumento disponibile. L'inbound marketing deve far parte di quell'equazione.

Strategie di marketing B2B basate sull'account

I processi di vendita B2B possono essere considerati sempre più complessi e personalizzati per lo stesso motivo per cui il marketing B2B è cambiato: Internet. Se pensi al processo di acquisto di un hardware IT, ad esempio, le persone non vanno più in un negozio o chiamano un'azienda specializzata, semplicemente per ottenere consigli da un venditore ed effettuare un acquisto. Invece, leggono le recensioni, confrontano i marchi, guardano le offerte della concorrenza e le specifiche tecniche e quindi confrontano i prezzi su una serie di fonti online. L'intero viaggio viene spesso svolto online e interamente diretto al cliente. Il numero di punti di contatto disponibili nella maggior parte dei viaggi di vendita B2B sta diminuendo notevolmente.

Internet ha anche aumentato notevolmente la quantità di dati disponibili sui clienti. I team di vendita e marketing hanno accesso alle informazioni analitiche sulle abitudini di acquisto basate sui dati demografici e possono vedere come le persone interagiscono con il loro materiale online. Tutto ciò ha aperto l'opportunità di prendere decisioni di marketing mirate sui singoli clienti molto più in linea con il modo in cui i team di marketing B2B possono analizzare le aziende.

Internet consente di considerare i dati demografici come "conti" per un approccio ABM più leggero.

Gli "account" diventano dati demografici: categorie di persone o decisori basati su fattori che li rendono probabili acquirenti. Questo potrebbe essere il reddito, le descrizioni del lavoro, l'ubicazione, i modelli di comportamento o gli interessi esibiti online.

L'utilizzo di queste informazioni per guidare il marketing di massa online e offline sta diventando una strategia tradizionale per le vendite. Tuttavia, le aziende possono andare oltre per creare contenuti di marketing mirati e incorporare inviti all'azione sui loro siti web. Questi incentivano le persone a fornire le informazioni di contatto per il follow-up. Le aziende B2B possono anche impegnarsi in campagne di sensibilizzazione mirate basate su informazioni demografiche.

Le opportunità e le opzioni sono ampie quanto quelle disponibili per le aziende B2C. Se questo debba essere veramente considerato marketing basato sull'account è in discussione. Ma è un'opportunità di sviluppo di cui le aziende B2B dovrebbero trarre vantaggio.

Riepilogo: il marketing basato sull'account (ABM) dovrebbe comprendere tutti i canali disponibili per tutti i settori pertinenti

Il marketing basato sull'account è più una prospettiva che un insieme di canali o strategie. L'idea è quella di avvicinarsi agli acquirenti che sono rilevanti per il tuo prodotto o servizio. Per le aziende B2B, questo significa capire che i tuoi veri clienti sono le aziende. È importante considerare i lead all'interno di un'azienda solo come una connessione sulla strada per una vendita. I lead sono resi rilevanti dalla loro presenza nell'azienda che ha bisogno del tuo prodotto.

A volte il valore più grande di un vantaggio è quello di metterti in contatto con un vero decisore. Il marketing basato sull'account sottolinea l'utilità di utilizzare i contatti per creare più contatti all'interno di un "account". Per generare questi contatti iniziali ed espandere i contatti all'interno di un'azienda, è necessario utilizzare strategie sia inbound che outbound per avere effetto.

Le aziende B2C stanno incontrando opportunità per prendere decisioni informate in modo simile sui loro potenziali acquirenti sulla base delle informazioni generate da Internet. Per le aziende B2B che vendono prodotti o servizi complessi, queste informazioni consentono loro di perseguire singoli clienti con un livello di rigore e attenzione personale applicata a lead e account. Altri possono semplicemente utilizzare queste informazioni per guidare in modo intelligente campagne di marketing più tradizionali o sviluppare strategie di marketing dei contenuti.

Per entrambe le attività B2B, il marketing basato sull'account dovrebbe essere considerato un insieme di principi guida. L'ABM riguarda la categorizzazione dei lead e l'utilizzo dei singoli lead per ottenere contatti più rilevanti, il tutto volto a migliorare la probabilità di effettuare un'unica vendita. Questa prospettiva dovrebbe essere applicata sia alle strategie inbound che outbound al fine di generare il maggiore impatto.

Per ulteriori informazioni sul marketing basato sull'account, perché non dai un'occhiata ad altri contenuti: Marketing basato sull'account: una guida pratica.