Является ли маркетинг на основе учетных записей больше, чем исходящие продажи B2B?

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) традиционно рассматривался как всеобъемлющая стратегия для исходящих продаж B2B. Однако с более сложной точки зрения ABM рассматривается как целевая стратегия, охватывающая как исходящий, так и входящий маркетинг. У сложных предприятий B2B также есть возможность использовать маркетинговые стратегии на основе учетных записей.

Вопрос о том, действительно ли входящий маркетинг, основанный на учетных записях, следует считать ABM, является предметом споров. Однако ясно, что современный подход к ПРО должен включать как входящие, так и исходящие элементы в рамках скоординированной стратегии.

Почему маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это не только исходящие продажи

Олдскульный маркетинг, основанный на учетных записях, — это целевой исходящий маркетинг. Вы выбираете набор компаний, получаете доступ к информации из базы данных, создаете организационную схему и устанавливаете контакт. Это означает кампании по электронной почте, холодные звонки, рассылку писем и взаимодействие с ключевыми заинтересованными сторонами на мероприятиях.

Технически это все еще маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях. Однако он холодный, бездушный и вряд ли сработает. Интернет изменил все — особенно продажи и маркетинг. Люди привыкли ожидать персонализированного взаимодействия. Кроме того, они получили право проводить сложные исследования продуктов на досуге. Маркетологи, работающие с учетными записями, должны обратить на это внимание.

Входящий трафик — ключевой аспект комплексной маркетинговой кампании на основе аккаунта.

Интернет создал как контент-маркетинг, так и кампании в социальных сетях. И то, и другое представляет собой попытку донести соответствующую информацию до лиц, принимающих решения, естественным образом. Они предоставляют выбор и ценность, при этом привлекая внимание таким образом, что это не похоже на рекламную презентацию.

Эти инструменты могут быть легко интегрированы в подход ABM. Оба уже осуществляются в качестве целевых стратегий. Чтобы интегрировать эти каналы в стратегию ABM, маркетологам просто нужно подумать о персонажах в своих учетных записях при создании контент-маркетинга или создании сообщений в социальных сетях.

Эта стратегия фактически улучшает способность бизнеса создавать более персонализированные и эффективные исходящие кампании. Если ваш контакт по электронной почте может содержать ссылки на соответствующий контент-маркетинг, он будет казаться менее навязчивым, чем простая просьба о внимании. Закрытый премиум-контент позволяет вам собирать контактную информацию и расширять учетные записи или создавать новые. Кроме того, это дает вам повод для продолжения, превращая это холодное электронное письмо в квалифицированное маркетинговое руководство и позволяя вам доставлять персонализированное и актуальное сообщение, которое с гораздо большей вероятностью будет оценено.

Маркетинг на основе учетных записей всегда был направлен на оттачивание актуальности разговоров и повышение ценности как для вас, так и для вашего покупателя. Входящий маркетинг — один из нескольких инструментов, которые позволяют вам это сделать. Настоящая маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях, будет использовать все доступные инструменты. Входящий маркетинг должен быть частью этого уравнения.

Маркетинговые стратегии B2B на основе учетной записи

Процессы продаж B2B можно считать все более сложными и персонализированными по той же причине, по которой изменился маркетинг B2B — Интернет. Если вы думаете о процессе покупки ИТ-оборудования, например, люди больше не ходят в магазин или звонят специалистам предприятия, просто чтобы получить совет от продавца и совершить покупку. Вместо этого они читают обзоры, сравнивают бренды, изучают конкурентные предложения и технические характеристики, а затем сравнивают цены в ряде онлайн-источников. Все путешествие часто осуществляется онлайн и полностью ориентировано на клиента. Количество точек соприкосновения, доступных в большинстве путей продаж B2B, значительно сокращается.

Интернет также значительно увеличил количество доступных данных о клиентах. Команды по продажам и маркетингу имеют доступ к аналитической информации о покупательских привычках на основе демографических данных и могут видеть, как люди взаимодействуют с их онлайн-материалами. Все это открыло возможность принимать целенаправленные маркетинговые решения в отношении отдельных клиентов в гораздо большей степени в соответствии с тем, как маркетинговые группы B2B могут анализировать бизнес.

Интернет позволяет рассматривать демографические данные как «счета» для более легкого подхода к ПРО.

«Аккаунты» становятся демографическими — категориями людей или лиц, принимающих решения, на основе факторов, которые делают их вероятными покупателями. Это может быть доход, описание работы, местоположение, модели поведения или интересы, проявляемые в Интернете.

Использование этой информации для управления онлайн- и офлайн-массовым маркетингом становится традиционной стратегией продаж. Однако компании могут пойти дальше и создать целевой контент-маркетинг и встроить призывы к действию на свои веб-сайты. Это побуждает людей предоставлять контактную информацию для последующего наблюдения. Компании B2B могут даже участвовать в целевых рекламных кампаниях на основе демографической информации.

Возможности и варианты столь же обширны, как и для предприятий B2C. Вопрос о том, действительно ли это следует считать маркетингом на основе учетных записей, является предметом споров. Но это развивающаяся возможность, которой должны воспользоваться предприятия B2B.

Резюме: маркетинг на основе учетных записей (ABM) должен охватывать все доступные каналы для всех соответствующих секторов.

Маркетинг на основе учетных записей — это скорее перспектива, чем набор каналов или стратегий. Идея состоит в том, чтобы обратиться к покупателям, которые имеют отношение к вашему продукту или услуге. Для предприятий B2B это означает понимание того, что ваши настоящие клиенты — это предприятия. Важно рассматривать потенциальных клиентов в бизнесе как одно из связующих звеньев на пути к продаже. Лиды становятся релевантными благодаря их присутствию в бизнесе, которому нужен ваш продукт.

Иногда самая большая ценность лида заключается в том, чтобы связать вас с лицом, принимающим решения. Маркетинг на основе учетных записей подчеркивает полезность использования контактов для установления большего количества контактов в рамках «учетной записи». Чтобы создать эти первоначальные лиды и расширить контакты внутри компании, необходимо использовать как входящие, так и исходящие стратегии.

Компании B2C сталкиваются с возможностями принимать аналогичные обоснованные решения о своих потенциальных покупателях на основе информации, генерируемой в Интернете. Для компаний B2B, продающих сложные продукты или услуги, эта информация позволяет им преследовать отдельных клиентов с уровнем строгости и личного внимания, применяемым к лидам и счетам. Другие могут просто использовать эту информацию для разумного управления более традиционными маркетинговыми кампаниями или разработки стратегий контент-маркетинга.

Для обеих компаний B2B маркетинг на основе учетных записей следует рассматривать как набор руководящих принципов. ABM — это категоризация лидов и использование отдельных лидов для получения более релевантных контактов, и все это направлено на повышение вероятности совершения одной продажи. Этот прогноз следует применять как к входящим, так и к исходящим стратегиям, чтобы добиться наибольшего эффекта.

Для получения дополнительной информации о маркетинге на основе учетных записей, почему бы не ознакомиться с некоторыми другими материалами: Маркетинг на основе учетных записей: практическое руководство.