Le marketing basé sur les comptes est-il plus que les ventes B2B sortantes ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est traditionnellement considéré comme une stratégie globale pour les ventes sortantes B2B. Une vision plus sophistiquée, cependant, considère l'ABM comme une stratégie ciblée qui englobe à la fois le marketing sortant et entrant. Les entreprises B2B complexes peuvent également intégrer des stratégies de marketing basées sur les comptes.

La question de savoir si le marketing entrant basé sur les comptes doit vraiment être considéré comme ABM reste à débattre. Il est clair, cependant, qu'une approche moderne de l'ABM doit intégrer à la fois des éléments entrants et sortants dans une stratégie coordonnée.

Pourquoi le marketing basé sur les comptes (ABM) n'est pas seulement des ventes sortantes

Le marketing basé sur les comptes de la vieille école est un marketing sortant ciblé. Vous choisissez un ensemble d'entreprises, accédez aux informations de la base de données, créez un organigramme et prenez contact. Cela signifie des campagnes par e-mail, des appels à froid, la publication de lettres et l'engagement avec les principales parties prenantes lors d'événements.

Il s'agit toujours techniquement d'une stratégie de marketing basée sur les comptes. Cependant, il est froid, sans âme et peu susceptible de fonctionner. Internet a tout changé, en particulier les ventes et le marketing. Les gens sont devenus conditionnés à s'attendre à une interaction personnalisée. Au-delà de cela, ils ont été habilités à entreprendre des recherches de produits complexes à leur guise. Les spécialistes du marketing basés sur les comptes doivent en tenir compte.

L'inbound est un aspect clé d'une campagne marketing complète basée sur un compte

Internet a créé à la fois du marketing de contenu et des campagnes sur les réseaux sociaux. Les deux sont des efforts pour obtenir des informations pertinentes devant les décideurs d'une manière qui semble naturelle. Ils offrent le choix et la valeur tout en s'engageant d'une manière qui ne ressemble pas à un argumentaire de vente.

Ces outils peuvent être facilement intégrés dans une approche ABM. Les deux sont déjà entrepris en tant que stratégies ciblées. Afin d'intégrer ces canaux dans une stratégie ABM, les spécialistes du marketing doivent simplement penser aux personnes au sein de leurs comptes lors de la création de marketing de contenu ou de l'élaboration de messages sur les réseaux sociaux.

Cette stratégie améliore en fait la capacité d'une entreprise à créer des campagnes sortantes plus personnalisées et plus efficaces. Si votre contact par e-mail froid peut inclure des liens vers un marketing de contenu pertinent, cela semblera moins intrusif qu'une simple demande d'attention. Le contenu premium fermé vous permet de capturer des informations de contact et d'étendre des comptes ou d'en créer de nouveaux. Au-delà de cela, cela vous donne une raison de faire un suivi, en transformant cet e-mail froid en un prospect qualifié en marketing et en vous permettant de délivrer un message personnalisé et pertinent qui est beaucoup plus susceptible d'être apprécié.

Le marketing basé sur les comptes a toujours consisté à affiner la pertinence des conversations et à offrir une plus grande valeur à vous et à votre acheteur. Le marketing entrant est l'un des nombreux outils à votre disposition qui vous permettent de le faire. Une véritable stratégie de marketing basée sur les comptes tirera parti de tous les outils disponibles. Le marketing entrant doit faire partie de cette équation.

Stratégies de marketing basées sur les comptes B2B

Les processus de vente B2B peuvent être considérés comme de plus en plus complexes et personnalisés pour la même raison que le marketing B2B a changé : Internet. Si l'on pense par exemple au processus d'achat d'un matériel informatique, les particuliers ne se rendent plus en magasin, ou n'appellent plus un commerce spécialisé, simplement pour se faire conseiller par un vendeur et effectuer un achat. Au lieu de cela, ils lisent les critiques, comparent les marques, examinent les offres concurrentielles et les spécifications techniques, puis comparent les prix sur un certain nombre de sources en ligne. L'ensemble du parcours se fait souvent en ligne et entièrement dirigé par le client. Le nombre de points de contact disponibles dans la plupart des parcours de vente B2B diminue considérablement.

Internet a également considérablement augmenté la quantité de données disponibles sur les clients. Les équipes de vente et de marketing ont accès à des informations analytiques sur les habitudes d'achat basées sur la démographie et peuvent voir comment les individus interagissent avec leur matériel en ligne. Tout cela a ouvert la possibilité de prendre des décisions marketing ciblées sur des clients individuels beaucoup plus conformes à la façon dont les équipes marketing B2B peuvent analyser les entreprises.

Internet permet de considérer les données démographiques comme des «comptes» pour une approche ABM plus légère.

Les « comptes » deviennent des données démographiques : des catégories de personnes ou de décideurs en fonction de facteurs qui en font des acheteurs potentiels. Il peut s'agir de revenus, de descriptions de poste, de lieux, de modèles de comportement ou d'intérêts affichés en ligne.

L'utilisation de ces informations pour guider le marketing de masse en ligne et hors ligne devient une stratégie de vente traditionnelle. Cependant, les entreprises peuvent aller au-delà de cela pour créer un marketing de contenu ciblé et intégrer des appels à l'action sur leurs sites Web. Ceux-ci incitent les individus à fournir des informations de contact pour le suivi. Les entreprises B2B peuvent même s'engager dans des campagnes de sensibilisation ciblées basées sur des informations démographiques.

Les opportunités et les options sont aussi vastes que celles disponibles pour les entreprises B2C. La question de savoir si cela doit vraiment être considéré comme un marketing basé sur les comptes est à débattre. Mais c'est une opportunité de développement dont les entreprises B2B devraient profiter.

Résumé : Le marketing basé sur les comptes (ABM) devrait englober tous les canaux disponibles pour tous les secteurs concernés

Le marketing basé sur les comptes est plus une perspective qu'un ensemble de canaux ou de stratégies. L'idée est d'approcher les acheteurs qui sont pertinents pour votre produit ou service. Pour les entreprises B2B, cela signifie comprendre que vos vrais clients sont des entreprises. Il est important de considérer les prospects au sein d'une entreprise comme une seule connexion sur le chemin d'une vente. Les prospects sont rendus pertinents par leur présence dans l'entreprise qui a besoin de votre produit.

Parfois, la plus grande valeur d'un prospect est de vous mettre en contact avec un véritable décideur. Le marketing basé sur les comptes insiste sur l'utilité d'utiliser des contacts pour créer plus de contacts au sein d'un « compte ». Afin de générer ces prospects initiaux et d'étendre les contacts au sein d'une entreprise, des stratégies entrantes et sortantes doivent être utilisées pour avoir un effet.

Les entreprises B2C ont la possibilité de prendre des décisions tout aussi éclairées concernant leurs acheteurs potentiels sur la base des informations générées par Internet. Pour les entreprises B2B vendant des produits ou services complexes, ces informations leur permettent de poursuivre des clients individuels avec un niveau de rigueur et d'attention personnelle appliqué aux prospects et aux comptes. D'autres peuvent simplement utiliser ces informations pour guider intelligemment des campagnes de marketing plus traditionnelles ou développer des stratégies de marketing de contenu.

Pour les deux entreprises B2B, le marketing basé sur les comptes doit être considéré comme un ensemble de principes directeurs. ABM consiste à catégoriser les prospects et à utiliser des prospects individuels pour obtenir des contacts plus pertinents, le tout visant à améliorer la probabilité de réaliser une seule vente. Cette perspective doit être appliquée aux stratégies entrantes et sortantes afin de générer le plus grand impact.

Pour plus d'informations sur le marketing basé sur les comptes, pourquoi ne pas consulter d'autres contenus : Marketing basé sur les comptes : un guide pratique.