Czy marketing oparty na koncie to coś więcej niż wychodząca sprzedaż B2B?

Marketing oparty na koncie (ABM) był tradycyjnie postrzegany jako nadrzędna strategia dla sprzedaży wychodzącej B2B. Jednak bardziej wyrafinowane spojrzenie patrzy na ABM jako ukierunkowaną strategię, która obejmuje zarówno marketing wychodzący, jak i przychodzący. Istnieje również miejsce dla złożonych biznesów B2B na włączenie strategii marketingowych opartych na kontach.

Trwa debata, czy marketing oparty na kontach przychodzących powinien być naprawdę uważany za ABM. Jasne jest jednak, że nowoczesne podejście do ABM musi obejmować zarówno elementy przychodzące, jak i wychodzące w ramach skoordynowanej strategii.

Dlaczego marketing oparty na koncie (ABM) to nie tylko sprzedaż wychodząca

Oldskulowy marketing oparty na kontach jest ukierunkowany na marketing wychodzący. Wybierasz zbiór firm, uzyskujesz dostęp do informacji z bazy danych, tworzysz schemat organizacyjny i nawiązujesz kontakt. Oznacza to kampanie e-mailowe, zimne telefony, publikowanie listów i angażowanie kluczowych interesariuszy podczas wydarzeń.

Technicznie jest to nadal strategia marketingowa oparta na koncie. Jest jednak zimny, bezduszny i mało prawdopodobny. Internet zmienił wszystko – zwłaszcza sprzedaż i marketing. Ludzie przyzwyczaili się do oczekiwania spersonalizowanej interakcji. Poza tym mają oni możliwość podejmowania w wolnym czasie skomplikowanych badań nad produktami. Marketerzy korzystający z konta muszą zwrócić na to uwagę.

Przychodzące to kluczowy aspekt kompleksowej kampanii marketingowej opartej na koncie

Internet stworzył zarówno content marketing, jak i kampanie w mediach społecznościowych. Oba są próbami uzyskania odpowiednich informacji przed decydentami w sposób, który wydaje się naturalny. Zapewniają wybór i wartość, jednocześnie angażując się w sposób, który nie przypomina prezentacji sprzedażowej.

Narzędzia te można łatwo zintegrować z podejściem ABM. Oba są już podejmowane jako ukierunkowane strategie. Aby zintegrować te kanały ze strategią ABM, marketerzy muszą po prostu pomyśleć o osobach na swoich kontach podczas tworzenia marketingu treści lub tworzenia wiadomości w mediach społecznościowych.

Ta strategia faktycznie poprawia zdolność firmy do tworzenia bardziej spersonalizowanych i skutecznych kampanii wychodzących. Jeśli Twój zimny kontakt e-mailowy może zawierać linki do odpowiednich treści marketingowych, będzie wydawał się mniej nachalny niż zwykła prośba o uwagę. Bramkowane treści premium umożliwiają przechwytywanie informacji kontaktowych i rozszerzanie kont lub tworzenie nowych. Poza tym daje to powód do dalszych działań, zmieniając ten zimny e-mail w kwalifikowanego marketingowo leada i umożliwiając dostarczenie spersonalizowanej i trafnej wiadomości, która z większym prawdopodobieństwem zostanie doceniona.

Marketing oparty na koncie zawsze polegał na doskonaleniu trafności rozmów i dostarczaniu większej wartości zarówno Tobie, jak i Twojemu kupującemu. Inbound marketing to jedno z kilku dostępnych narzędzi, które Ci to umożliwiają. Prawdziwa strategia marketingowa oparta na koncie wykorzysta każde dostępne narzędzie. Marketing przychodzący musi być częścią tego równania.

Strategie marketingowe oparte na koncie B2B

Procesy sprzedaży B2B można uznać za coraz bardziej złożone i spersonalizowane z tego samego powodu, dla którego zmienił się marketing B2B — internetu. Jeśli myślisz o procesie zakupu sprzętu IT, na przykład, ludzie nie chodzą już do sklepu lub dzwonią do specjalistycznej firmy, tylko po to, by zasięgnąć porady sprzedawcy i dokonać zakupu. Zamiast tego czytają recenzje, porównują marki, przeglądają konkurencyjne oferty i specyfikacje techniczne, a następnie porównują ceny w wielu źródłach internetowych. Cała podróż często odbywa się online i jest całkowicie ukierunkowana na klienta. Liczba punktów styku dostępnych w większości podróży sprzedażowych B2B znacznie się zmniejsza.

Internet również radykalnie zwiększył ilość dostępnych danych o klientach. Zespoły ds. sprzedaży i marketingu mają dostęp do informacji analitycznych na temat nawyków zakupowych w oparciu o dane demograficzne i mogą zobaczyć, w jaki sposób poszczególne osoby wchodzą w interakcję z ich materiałami online. To wszystko otworzyło możliwość podejmowania ukierunkowanych decyzji marketingowych dotyczących indywidualnych klientów w znacznie większym stopniu zgodnie z tym, jak zespoły marketingowe B2B mogą analizować firmy.

Internet umożliwia spojrzenie na dane demograficzne jak na „konta” dla lżejszego podejścia ABM.

„Konta” stają się danymi demograficznymi — kategoriami osób lub decydentów na podstawie czynników, które czynią z nich prawdopodobnych nabywców. Mogą to być dochody, opisy stanowisk, lokalizacja, wzorce zachowań lub zainteresowania prezentowane w Internecie.

Wykorzystywanie tych informacji do kierowania masowym marketingiem online i offline staje się tradycyjną strategią sprzedaży. Jednak firmy mogą wyjść poza to, aby tworzyć ukierunkowany marketing treści i umieszczać w swoich witrynach wezwania do działania. Zachęcają one osoby do podawania danych kontaktowych w celu kontynuacji. Firmy B2B mogą nawet angażować się w ukierunkowane kampanie informacyjne oparte na informacjach demograficznych.

Możliwości i opcje są tak rozległe, jak te dostępne dla firm B2C. To, czy naprawdę należy to uznać za marketing oparty na koncie, jest przedmiotem dyskusji. Jest to jednak rozwijająca się szansa, z której firmy B2B powinny skorzystać.

Podsumowanie: Marketing oparty na koncie (ABM) powinien obejmować wszystkie dostępne kanały dla wszystkich odpowiednich sektorów

Marketing oparty na koncie to bardziej perspektywa niż zestaw kanałów lub strategii. Chodzi o to, aby podejść do kupujących, którzy są istotni dla Twojego produktu lub usługi. Dla firm B2B oznacza to zrozumienie, że Twoimi prawdziwymi klientami są firmy. Ważne jest, aby postrzegać potencjalnych klientów jako tylko jedno połączenie na drodze do sprzedaży. Leady są istotne dzięki ich obecności w biznesie, który potrzebuje Twojego produktu.

Czasami największą wartością leada jest połączenie Cię z faktycznym decydentem. Marketing oparty na koncie podkreśla użyteczność wykorzystywania kontaktów do nawiązywania większej liczby kontaktów w ramach „konta”. Aby wygenerować te początkowe leady i poszerzyć kontakty w firmie, należy zastosować strategie przychodzące i wychodzące, aby przyniosły efekt.

Firmy B2C mają okazję do podejmowania podobnie świadomych decyzji dotyczących potencjalnych nabywców na podstawie informacji generowanych przez Internet. W przypadku firm B2B sprzedających złożone produkty lub usługi, informacje te umożliwiają im poszukiwanie indywidualnych klientów z poziomem rygoru i osobistej uwagi przyłożonej do potencjalnych klientów i kont. Inni mogą po prostu wykorzystać te informacje, aby inteligentnie kierować bardziej tradycyjnymi kampaniami marketingowymi lub opracowywać strategie marketingu treści.

W przypadku obu firm B2B marketing oparty na koncie należy traktować jako zbiór zasad przewodnich. ABM polega na kategoryzowaniu leadów i wykorzystywaniu poszczególnych leadów do zdobywania trafniejszych kontaktów, a wszystko to ma na celu zwiększenie prawdopodobieństwa dokonania pojedynczej sprzedaży. Perspektywę tę należy stosować zarówno do strategii przychodzących, jak i wychodzących, aby uzyskać jak największy wpływ.

Aby uzyskać więcej informacji na temat marketingu opartego na koncie, sprawdź inne treści: Marketing oparty na koncie: praktyczny przewodnik.