O marketing baseado em contas é mais do que vendas B2B de saída?

O marketing baseado em contas (ABM) tem sido tradicionalmente visto como uma estratégia abrangente para vendas externas B2B. Uma visão mais sofisticada, no entanto, considera o ABM como uma estratégia direcionada que engloba tanto o marketing de saída quanto o de entrada. Também há espaço para negócios B2B complexos incorporarem estratégias de marketing baseadas em contas.

Está em debate se o marketing baseado em contas inbound deve ser realmente considerado ABM. Está claro, no entanto, que uma abordagem moderna ao ABM precisa incorporar elementos de entrada e saída dentro de uma estratégia coordenada.

Por que o marketing baseado em contas (ABM) não é apenas vendas externas

O marketing baseado em contas da velha escola é o marketing de saída direcionado. Você escolhe um conjunto de empresas, acessa informações do banco de dados, cria um organograma e faz contato. Isso significa campanhas de e-mail, chamadas frias, postagem de cartas e envolvimento com as principais partes interessadas em eventos.

Isso ainda é tecnicamente uma estratégia de marketing baseada em contas. No entanto, é frio, sem alma e improvável de funcionar. A internet mudou tudo – vendas e marketing particularmente. As pessoas se tornaram condicionadas a esperar uma interação personalizada. Além disso, eles foram capacitados para realizar pesquisas complicadas de produtos à vontade. Os profissionais de marketing baseados em contas precisam ficar atentos.

A entrada é um aspecto fundamental de uma campanha abrangente de marketing baseada em contas

A internet criou tanto o marketing de conteúdo quanto as campanhas de mídia social. Ambos são esforços para obter informações relevantes na frente dos tomadores de decisão de uma maneira que pareça natural. Eles fornecem escolha e valor enquanto se envolvem de uma maneira que não parece um discurso de vendas.

Essas ferramentas podem ser facilmente integradas em uma abordagem ABM. Ambos já são empreendidos como estratégias direcionadas. Para integrar esses canais em uma estratégia ABM, os profissionais de marketing simplesmente precisam pensar nas personas em suas contas ao criar marketing de conteúdo ou elaborar mensagens de mídia social.

Essa estratégia realmente melhora a capacidade de uma empresa de criar campanhas de saída mais personalizadas e eficazes. Se o seu contato de e-mail frio puder incluir links para marketing de conteúdo relevante, parecerá menos intrusivo do que um simples pedido de atenção. O conteúdo premium fechado permite capturar informações de contato e expandir contas ou criar novas. Além disso, dá a você um motivo para acompanhar, transformando esse e-mail frio em um lead qualificado de marketing e permitindo que você entregue uma mensagem personalizada e relevante com muito mais probabilidade de ser apreciada.

O marketing baseado em contas sempre foi sobre aprimorar a relevância das conversas e entregar maior valor para você e seu comprador. O inbound marketing é uma das várias ferramentas à sua disposição que permite fazer isso. Uma verdadeira estratégia de marketing baseada em contas aproveitará todas as ferramentas disponíveis. O inbound marketing precisa fazer parte dessa equação.

Estratégias de marketing baseadas em contas B2B

Os processos de vendas B2B podem ser considerados cada vez mais complexos e personalizados pelo mesmo motivo que o marketing B2B mudou – a internet. Se você pensar no processo de compra de um hardware de TI, por exemplo, as pessoas não vão mais a uma loja ou ligam para uma empresa especializada, simplesmente para obter conselhos de um vendedor e fazer uma compra. Em vez disso, eles leem resenhas, comparam marcas, analisam ofertas competitivas e especificações técnicas e, em seguida, comparam preços em várias fontes on-line. Toda a jornada geralmente é feita online e totalmente direcionada ao cliente. O número de pontos de contato disponíveis na maioria das jornadas de vendas B2B está diminuindo significativamente.

A internet também aumentou drasticamente a quantidade de dados disponíveis sobre os clientes. As equipes de vendas e marketing têm acesso a informações analíticas sobre hábitos de compra com base em dados demográficos e podem ver como os indivíduos interagem com seu material online. Tudo isso abriu a oportunidade de tomar decisões de marketing direcionadas sobre clientes individuais muito mais alinhadas com a forma como as equipes de marketing B2B podem analisar os negócios.

A internet permite que a demografia seja vista como 'contas' para uma abordagem ABM mais leve.

'Contas' tornam-se dados demográficos — categorias de pessoas ou tomadores de decisão com base em fatores que os tornam prováveis ​​compradores. Isso pode ser renda, descrições de cargos, localização, padrões de comportamento ou interesses exibidos online.

Usar essas informações para orientar o marketing de massa online e offline está se tornando uma estratégia tradicional de vendas. No entanto, as empresas podem ir além disso para criar marketing de conteúdo direcionado e incorporar frases de chamariz em seus sites. Estes incentivam os indivíduos a fornecer informações de contato para acompanhamento. As empresas B2B podem até se envolver em campanhas de divulgação direcionadas com base em informações demográficas.

As oportunidades e opções são tão amplas quanto as disponíveis para negócios B2C. Se isso deve ou não ser realmente considerado marketing baseado em contas, está em debate. Mas, é uma oportunidade em desenvolvimento da qual os negócios B2B devem aproveitar.

Resumo: O marketing baseado em contas (ABM) deve abranger todos os canais disponíveis para todos os setores relevantes

O marketing baseado em contas é mais uma perspectiva do que um conjunto de canais ou estratégias. A ideia é abordar os compradores que são relevantes para o seu produto ou serviço. Para empresas B2B, isso significa entender que seus verdadeiros clientes são empresas. É importante olhar para os leads dentro de uma empresa como apenas uma conexão no caminho para uma venda. Os leads se tornam relevantes por sua presença no negócio que precisa do seu produto.

Às vezes, o maior valor de um lead é conectar você a um tomador de decisão real. O marketing baseado em contas enfatiza a utilidade de usar contatos para fazer mais contatos dentro de uma 'conta'. Para gerar esses leads iniciais e expandir o contato dentro de uma empresa, as estratégias de entrada e saída precisam ser empregadas para surtir efeito.

As empresas B2C estão encontrando oportunidades para tomar decisões igualmente informadas sobre seus possíveis compradores com base nas informações geradas pela Internet. Para negócios B2B que vendem produtos ou serviços complexos, essas informações permitem que eles busquem clientes individuais com um nível de rigor e atenção pessoal aplicado a leads e contas. Outros podem simplesmente usar essas informações para orientar de forma inteligente campanhas de marketing mais tradicionais ou desenvolver estratégias de marketing de conteúdo.

Para ambos os negócios B2B, o marketing baseado em contas deve ser visto como um conjunto de princípios orientadores. ABM é sobre categorizar leads e usar leads individuais para obter contatos mais relevantes, todos com o objetivo de melhorar a probabilidade de fazer uma única venda. Essa perspectiva deve ser aplicada às estratégias de entrada e saída para gerar o maior impacto.

Para mais informações sobre marketing baseado em contas, por que não conferir alguns outros conteúdos: Marketing Baseado em Contas: Um Guia Prático.