Una mirada interna a cómo lo digital se está abriendo camino en los programas tradicionales de VoC 27 ene 2017
Publicado: 2017-01-27La transformación digital está sobre nosotros: un movimiento que está remodelando drásticamente la forma en que operan las organizaciones y cómo brindan valor a sus clientes. Entonces, ¿qué significa esto para las organizaciones que aún operan de manera tradicional? ¿Qué tipo de obstáculos enfrentarán estas organizaciones y cómo pueden adaptarse? Vamos a ver.
Lidiando con el cambio
Creo que es justo decir que Digital es enorme. Muchas organizaciones se centran en tratar de digitalizar sus ofertas, ya sea en sus plataformas, dentro de los procesos o simplemente en los productos. Debido a que lo digital es un tema tan amplio, es importante que las organizaciones aclaren qué se debe digitalizar exactamente, ya que esto tiene mucha influencia sobre los pasos que deberán tomar para avanzar. 
Y hasta que las empresas puedan derribar sus silos, seguirán teniendo dificultades para intentar obtener todos los beneficios de sus conocimientos digitales. Estos conocimientos siguen siendo una posesión exclusiva del marketing digital y, mientras estos especialistas en marketing analizan el contenido y otras inquietudes relacionadas, continúan teniendo dificultades para comprender el recorrido completo del cliente. Por ejemplo, hay muchos especialistas en marketing que simplemente no saben cuáles son los objetivos y los KPI en sus centros de contacto.
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Esta es la razón por la cual el viaje del cliente en su conjunto debe comprenderse bien para que las empresas realmente puedan construir un modelo efectivo, que permita ver los conocimientos en los diferentes departamentos.
Los beneficios de lo digital
Casi entre el 30 y el 50 % de los contactos entregados a través de canales tradicionales inicialmente comenzaron su viaje digitalmente, por lo que esencialmente lo que estamos viendo es que este es un viaje fallido. Si las organizaciones pueden comprender un poco mejor este proceso, esta puede ser una gran oportunidad para ellas.
La transformación digital también ofrece opciones a los clientes. Los clientes comienzan cada vez más su viaje digitalmente, por lo que es clave que las organizaciones comprendan cuán importante es esto para sus servicios y ofertas en línea. Si no logran cambiar a una forma más digital de trabajar y mantenerse al día con las necesidades de sus clientes, seguirán fallando en términos de retención y lealtad de los clientes.
Fomento de la fidelidad de los clientes
Muchas organizaciones se enfocan en la lealtad del cliente y usan métricas como la Satisfacción del Cliente (CSAT), el Puntaje de Esfuerzo del Cliente (CES) y el Puntaje de Promotor Neto (NPS). Pero lo sorprendente es que muchas empresas simplemente no saben lo que representa la caída o el aumento de estas cifras o lo que significa para su organización. En definitiva, cómo les afectará el cambio. Aquí es donde creo que las organizaciones deberán comenzar. 
Cuando pones en marcha un programa de Experiencia de Cliente, el primer paso es establecer objetivos. Es fundamental identificar los comportamientos que ofrece su organización y los procesos y la información que proporciona, así como darse cuenta de cuán perjudiciales pueden ser estos factores para el comportamiento final de un cliente cuando se trata de gastar o recomendar sus productos/servicios a otros.
El efecto en la gestión de comentarios de los clientes.
La gestión tradicional de los comentarios de los clientes puede ser un proceso muy complicado. Estos métodos, que van desde el envío de correos electrónicos hasta las encuestas (sin mencionar la configuración en diferentes plataformas), a menudo carecen de la inteligencia procesable que se necesita para mejorar la experiencia del cliente. Sin embargo, una vez que se agregue lo digital a la ecuación, se presentarán oportunidades como preguntas "en el momento", lo que brindará a los especialistas en marketing información en tiempo real sobre el viaje del cliente.
Hay muchas organizaciones con programas tradicionales de VoC que tienen como principal preocupación resolver problemas, pero no necesariamente comprender la causa raíz. Esto es fundamental para lo que viene a continuación: diseñar procesos que cambiarán y, con suerte, disminuirán estos problemas. 
Si las organizaciones no están lo suficientemente familiarizadas con su recorrido tradicional del cliente, cambiar a uno digital será un proceso difícil. Alternativamente, las organizaciones que han logrado alcanzar esta "visión holística" del viaje del cliente obtendrán la mayor cantidad de beneficios de la transformación digital.
Asesoramiento a las empresas que entran en la transición
Sea audaz y valiente. Las organizaciones deberán adoptar la “transición digital” con los brazos abiertos. Lo más probable es que tengas que volver a enseñarte todo mientras te preparas para fallar. Los nuevos conocimientos le dirán mucho sobre aspectos de su negocio que nunca antes había considerado.
Reconstruir. Las organizaciones deberán comenzar por deshacerse por completo de los silos. La mejor manera de hacer esto es contar con un equipo de participación de las partes interesadas que pueda reunir a todos los departamentos, permitiéndoles beneficiarse mejor de estos nuevos conocimientos digitales.
Empieza pequeño. Las empresas tienen la tendencia a complicar demasiado las cosas, pero la verdad es que la mejor forma de aprender es empezar con un enfoque "eficiente y eficaz". Lo bueno de lo digital es que puedes empezar poco a poco. Por ejemplo, puede medir cuántos visitantes no pueden encontrar la información que buscan en su sitio web e identificar las razones detrás de esto. Cuando haya identificado por qué sucede esto, puede realizar mejoras en su contenido y sitio web, lo que a su vez puede reducir la cantidad de preguntas que reciben sus agentes sobre estos mismos temas.
Tendencias de Voice of Customer para 2017
Vemos que los conocimientos digitales se comparten cada vez más dentro de las organizaciones. Los profesionales de la experiencia del cliente tienen esta capacidad de moverse entre sus equipos digitales, de diseño de productos y de logística, así como sus centros de contacto. En otras palabras, al trabajar en una jerarquía más holística, estas organizaciones pueden lograr un valor más holístico al trabajar con conocimientos digitales.
Espero que también veamos soluciones de retroalimentación más integradas que puedan brindar diferentes tipos de información en diferentes niveles dentro de una organización, en lugar de que haya una miríada de programas y personas que intentan pasar todo su tiempo tratando de unir estos datos.
Por último, el autoservicio parece ser una característica muy prometedora entre las empresas. En los últimos dos años, el enfoque se centró más en la recopilación de datos, pero estamos viendo que la necesidad de análisis de clientes aumenta constantemente. Anticipamos que las empresas buscarán plataformas de VoC en línea que ofrezcan formas fáciles de analizar e informar los datos por sí mismos.
Sobre el Autor
Ashley Williamson, Bright Reino Unido Ltd.
Bright se fundó en el año 2000. Desde entonces, se han realizado más de 1000 revisiones de centros de contacto y se han encuestado a los clientes de millones de clientes. Bright Suite analiza y compara los indicadores clave de rendimiento de los centros de contacto en todos los sectores. Las principales áreas cubiertas son: Desempeño, Satisfacción del cliente y Compromiso de los empleados.
Gerente de clientes en Bright UK Ltd, Ashley Williamson está especializada en los campos de la experiencia digital, la gestión de la experiencia del cliente (CEM), la lealtad del cliente, el mapeo del viaje del cliente y los programas de voz del cliente.