Uma visão interna de como o digital está abrindo caminho para os programas tradicionais de VoC 27 de janeiro de 2017
Publicados: 2017-01-27A transformação digital está sobre nós: um movimento que está reformulando drasticamente a forma como as organizações operam e como elas agregam valor aos seus clientes. Então, o que isso significa para as organizações que ainda operam de maneira tradicional? Que tipos de obstáculos essas organizações enfrentarão e como elas podem se adaptar? Vamos dar uma olhada.
Lidando com a mudança
Acho justo dizer que o Digital é enorme. Muitas organizações estão focadas em tentar digitalizar suas ofertas, seja em suas plataformas, dentro de processos ou apenas nos próprios produtos. Como o digital é um tópico tão amplo, é importante que as organizações esclareçam o que exatamente deve ser digitalizado, pois isso tem muita influência sobre quais etapas elas precisarão seguir para avançar. 
E até que as empresas consigam quebrar seus silos, elas continuarão lutando ao tentar colher todos os benefícios de seus insights digitais. Esses insights ainda permanecem uma posse exclusiva do marketing digital e, embora esses profissionais de marketing estejam analisando o conteúdo e outras preocupações relacionadas, eles continuam lutando para entender a jornada completa do cliente. Por exemplo, existem muitos profissionais de marketing que simplesmente não sabem quais são as metas e os KPIs em seus contact centers.
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É por isso que a jornada do cliente como um todo precisa ser bem compreendida para que as empresas realmente consigam construir um modelo eficaz, que permita ver insights entre os diferentes departamentos.
Os benefícios do digital
Quase 30 a 50% dos contatos entregues por meio de canais tradicionais iniciaram sua jornada digitalmente, então, essencialmente, o que estamos vendo é que essa é uma jornada fracassada. Se as organizações puderem entender um pouco melhor esse processo, isso pode ser uma grande oportunidade para elas.
A transformação digital também oferece aos clientes uma escolha. Os clientes estão cada vez mais começando sua jornada digitalmente, tornando fundamental que as organizações entendam a importância disso para seus serviços e ofertas online. Se eles não mudarem para uma maneira mais digital de trabalhar e acompanharem as necessidades de seus clientes, continuarão a falhar em termos de retenção e fidelidade de clientes.
Promovendo a fidelização do cliente
Muitas organizações se concentram na fidelidade do cliente e usam métricas como Satisfação do Cliente (CSAT), Customer Effort Score (CES) e Net Promoter Score (NPS). Mas o que é surpreendente é que muitas empresas simplesmente não sabem o que a queda ou o aumento desses números representam ou o que isso significa para sua organização. Em suma, como a mudança irá afetá-los. É aqui que acredito que as organizações precisarão começar. 
Quando você inicia um programa de Experiência do Cliente, o primeiro passo é definir metas. É fundamental identificar os comportamentos que sua organização oferece e os processos e informações que você fornece, bem como perceber como esses fatores podem ser prejudiciais para o comportamento final de um cliente quando se trata de gastar ou recomendar seus produtos/serviços a outras pessoas.
O efeito no gerenciamento de feedback do cliente
O gerenciamento tradicional de feedback do cliente pode ser um processo muito complicado. Variando de e-mail a pesquisas (sem mencionar, configurados em diferentes plataformas), esses métodos geralmente não possuem a inteligência acionável necessária para aprimorar a experiência do cliente. No entanto, uma vez que o digital for adicionado à equação, oportunidades como perguntas “no momento” se apresentarão, dando aos profissionais de marketing insights em tempo real sobre a jornada do cliente.
Existem muitas organizações com programas tradicionais de VoC que têm como principal preocupação resolver problemas, mas não necessariamente entender a causa raiz. Isso é fundamental para o que vem a seguir – projetar processos que mudarão e, com sorte, diminuirão esses problemas. 
Se as organizações não estiverem familiarizadas o suficiente com a jornada tradicional do cliente, mudar para uma jornada digital será um processo difícil. Alternativamente, as organizações que conseguiram alcançar essa “visão holística” da jornada do cliente colherão os maiores benefícios da transformação digital.
Assessoria para empresas que estão entrando na transição
Seja ousado e corajoso. As organizações precisarão abraçar a “digitalização” de braços abertos. As probabilidades são de que você precisará reaprender tudo enquanto está preparado para falhar. Novos insights dirão muito sobre aspectos do seu negócio que você nunca considerou antes.
Reconstruir. As organizações precisarão começar eliminando completamente os silos. A melhor maneira de fazer isso é ter uma equipe de engajamento de partes interessadas que possa reunir todos os departamentos, permitindo que eles se beneficiem melhor desses novos insights digitais.
Comece pequeno. As empresas têm a tendência de complicar demais as coisas, mas, na verdade, a melhor maneira de aprender é começar 'enxuto e mesquinho'. O que é ótimo no digital é que você pode começar pequeno. Por exemplo, você pode medir quantos visitantes não conseguem encontrar as informações que estão procurando em seu site e identificar as razões por trás disso. Depois de identificar por que isso está acontecendo, você pode fazer melhorias em seu conteúdo e site, o que pode reduzir a quantidade de perguntas que seus agentes recebem sobre esses mesmos tópicos.
Tendências de voz do cliente para 2017
Vemos insights digitais sendo compartilhados cada vez mais dentro das organizações. Os profissionais de experiência do cliente têm essa capacidade de transitar entre suas equipes digitais, de design de produto e logística, bem como seus contact centers. Em outras palavras, trabalhando em uma hierarquia mais holística, essas organizações são capazes de obter um valor mais holístico ao trabalhar com insights digitais.
Espero que também vejamos soluções de feedback mais integradas que possam fornecer diferentes tipos de insights em diferentes níveis dentro de uma organização, em vez de haver uma infinidade de programas e pessoas tentando passar todo o tempo tentando combinar esses dados.
Por fim, o autoatendimento parece ser um recurso muito promissor entre as empresas. Nos últimos dois anos, o foco foi mais voltado para a coleta de dados, mas estamos vendo que a necessidade de análises de clientes está aumentando constantemente. Prevemos que as empresas procurarão plataformas de VoC online que ofereçam maneiras fáceis de analisar e relatar os próprios dados.
Sobre o autor
Ashley Williamson, Bright UK Ltd.
A Bright foi fundada em 2000. Desde então, mais de 1.000 avaliações de contact center foram realizadas e milhões de clientes foram pesquisados. O Bright Suite analisa e compara os principais indicadores de desempenho de contact centers em todos os setores. As principais áreas abrangidas são: Desempenho, Satisfação do Cliente e Engajamento dos Colaboradores.
Gerente de Clientes na Bright UK Ltd, Ashley Williamson é especializada nas áreas de Experiência Digital, Gestão da Experiência do Cliente (CEM), Fidelização do Cliente, Mapeamento da Jornada do Cliente e programas de Voz do Cliente.