Los mejores canales de marketing de entrada B2B

Cuándo usar qué canales de marketing de entrada

El 89% de los compradores B2B buscan proveedores potenciales en línea. Incluso para los productos más complicados, una llamada telefónica ahora queda relegada al final del proceso de venta. Eso significa usar Internet para crear conciencia de marca e iniciar el compromiso con los clientes.

El inbound marketing se trata de atraer compradores en etapa inicial y retener su interés durante la etapa de autoservicio del proceso de ventas. El inbound marketing exitoso se adapta a los hábitos de los clientes que han evolucionado en la experiencia de ventas en línea.

El inbound marketing no se trata de hacer 'una cosa'. Necesita involucrar todos los canales a su disposición. El truco es hacerlo de la manera correcta. Esta es una guía de los principales canales de inbound marketing, que abarca las redes sociales, la publicidad paga, el marketing de contenidos y el correo electrónico. Proporcionará información sobre cuándo se implementan mejor y cómo hacerlo correctamente. Sin embargo, debemos comenzar con el SEO.

Los fundamentos del Inbound Marketing: SEO (Search Engine Optimization)

El SEO no es un canal, es un acercamiento a un resultado. Todo sobre el marketing en línea se reduce a SEO. Es cómo influyes en tu visibilidad en línea.

Puedes pensar en tu visibilidad dentro de ciertas plataformas, como tu influencia en las redes sociales. Pero, el SEO se trata principalmente de su clasificación de búsqueda de Google. Como se tratará a continuación, las redes sociales se pueden utilizar para influir en esto. Hacer publicaciones periódicas, actualizaciones y usar las redes sociales relacionadas aumentará su clasificación al marcar su sitio web como 'en vivo'.

Sin embargo, para empezar, existen dos amplias categorías de SEO: SEO en el sitio y SEO fuera del sitio.

El SEO fuera del sitio es la forma en que las acciones del mundo en general impactan en sus clasificaciones de búsqueda. Los principales entre estos son compartir, me gusta y enlaces, junto con el volumen de tráfico y los comentarios. Los enlaces son particularmente importantes si provienen de fuentes confiables, populares y relevantes. Aunque el SEO fuera del sitio es importante, hay poco que puedas hacer para influir en él más que esperar.

El SEO en el sitio cubre las cosas sobre las que tienes control directo. Esto incluye palabras clave, enlaces incrustados, páginas de destino, meta descripciones y la velocidad de carga de su sitio web. Las palabras clave se dividen entre palabras clave de cola larga (frases de nicho que probablemente solo sean utilizadas por una audiencia de mercado objetivo en particular) y palabras clave de cola corta que son genéricas pero tienen mayores volúmenes de tráfico. Estas técnicas de SEO en el sitio deben integrarse en todo lo que hace en línea: su sitio web, publicaciones en redes sociales, marketing de contenido y estrategias para campañas publicitarias pagas.

Lo que debe saber sobre la publicidad paga en línea

La publicidad paga en línea le permite superar a la competencia y mejorar temporalmente su clasificación SEO. Maximiza las posibilidades de ser visto por la persona adecuada. Puede comprar clasificaciones para frases de búsqueda con Google AdWords o plataformas sociales a través de Twitter Ads o Facebook Lead Ads. Luego, hay opciones de 'anuncio de banner' que se activan por un evento, como que alguien visite su sitio web.

Cómo usar palabras clave y comprar anuncios

Para frases de búsqueda, considere comprar espacio publicitario para palabras clave de cola larga y palabras clave de cola corta. Las frases de cola larga probablemente serán más baratas. Aparecer en la página principal de Google para un término genérico atraerá tráfico, pero es posible que no atraiga más clientes que la clasificación para una frase de búsqueda de cola larga muy relevante. Esto es particularmente cierto en espacios competitivos y de nicho, como los proveedores de SaaS.

Modelos de precios

Existen diferentes modelos de precios para la publicidad paga. El más común es el pago por clic (PPC): paga por un anuncio cuando se hace clic en él. Esto es estándar en las plataformas de redes sociales y Google. PPC también se denomina indistintamente 'costo por clic (CPC)'. Lo mismo ocurre con todos los demás métodos de facturación, por ejemplo, costo por visión (CPV) y pago por visión (PPV).

El pago por visión (PPV) y el precio por cada mil impresiones (PPM) son los siguientes métodos de facturación más comunes. Ellos, de nuevo, son lo que parecen. Sin embargo, las ofertas de PPV deben abordarse con escrutinio, porque los diferentes proveedores ofrecen diferentes cálculos de lo que califica como una "vista". Los planes de estilo PPV más específicos incluyen opciones de pago de "costo por me gusta" utilizadas en las redes sociales y programas de pago por acción (PPA) en los que se le cobra por acciones específicas, como descargar una aplicación o completar un formulario.

Considere todos los métodos de facturación en el contexto de lo que desea lograr a través de su campaña y la plataforma en la que está comprando visibilidad.

Use publicidad paga para impulsar el tráfico orgánico

Siempre que participe en publicidad paga, piense en sus impactos a corto y largo plazo. Un objetivo importante para el uso de anuncios pagados es generar el tráfico necesario para impulsar sus clasificaciones de búsqueda orgánica. Esta es también la razón por la cual los anuncios pagados se usan mejor junto con las redes sociales y el marketing de contenido.

Uso de las redes sociales como estrategia de marketing

Las redes sociales son una parte bien establecida de las campañas de marketing B2C. Su relación con las empresas B2B es más complicada pero, sin embargo, crítica. Se puede usar orgánicamente a través de cuentas personales o con ubicaciones de publicidad paga. No hay una tasa de conversión dura y rápida. Esto dependerá de tu influencia, industria y marca. Sin embargo, el mayor beneficio de las redes sociales es que son rápidos, fáciles y repetibles.

Las ubicaciones pagas ofrecen una mayor garantía de estar frente a la persona adecuada. Sin embargo, el beneficio adicional del uso de las redes sociales orgánicas y de pago es que genera un impulso en su ranking de SEO. La 'actividad' en línea es un factor importante que contribuye a cómo los algoritmos de búsqueda juzgan toda su red.

Las redes sociales se dividen en subcategorías, todas las cuales tienen un valor diferente para diferentes audiencias. Para las empresas B2B, LinkedIn, Twitter y Facebook son sus activos principales.

LinkedIn es el 'ir a' obvio para el marketing B2B. La investigación realizada por el Content Marketing Institute muestra que el 94% de las empresas B2B interactúan en LinkedIn. Eso significa, sin embargo, que es competitivo. Facebook se considera una plataforma 'personal', pero es la plataforma de redes sociales más grande del mundo. El uso de Facebook llega a una amplia audiencia.

Twitter es más pequeño que Facebook pero más grande que LinkedIn. Su mayor activo, sin embargo, es la alta interactividad. Algunas empresas utilizan Twitter para el servicio al cliente. Los servicios de análisis gratuitos que ofrece Twitter también facilitan comparar su influencia con la de la competencia.

Cómo hacer que las redes sociales funcionen para usted

Tienes que hacer dos cosas para que las redes sociales funcionen para ti. El primero es ser un usuario regular y desarrollar una red. Los anuncios pagados son geniales. Pero seleccionar una red personal de personas interesadas en su marca proporciona un método de comunicación económico y eficaz. Cuanto más uses las redes sociales, más crecerá tu influencia.

El segundo factor es hacer ofertas convincentes. Simplemente vincular su sitio web no es suficiente. Tienes que aportar algo interesante. Eso podría ser artículos de noticias que sean relevantes para su negocio o audiencia del mercado objetivo. Se podría construir una campaña más coherente en torno a las ventas, las pruebas gratuitas o el marketing de contenidos. Las redes sociales funcionan especialmente bien junto con el marketing de contenidos y las ofertas de contenido 'premium'.

Marketing de contenidos: la base de las ventas entrantes B2B

El marketing de contenidos ha sido utilizado con gran éxito por las empresas B2B en los últimos años. Pero hay muchas empresas que ignoran esta base para la generación de prospectos entrantes. El marketing de contenidos, más que cualquier otro canal, adopta la naturaleza dirigida por el cliente de Internet al buscar iniciar la interacción con el cliente a través de la provisión de valor agregado.

El marketing de contenidos atiende específicamente a la observación de que los clientes usan Internet para informarse sobre las compras al identificar esas preguntas y luego responderlas, en detalle, en línea.

Esto se hace a menudo en forma de un blog. Simplemente tienes que escribir sobre lo que sabes. Esto atrae prospectos y brinda la oportunidad de demostrar experiencia. Cuanto más complicada sea su industria, mayor será la probabilidad de que los clientes busquen información y mayor será su oportunidad de proporcionar valor.

Más allá de los blogs, el marketing de contenidos puede incluir cualquier cosa que agregue valor al proceso de toma de decisiones de un cliente. Los libros electrónicos, los libros blancos, las plantillas y los seminarios web son ejemplos de marketing de contenidos. Las empresas de SaaS también pueden proporcionar pruebas gratuitas. Si se implementan correctamente, los estudios de casos y las reseñas de los clientes se pueden usar con fines de marketing de contenido.

El poder de una oferta de contenido premium

Las pruebas gratuitas, los libros electrónicos, los seminarios web, las plantillas y los libros blancos son todas formas de lo que se llama más exactamente "contenido premium". Esto se diferencia del marketing de contenido 'abierto' en que el valor percibido de la oferta es lo suficientemente grande como para que pueda pedir algo a cambio, a saber, una dirección de correo electrónico, lo que le permite ir más allá de la 'construcción de marca' para identificar clientes potenciales.

• Para ver un ejemplo de una oferta de contenido premium y más información sobre cómo usar libros electrónicos para generar clientes potenciales, consulte aquí.

Dónde se ubica el marketing de contenidos en su embudo de ventas

El marketing de contenidos y el 'contenido premium' se complementan entre sí. El contenido premium debe ser un paso en un embudo de ventas en línea que comienza con el marketing de contenido 'abierto'. El contenido abierto, en sí mismo, se basa en la promoción de las redes sociales, la publicidad paga y un buen sitio web. El valor agregado del marketing de contenido hace que sea algo grandioso para compartir en las redes sociales.

Los blogs son una gran herramienta para propósitos de SEO. Son una buena vía para generar comentarios, me gusta y enlaces al proporcionar material atractivo y significativo. La naturaleza de formato largo de un blog también permite una alta saturación de palabras clave sin excederse en la densidad. La cantidad de publicaciones le permite experimentar con múltiples frases de palabras clave.

Puede comprar publicidad de pago por clic para marketing de contenido. Esto es particularmente recomendable si compite en un espacio de palabras clave altamente competitivo. Esto puede permitirle construir el historial de tráfico necesario para competir orgánicamente.

En cualquier caso, el marketing de contenidos tiene un retorno de la inversión compuesto. A medida que publique más contenido, todo su material subirá lentamente en los resultados de búsqueda. Todo el sistema autosuficiente puede proporcionar un flujo de clientes potenciales entrantes en los años venideros.

Uso del correo electrónico para marketing entrante cuando importa

El correo electrónico todavía se clasifica a menudo como el canal de marketing B2B más productivo. Marketing Insider Group calcula que las empresas promedio ganan $ 44 en ingresos por cada dólar gastado en marketing por correo electrónico. Sin duda, esto se debe a su uso colaborativo con otras metodologías de entrada. Sin embargo, los algoritmos automatizados de puntuación y análisis de clientes potenciales han permitido campañas de correo electrónico específicas.

Sin embargo, el correo electrónico no debería considerarse una estrategia de entrada. Es realmente un puente entre las funciones de entrada y salida de su embudo de ventas. Desea recopilar direcciones de correo electrónico a través de ofertas de contenido premium u otras técnicas de base de datos, y luego usar el correo electrónico como un medio para entregar más material entrante, ya sea marketing de contenido, ofertas o información de productos. Use el correo electrónico como un medio para el compromiso continuo y la evaluación de clientes potenciales. Al igual que con todas las estrategias de entrada, son más efectivas cuando se usan en conjunto. El correo electrónico se encuentra más abajo en su embudo de ventas en la etapa de seguimiento.

Resumen: piense en sus canales de marketing entrante como una red autosuficiente

El inbound marketing se trata de involucrar múltiples canales para atraer clientes potenciales a una red interconectada. Para hacerlo de manera efectiva, debe proporcionar valor agregado a su audiencia de mercado objetivo.

Las redes sociales se encuentran en la parte superior de su embudo, junto con opciones sobre cómo aumentar su clasificación en los canales sociales y los resultados del motor de búsqueda mediante el uso de publicidad paga.

Estas dos opciones brindan una vía para promover el marketing de contenido: información que beneficia directamente el viaje de compra del cliente al proporcionar información. Este es un medio valioso para aumentar el conocimiento de la marca y demostrar su experiencia. El marketing de contenidos, entonces, es en sí mismo una oportunidad para hacer una 'oferta de contenido premium', que también puede promocionarse directamente en las redes sociales.

Si puede obtener atractivas ofertas de 'contenido premium' frente a las personas adecuadas, podrá recopilar información de contacto y generar un 'cliente potencial'. Esto le permite hacer un seguimiento con un correo electrónico y continuar con el progreso de esa persona a través de su proceso de ventas.

Consejos generales para tener en cuenta al crear su campaña de entrada:

Diríjase a su audiencia: necesita conocer su audiencia de mercado objetivo. De hecho, debe subdividir su público objetivo en diferentes personas para las que puede seleccionar contenido dedicado y publicaciones en redes sociales.

Piense siempre en la cola larga de SEO: una gran parte de pensar en audiencias específicas es crear e incorporar frases de palabras clave únicas. Si puede encontrar una frase específica con poca competencia, podrá comunicarse directamente con las personas que buscan sus productos o servicios.

Manténgase activo: actualice regularmente su blog, use las redes sociales, actualice partes de su sitio web. Esto es vital para retener una audiencia y mantener el ranking SEO. El inbound marketing se trata de un compromiso constante.

Use PPC para obtener resultados orgánicos: nunca invierta en campañas de PPC simplemente porque sí. Piense en cómo puede usarlo como una oportunidad para dirigir el tráfico al marketing de contenido que hará crecer su huella orgánica. El PPC se usa más económicamente como una forma de entrar en espacios orgánicos competitivos y prepararse para el tráfico orgánico a largo plazo.

Concéntrese primero en la información más importante: cuando solicite información de contacto, no haga que las personas respondan una letanía de preguntas. Si solo solicita un correo electrónico de trabajo, aumenta su tasa de clics.

Puntúe, segmente y evalúe los resultados: si desea mejorar los resultados, debe realizar un seguimiento de lo que está haciendo. Eso significa tomar los KPI de las campañas y compararlos internamente y con los puntos de referencia de la industria. También debe realizar un seguimiento y ordenar los clientes potenciales y los contactos para asegurarse de que está interactuando con ellos de la manera más productiva posible.

El inbound marketing es un proceso continuo que aumenta su valor cuanto más te involucras con él. Todo sobre Internet se reduce a SEO. Su visibilidad aumentará cuanto más publique, más bloguee y más personas interactúen con su presencia en la web. El inbound marketing requiere paciencia, perseverancia y contenido de alta calidad. Cuando se hace correctamente, generará un flujo autosuficiente y a largo plazo de clientes potenciales entrantes a un costo cada vez menor.