Лучшие каналы входящего маркетинга B2B

Когда использовать какие каналы входящего маркетинга

89% покупателей B2B ищут потенциальных поставщиков в Интернете. Даже для самых сложных продуктов телефонный звонок теперь относится к концу процесса продажи. Это означает использование Интернета для повышения узнаваемости бренда и инициирования взаимодействия с клиентами.

Входящий маркетинг направлен на привлечение покупателей на ранней стадии и поддержание их интереса на этапе самообслуживания в процессе продаж. Успешный входящий маркетинг ориентирован на привычки клиентов, которые сформировались в процессе онлайн-продаж.

Входящий маркетинг не заключается в том, чтобы делать что-то одно. Вам нужно задействовать все имеющиеся в вашем распоряжении каналы. Хитрость заключается в том, чтобы делать это правильно. Это руководство по основным каналам входящего маркетинга, включая социальные сети, платную рекламу, контент-маркетинг и электронную почту. Это даст представление о том, когда их лучше всего развертывать и как это сделать правильно. Однако начинать нужно с SEO.

Основы входящего маркетинга: SEO (поисковая оптимизация)

SEO — это не канал, это подход к результату. Все в интернет-маркетинге сводится к SEO. Это то, как вы влияете на свою видимость в Интернете.

Вы можете подумать о своей видимости на определенных платформах, например, о своем влиянии в социальных сетях. Но SEO в первую очередь касается вашего поискового рейтинга в Google. Как будет показано ниже, социальные сети могут влиять на это. Регулярные публикации, обновления и использование соответствующих социальных сетей повысят ваш рейтинг, пометив ваш сайт как «живой».

Начнем с того, однако, что есть две широкие категории SEO: внутреннее SEO и внешнее SEO.

Внешнее SEO — это то, как действия других людей влияют на ваш поисковый рейтинг. Главными среди них являются акции, лайки и ссылки, а также объем трафика и комментарии. Ссылки особенно важны, если они исходят из авторитетных, популярных и релевантных источников. Хотя внешнее SEO важно, вы мало что можете сделать, чтобы повлиять на него, кроме как подождать.

Внутреннее SEO охватывает вещи, над которыми вы имеете прямой контроль. Сюда входят ключевые слова, встроенные ссылки, целевые страницы, метаописания и скорость загрузки вашего сайта. Ключевые слова делятся на ключевые слова с длинным хвостом (нишевые фразы, которые могут использоваться только определенной целевой аудиторией рынка) и ключевые слова с коротким хвостом, которые являются общими, но имеют более высокие объемы трафика. Эти методы внутреннего SEO должны быть встроены во все, что вы делаете в Интернете — ваш сайт, публикации в социальных сетях, контент-маркетинг и стратегии платных рекламных кампаний.

Что нужно знать о платной онлайн-рекламе

Платная онлайн-реклама позволяет обойти конкуренцию и временно улучшить свой SEO-рейтинг. Это максимизирует шансы быть увиденным нужным человеком. Вы можете купить рейтинг для поисковых фраз с помощью Google AdWords или социальных платформ через Twitter Ads или Facebook Lead Ads. Затем есть варианты «баннерной рекламы», которые запускаются событием, например, когда кто-то посещает ваш сайт.

Как использовать ключевые слова и покупку рекламы

Что касается поисковых фраз, подумайте о приобретении рекламного места для ключевых слов с длинным и коротким хвостом. Фразы с длинным хвостом, вероятно, будут дешевле. Попадание на первую страницу Google по общему слову принесет трафик, но может не привлечь больше клиентов, чем ранжирование по высокорелевантной длинной поисковой фразе. Это особенно верно для конкурентных и нишевых пространств, таких как поставщики SaaS.

Модели ценообразования

Существуют различные модели ценообразования для платной рекламы. Наиболее распространенной является оплата за клик (PPC) — вы платите за объявление, когда на него нажимают. Это стандарт для социальных сетей и Google. PPC также взаимозаменяемо называется «цена за клик (CPC)». То же самое касается всех других методов выставления счетов, например, оплаты за просмотр (CPV) и оплаты за просмотр (PPV).

Плата за просмотр (PPV) и цена за тысячу показов (PPM) являются следующими наиболее распространенными методами выставления счетов. Они, опять же, таковы, как они звучат. Однако к сделкам PPV следует подходить с тщательностью, потому что разные провайдеры предлагают разные расчеты того, что квалифицируется как «просмотр». Более конкретные планы в стиле PPV включают варианты оплаты «цена за лайк», используемые в социальных сетях, и программы оплаты за действие (PPA), где с вас взимается плата за определенные действия, такие как загрузка приложения или заполнение формы.

Рассмотрите все методы выставления счетов в контексте того, чего вы хотите достичь с помощью своей кампании и платформы, на которой вы приобретаете видимость.

Используйте платную рекламу для привлечения органического трафика

Всякий раз, занимаясь платной рекламой, подумайте как о ее краткосрочных, так и о долгосрочных последствиях. Важной целью использования платной рекламы является привлечение необходимого трафика, чтобы повысить ваш рейтинг в органическом поиске. Вот почему платную рекламу лучше всего использовать в сочетании с социальными сетями и контент-маркетингом.

Использование социальных сетей в качестве маркетинговой стратегии

Социальные сети — это хорошо зарекомендовавшая себя часть маркетинговых кампаний B2C. Его отношения с бизнесом B2B более сложны, но тем не менее важны. Его можно использовать органически через личные кабинеты или с платными рекламными размещениями. Нет жесткого и быстрого коэффициента конверсии. Это будет зависеть от вашего влияния, отрасли и бренда. Однако основным преимуществом социальных сетей является то, что это быстро, легко и воспроизводимо.

Платные размещения дают большую гарантию того, что вы попадете к нужному человеку. Тем не менее, дополнительное преимущество как платного, так и органического использования социальных сетей заключается в том, что оно повышает ваш SEO-рейтинг. «Активность» в Интернете — важный фактор, влияющий на то, как алгоритмы поиска оценивают всю вашу сеть.

Социальные сети сами по себе делятся на подкатегории, каждая из которых имеет разную ценность для разных аудиторий. Для бизнеса B2B LinkedIn, Twitter и Facebook являются вашими основными активами.

LinkedIn — это очевидное место для маркетинга B2B. Исследования Института контент-маркетинга показывают, что 94% компаний B2B используют LinkedIn. Это означает, однако, что он конкурентоспособен. Facebook считается «личной» платформой, но это крупнейшая в мире социальная сеть. Использование Facebook достигает широкой аудитории.

Twitter меньше, чем Facebook, но больше, чем LinkedIn. Однако его самым большим преимуществом является высокая интерактивность. Некоторые компании используют Twitter для обслуживания клиентов. Бесплатные аналитические услуги, предлагаемые Twitter, также упрощают сравнение вашего влияния с конкурентами.

Как заставить социальные сети работать на вас

Вам нужно сделать две вещи, чтобы социальные сети работали на вас. Первый — быть обычным пользователем и развивать сеть. Платная реклама — это хорошо. Но создание личной сети людей, заинтересованных в вашем бренде, — это дешевый и эффективный способ коммуникации. Чем больше вы используете социальные сети, тем больше будет расти ваше влияние.

Второй фактор – делать привлекательные предложения. Простой ссылки на ваш сайт недостаточно. Вы должны предоставить что-то интересное. Это могут быть новостные статьи, имеющие отношение к вашему бизнесу или целевой аудитории. Более последовательная кампания может быть построена вокруг продаж, бесплатных пробных версий или контент-маркетинга. Социальные сети особенно хорошо работают в сочетании с контент-маркетингом и предложениями «премиум-контента».

Контент-маркетинг: основа входящих продаж B2B

Контент-маркетинг в последние годы с большим успехом используется компаниями B2B. Но есть много компаний, которые игнорируют эту основу для входящего лидогенерации. Контент-маркетинг больше, чем какой-либо другой канал, использует ориентированную на клиента природу Интернета, стремясь инициировать взаимодействие с клиентом, предоставляя дополнительную ценность.

Контент-маркетинг специально ориентирован на наблюдение, что клиенты используют Интернет, чтобы узнавать о покупках, определяя эти вопросы, а затем подробно отвечая на них в Интернете.

Часто это делается в виде блога. Вы просто должны написать о том, что вы знаете. Это привлекает потенциальных клиентов и дает возможность продемонстрировать опыт. Чем сложнее ваша отрасль, тем больше вероятность того, что клиенты будут искать информацию, и тем больше у вас возможностей приносить пользу.

Помимо блогов, контент-маркетинг может включать в себя все, что повышает ценность процесса принятия решения клиентом. Электронные книги, официальные документы, шаблоны и вебинары — все это примеры контент-маркетинга. Компании SaaS также могут предоставлять бесплатные пробные версии. При правильном развертывании тематические исследования и отзывы клиентов можно использовать в целях контент-маркетинга.

Сила предложения премиум-контента

Бесплатные пробные версии, электронные книги, вебинары, шаблоны и официальные документы — все это формы того, что более точно называется «премиум-контентом». Это отличается от «открытого» контент-маркетинга тем, что воспринимаемая ценность предложения достаточно велика, чтобы вы могли попросить что-то взамен, а именно, адрес электронной почты, что позволяет вам выйти за рамки «создания бренда» для выявления потенциальных клиентов.

• Пример предложения премиум-контента и дополнительную информацию о том, как использовать электронные книги для привлечения потенциальных клиентов, см. здесь.

Место контент-маркетинга в вашей воронке продаж

Контент-маркетинг и «премиум-контент» дополняют друг друга. Премиум-контент должен быть шагом в воронке онлайн-продаж, которая начинается с «открытого» контент-маркетинга. Открытый контент сам по себе строится на продвижении в социальных сетях, платной рекламе и хорошем веб-сайте. Дополнительная ценность контент-маркетинга делает его отличной возможностью поделиться в социальных сетях.

Блоги — отличный инструмент для целей SEO. Они являются хорошим способом для создания комментариев, лайков и ссылок при предоставлении увлекательных и содержательных материалов. Длинная форма блога также обеспечивает высокую насыщенность ключевыми словами, не выходя за рамки плотности. Количество постов позволяет вам экспериментировать с несколькими ключевыми фразами.

Вы можете приобрести рекламу с оплатой за клик для контент-маркетинга. Это особенно целесообразно, если вы конкурируете в высококонкурентном пространстве ключевых слов. Это может позволить вам создать историю трафика, необходимую для органической конкуренции.

В любом случае, контент-маркетинг имеет сложную отдачу от инвестиций. По мере того, как вы публикуете больше контента, все ваши материалы будут постепенно подниматься в результатах поиска. Вся самоокупаемая система может обеспечить приток потенциальных клиентов на долгие годы.

Использование электронной почты для входящего маркетинга, когда это важно

Электронная почта по-прежнему часто считается самым продуктивным маркетинговым каналом B2B. По подсчетам Marketing Insider Group, средний бизнес зарабатывает 44 доллара на каждый доллар, потраченный на электронный маркетинг. Это, без сомнения, подпитывается его совместным использованием с другими методологиями входящего трафика. Тем не менее, автоматизированные алгоритмы оценки лидов и аналитики позволили проводить целевые кампании по электронной почте.

Электронная почта, однако, не должна рассматриваться как входящая стратегия. Это действительно мост между входящими и исходящими функциями вашей воронки продаж. Вы хотите собирать адреса электронной почты с помощью предложений премиум-контента или других методов базы данных, а затем использовать электронную почту в качестве средства доставки дополнительных входящих материалов — будь то контент-маркетинг, сделки или информация о продукте. Используйте электронную почту как средство для дальнейшего взаимодействия и оценки потенциальных клиентов. Как и все входящие стратегии, они более эффективны, когда используются в тандеме. Электронная почта находится дальше по воронке продаж на последующем этапе.

Резюме: подумайте о своих каналах входящего маркетинга как о самоподдерживающейся сети

Входящий маркетинг заключается в привлечении нескольких каналов для привлечения лидов во взаимосвязанную сеть. Чтобы сделать это эффективно, вам необходимо обеспечить дополнительную ценность для вашей целевой аудитории рынка.

Социальные сети находятся в верхней части вашей воронки, наряду с выбором того, как повысить свой рейтинг в социальных каналах и результатах поисковых систем за счет использования платной рекламы.

Эти два варианта открывают путь для продвижения контент-маркетинга — информации, которая напрямую помогает клиенту совершить покупку, предоставляя информацию. Это ценный способ повысить узнаваемость бренда и продемонстрировать свой опыт. Таким образом, контент-маркетинг сам по себе является возможностью сделать «предложение премиум-контента», которое также можно напрямую продвигать в социальных сетях.

Если вы можете получить привлекательные предложения «премиум-контента» перед нужными людьми, вы сможете собрать контактную информацию и создать «лида». Это позволяет вам отправить письмо по электронной почте и продолжить продвигать этого человека через процесс продаж.

Общие советы, которые следует учитывать при создании входящей кампании:

Ориентируйтесь на свою аудиторию: вам нужно знать свою целевую аудиторию рынка. На самом деле вам нужно разделить свою целевую аудиторию на разных людей, для которых вы можете создавать специальный контент и публикации в социальных сетях.

Всегда думайте о длинном хвосте SEO: большая часть размышлений о конкретной аудитории — это создание и встраивание уникальных ключевых фраз. Если вы сможете найти конкретную фразу с небольшой конкуренцией, вы сможете напрямую общаться с людьми, которые ищут ваши продукты или услуги.

Оставайтесь активными: регулярно обновляйте свой блог, используйте социальные сети, обновляйте разделы своего веб-сайта. Это жизненно важно для удержания аудитории и поддержания SEO-рейтинга. Входящий маркетинг предполагает постоянное вовлечение.

Используйте контекстную рекламу для получения органических результатов: никогда не инвестируйте в рекламные кампании просто ради этого. Подумайте о том, как вы можете использовать это как возможность направить трафик на контент-маркетинг, который расширит свое органическое присутствие. Плата за клик наиболее экономично используется как способ проникнуть в конкурентные органические пространства и настроить себя на долгосрочный органический трафик.

В первую очередь сосредоточьтесь на самой важной информации. Запрашивая контактную информацию, не заставляйте людей отвечать на множество вопросов. Если вы просто попросите рабочий адрес электронной почты, вы увеличите рейтинг кликов.

Оценивайте, сегментируйте и оценивайте результаты. Если вы хотите улучшить результаты, вам необходимо отслеживать то, что вы делаете. Это означает, что нужно взять ключевые показатели эффективности кампаний и сравнить их внутри компании и с отраслевыми эталонами. Вы также должны отслеживать и сортировать потенциальных клиентов и контакты, чтобы убедиться, что вы взаимодействуете с ними максимально продуктивно.

Входящий маркетинг — это непрерывный процесс, ценность которого увеличивается по мере того, как вы им занимаетесь. Все в Интернете сводится к SEO. Ваша видимость будет увеличиваться, чем больше вы публикуете, чем больше вы ведете блог и чем больше людей взаимодействуют с вашим присутствием в Интернете. Входящий маркетинг требует терпения, настойчивости и качественного контента. Если все сделано правильно, вы создадите долгосрочный и самоподдерживающийся поток входящих лидов по постоянно снижающейся цене.