Les meilleurs canaux de marketing entrant B2B

Quand utiliser quels canaux de marketing entrant

89% des acheteurs B2B recherchent des fournisseurs potentiels en ligne. Même pour les produits les plus compliqués, l'appel téléphonique est désormais relégué à la fin du processus de vente. Cela signifie utiliser Internet pour renforcer la notoriété de la marque et initier l'engagement avec les clients.

Le marketing entrant consiste à attirer des acheteurs à un stade précoce et à conserver leur intérêt tout au long de la phase de libre-service du processus de vente. Un marketing entrant réussi répond aux habitudes des clients qui ont évolué dans l'expérience de vente en ligne.

Le marketing entrant ne consiste pas à faire « une chose ». Vous devez engager tous les canaux à votre disposition. L'astuce consiste à le faire de la bonne façon. Il s'agit d'un guide des principaux canaux de marketing entrant, couvrant les médias sociaux, la publicité payante, le marketing de contenu et les e-mails. Cela vous donnera un aperçu du meilleur moment pour les déployer et de la manière de le faire correctement. Nous devons cependant commencer par le référencement.

Les bases de l'Inbound Marketing : SEO (Search Engine Optimization)

Le référencement n'est pas un canal, c'est une approche vers un résultat. Tout ce qui concerne le marketing en ligne se résume au référencement. C'est ainsi que vous influencez votre visibilité en ligne.

Vous pouvez penser à votre visibilité sur certaines plateformes, comme votre influence sur les réseaux sociaux. Mais le référencement concerne principalement votre classement de recherche Google. Comme nous le verrons ci-dessous, les médias sociaux peuvent être utilisés pour influencer cela. La publication régulière de messages, de mises à jour et l'utilisation des médias sociaux associés augmenteront votre classement en marquant votre site Web comme "en direct".

Pour commencer, cependant, il existe deux grandes catégories de référencement : le référencement sur site et le référencement hors site.

Le référencement hors site est la façon dont les actions du monde entier ont un impact sur votre classement de recherche. Les principaux sont les partages, les likes et les liens, ainsi que le volume de trafic et les commentaires. Les liens sont particulièrement importants s'ils proviennent de sources fiables, populaires et pertinentes. Bien que le référencement hors site soit important, vous ne pouvez pas faire grand-chose pour l'influencer à part attendre.

Le référencement sur site couvre les éléments sur lesquels vous avez un contrôle direct. Cela inclut les mots-clés, les liens intégrés, les pages de destination, les méta-descriptions et la vitesse de chargement de votre site Web. Les mots clés sont divisés entre les mots clés à longue traîne (expressions de niche susceptibles d'être utilisées uniquement par un public cible particulier) et les mots clés à courte traîne qui sont génériques mais ont des volumes de trafic plus élevés. Ces techniques de référencement sur site doivent être intégrées à tout ce que vous faites en ligne - votre site Web, vos publications sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu et les stratégies de campagnes publicitaires payantes.

Ce qu'il faut savoir sur la publicité payante en ligne

La publicité payante en ligne vous permet de réduire la concurrence et d'améliorer temporairement votre classement SEO. Il maximise les chances d'être vu par la bonne personne. Vous pouvez acheter un classement pour les expressions de recherche avec Google AdWords ou les plateformes sociales via Twitter Ads ou Facebook Lead Ads. Il existe ensuite des options de "bannière publicitaire" qui sont déclenchées par un événement, tel qu'une personne visitant votre site Web.

Comment utiliser les mots-clés et l'achat d'annonces

Pour les expressions de recherche, envisagez d'acheter de l'espace publicitaire pour les mots-clés à longue traîne et les mots-clés à courte traîne. Les phrases à longue traîne seront probablement moins chères. Être sur la première page de Google pour un terme générique générera du trafic, mais cela n'apportera peut-être pas plus de clients que le classement d'une expression de recherche à longue traîne très pertinente. Cela est particulièrement vrai dans les espaces concurrentiels et de niche, tels que les fournisseurs SaaS.

Modèles de tarification

Il existe différents modèles de tarification pour la publicité payante. Le plus courant est le paiement par clic (PPC) - vous payez pour une annonce lorsqu'elle est cliquée. Ceci est standard sur les plateformes de médias sociaux et Google. Le PPC est également appelé de manière interchangeable "coût par clic (CPC)". Il en va de même pour toutes les autres méthodes de facturation, par exemple le coût par vue (CPV) et le paiement à la carte (PPV).

Le pay-per-view (PPV) et le prix pour mille impressions (PPM) sont les méthodes de facturation les plus courantes. Ils sont, encore une fois, ce à quoi ils ressemblent. Cependant, les accords PPV doivent être abordés avec un examen minutieux, car différents fournisseurs proposent des calculs différents de ce qui est qualifié de "vue". Les plans de style PPV plus spécifiques incluent les options de paiement «coût par like» utilisées sur les réseaux sociaux et les programmes de paiement par action (PPA) où vous êtes facturé pour des actions spécifiques telles que le téléchargement d'une application ou le remplissage d'un formulaire.

Considérez toutes les méthodes de facturation dans le contexte de ce que vous voulez réaliser grâce à votre campagne et de la plateforme sur laquelle vous achetez de la visibilité.

Utilisez la publicité payante pour générer du trafic organique

Chaque fois que vous vous engagez dans la publicité payante, pensez à ses impacts à court et à long terme. Un objectif important pour l'utilisation d'annonces payantes est de générer le trafic nécessaire pour démarrer votre classement de recherche organique. C'est aussi pourquoi les publicités payantes sont mieux utilisées en conjonction avec les médias sociaux et le marketing de contenu.

Utiliser les réseaux sociaux comme stratégie marketing

Les médias sociaux font partie intégrante des campagnes de marketing B2C. Sa relation avec les entreprises B2B est plus compliquée mais néanmoins critique. Il peut être utilisé de manière organique via des comptes personnels ou avec des placements publicitaires payants. Il n'y a pas de taux de conversion dur et rapide. Cela dépendra de votre influence, de votre industrie et de votre marque. Cependant, le principal avantage des médias sociaux est qu'ils sont rapides, faciles et reproductibles.

Les placements rémunérés offrent une plus grande garantie de se présenter devant la bonne personne. Cependant, l'avantage supplémentaire de l'utilisation des médias sociaux payants et organiques est qu'elle génère une augmentation de votre classement SEO. L'« activité » en ligne est un facteur important qui contribue à la façon dont les algorithmes de recherche jugent l'ensemble de votre réseau.

Les médias sociaux sont eux-mêmes divisés en sous-catégories, qui ont toutes une valeur différente pour différents publics. Pour les entreprises B2B, LinkedIn, Twitter et Facebook sont vos principaux atouts.

LinkedIn est la référence incontournable pour le marketing B2B. Les recherches du Content Marketing Institute montrent que 94% des entreprises B2B s'engagent sur LinkedIn. Cela signifie, cependant, qu'il est compétitif. Facebook est considéré comme une plate-forme « personnelle », mais il s'agit de la plus grande plate-forme de médias sociaux au monde. L'utilisation de Facebook touche un large public.

Twitter est plus petit que Facebook mais plus grand que LinkedIn. Son plus grand atout, cependant, est une grande interactivité. Certaines entreprises utilisent Twitter pour le service client. Les services d'analyse gratuits offerts par Twitter facilitent également l'évaluation de votre influence par rapport à vos concurrents.

Comment faire fonctionner les médias sociaux pour vous

Vous devez faire deux choses pour que les médias sociaux fonctionnent pour vous. Le premier est d'être un utilisateur régulier et de développer un réseau. Les publicités payantes sont excellentes. Mais, la conservation d'un réseau personnel de personnes intéressées par votre marque fournit une méthode de communication bon marché et efficace. Plus vous utilisez les réseaux sociaux, plus votre influence grandira.

Le deuxième facteur est de faire des offres attrayantes. Un simple lien vers votre site Web ne suffit pas. Vous devez fournir quelque chose d'intéressant. Il peut s'agir d'articles de presse pertinents pour votre entreprise ou votre public cible. Une campagne plus cohérente pourrait être construite autour des ventes, des essais gratuits ou du marketing de contenu. Les médias sociaux fonctionnent particulièrement bien en conjonction avec le marketing de contenu et les offres de contenu « premium ».

Marketing de contenu : la base des ventes entrantes B2B

Le marketing de contenu a été utilisé avec beaucoup de succès par les entreprises B2B ces dernières années. Mais de nombreuses entreprises ignorent ce fondement de la génération de leads entrants. Le marketing de contenu, plus que tout autre canal, embrasse la nature d'Internet axée sur le client en cherchant à initier une interaction client en apportant une valeur ajoutée.

Le marketing de contenu répond spécifiquement à l'observation que les clients utilisent Internet pour se renseigner sur les achats en identifiant ces questions et en y répondant ensuite, en détail, en ligne.

Cela se fait souvent sous la forme d'un blog. Vous devez simplement écrire sur ce que vous savez. Cela attire des prospects et donne l'occasion de démontrer son expertise. Plus votre secteur est complexe, plus les clients sont susceptibles de rechercher des informations et plus vous avez la possibilité d'apporter de la valeur.

Au-delà des blogs, le marketing de contenu peut inclure tout ce qui ajoute de la valeur au processus de décision d'un client. Les livres électroniques, les livres blancs, les modèles et les webinaires sont tous des exemples de marketing de contenu. Les entreprises SaaS peuvent également proposer des essais gratuits. S'ils sont déployés correctement, les études de cas et les avis des clients peuvent être utilisés à des fins de marketing de contenu.

La puissance d'une offre de contenu premium

Les essais gratuits, les livres électroniques, les webinaires, les modèles et les livres blancs sont autant de formes de ce qu'on appelle plus précisément le «contenu premium». Ceci se différencie du marketing de contenu "ouvert" en ce que la valeur perçue de l'offre est suffisamment grande pour que vous puissiez demander quelque chose en retour, à savoir une adresse e-mail, vous permettant d'aller au-delà de la "construction de marque" pour identifier les prospects.

• Pour un exemple d'offre de contenu premium et plus d'informations sur l'utilisation des eBooks pour générer des prospects, regardez ici.

Où se situe le marketing de contenu dans votre entonnoir de vente

Le marketing de contenu et le "contenu premium" s'appuient l'un sur l'autre. Le contenu premium devrait être une étape dans un entonnoir de vente en ligne qui commence par un marketing de contenu « ouvert ». Le contenu ouvert, lui-même, s'appuie sur la promotion des médias sociaux, la publicité payante et un bon site Web. La valeur ajoutée du marketing de contenu en fait une excellente chose à partager sur les réseaux sociaux.

Les blogs sont un excellent outil à des fins de référencement. Ils sont un bon moyen de créer des commentaires, des likes et des liens lorsque vous fournissez du matériel engageant et significatif. La nature longue d'un blog permet également une saturation élevée des mots clés sans exagérer la densité. Le nombre de messages vous permet d'expérimenter plusieurs expressions de mots clés.

Vous pouvez acheter de la publicité au paiement par clic pour le marketing de contenu. Ceci est particulièrement conseillé si vous êtes en concurrence dans un espace de mots clés hautement concurrentiel. Cela peut vous permettre de constituer l'historique de trafic nécessaire pour être compétitif de manière organique.

Dans tous les cas, le marketing de contenu a un retour sur investissement composé. Au fur et à mesure que vous publiez plus de contenu, tout votre matériel grimpera lentement dans les résultats de recherche. L'ensemble du système autonome peut fournir un flux de prospects entrants pour les années à venir.

Utiliser le courrier électronique pour le marketing entrant quand c'est important

Le courrier électronique est encore souvent classé comme le canal de marketing B2B le plus productif. Marketing Insider Group calcule que les entreprises moyennes gagnent 44 dollars de revenus pour chaque dollar dépensé en marketing par e-mail. Ceci est sans aucun doute alimenté par son utilisation collaborative avec d'autres méthodologies entrantes. Cependant, les algorithmes automatisés de notation et d'analyse des prospects ont permis des campagnes d'e-mails ciblées.

Le courrier électronique, cependant, ne devrait pas être considéré comme une stratégie entrante. C'est vraiment un pont entre les fonctions entrantes et sortantes de votre entonnoir de vente. Vous souhaitez collecter des adresses e-mail via des offres de contenu premium ou d'autres techniques de base de données, puis utiliser les e-mails comme moyen de fournir d'autres informations entrantes, qu'il s'agisse de marketing de contenu, d'offres ou d'informations sur les produits. Utilisez le courrier électronique comme moyen de poursuivre l'engagement et l'évaluation des prospects. Comme toutes les stratégies entrantes, elles sont plus efficaces lorsqu'elles sont utilisées en tandem. L'e-mail se trouve plus loin dans votre entonnoir de vente dans la phase de suivi.

Résumé : Considérez vos canaux de marketing entrant comme un réseau autonome

Le marketing entrant consiste à engager plusieurs canaux pour attirer des prospects dans un réseau interconnecté. Pour le faire efficacement, vous devez apporter une valeur ajoutée à votre public cible.

Les médias sociaux se situent au sommet de votre entonnoir, ainsi que des choix sur la façon d'augmenter votre classement dans les canaux sociaux et les résultats des moteurs de recherche grâce à l'utilisation de la publicité payante.

Ces deux options offrent un moyen de promouvoir le marketing de contenu - des informations qui profitent directement au parcours d'achat du client en fournissant des informations. C'est un moyen précieux d'accroître la notoriété de votre marque et de démontrer votre expertise. Le marketing de contenu est donc lui-même une opportunité de proposer une "offre de contenu premium" - qui peut également être directement promue sur les réseaux sociaux.

Si vous pouvez obtenir des offres de "contenu premium" convaincantes devant les bonnes personnes, vous serez en mesure de recueillir des informations de contact et de générer un "lead". Cela vous permet de suivre avec un e-mail et de continuer à faire progresser cette personne tout au long de votre processus de vente.

Conseils généraux à prendre en compte lors de la création de votre campagne entrante :

Ciblez votre public : Vous devez connaître votre public cible. En fait, vous devez subdiviser votre public cible en différentes personnalités pour lesquelles vous pouvez organiser du contenu dédié et des publications sur les réseaux sociaux.

Pensez toujours à la longue traîne du référencement : une grande partie de la réflexion sur des publics spécifiques consiste à créer et à intégrer des expressions de mots clés uniques. Si vous pouvez trouver une expression spécifique avec peu de concurrence, vous pourrez communiquer directement avec les personnes à la recherche de vos produits ou services.

Restez actif : mettez à jour régulièrement votre blog, utilisez les médias sociaux, mettez à jour des parties de votre site Web. Ceci est essentiel pour fidéliser une audience et maintenir le classement SEO. Le marketing entrant est un engagement constant.

Utilisez le PPC pour des résultats organiques : n'investissez jamais dans des campagnes PPC simplement pour le plaisir. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez l'utiliser comme une opportunité de générer du trafic vers le marketing de contenu qui augmentera son empreinte organique. Le PPC est le plus économiquement utilisé comme moyen de pénétrer dans des espaces organiques compétitifs et de vous préparer à un trafic organique à long terme.

Concentrez-vous d'abord sur les informations les plus importantes : lorsque vous demandez des informations de contact, n'obligez pas les gens à répondre à une litanie de questions. Si vous demandez simplement un e-mail professionnel, vous augmentez votre taux de clics.

Notez, segmentez et évaluez les résultats : si vous souhaitez améliorer les résultats, vous devez suivre ce que vous faites. Cela signifie prendre les KPI des campagnes et les comparer en interne et aux références de l'industrie. Vous devez également suivre et trier les prospects et les contacts pour vous assurer que vous interagissez avec eux de la manière la plus productive possible.

Le marketing entrant est un processus continu qui prend de la valeur au fur et à mesure que vous vous y engagez. Tout sur Internet se résume au référencement. Votre visibilité augmentera plus vous publiez, plus vous bloguez et plus les gens interagissent avec votre présence sur le Web. Le marketing entrant nécessite de la patience, de la persévérance et un contenu de haute qualité. Une fois bien fait, vous générerez un flux à long terme et autonome de prospects entrants à un coût de plus en plus bas.