Perché il GDPR è un'opportunità per i marketer B2B

Con l'inizio del nuovo anno che si avvicina rapidamente, l'atmosfera è piena di ottimismo e nuove opportunità. Tuttavia, mentre tutti gli altri fanno i loro elenchi di risoluzioni per il nuovo anno, molti esperti di marketing molto probabilmente stanno contemplando gli effetti dell'imminente GDPR.

Cos'è il GDPR?

Se lavori nel marketing, allora sei a conoscenza del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), che entrerà in vigore a maggio 2018. Inizialmente proposto nel 2012 e adottato dal Parlamento europeo nel 2016, il GDPR è stato dibattuto per diversi anni prima di è stato approvato, garantendo un'esperienza online più sicura per i cittadini dell'UE. Il GDPR regola la protezione dei dati online ma si concentra specificamente sulla protezione delle informazioni personali dei cittadini dell'UE. In poche parole, il GDPR è un nuovo regolamento approvato dall'UE che richiede alle aziende che gestiscono i dati personali dei cittadini dell'UE, indipendentemente dal fatto che le organizzazioni si trovino all'interno o all'esterno dell'UE, di essere più trasparenti su come utilizzano questi dati personali.

Qual è l'impatto del GDPR?

Il GDPR sostituirà il precedente regolamento che conteneva linee guida sulla privacy e la sicurezza online, in vigore dal 1995. Sebbene alcuni requisiti siano gli stessi della Direttiva sulla protezione dei dati dell'UE, il GDPR include regole più severe sulla privacy dei dati e impone sanzioni molto più severe per organizzazioni che violano questi standard. Ad esempio, alle aziende non sarà più consentito presumere che i clienti "esclusi" si rifiutino di ricevere aggiornamenti da loro. Ai sensi del GDPR, le aziende dovranno informare costantemente i clienti su come vengono utilizzati i loro dati e richiederanno sempre ai clienti di "opt-in" per dimostrare di essere stati effettivamente informati. Inoltre, esistono normative GDPR per impedire alle aziende di abusare di dati personali e dati personali sensibili e di utilizzare tali dati per identificare le persone online personalmente. Il GDPR definisce in modo molto preciso i diritti delle persone in relazione ai propri dati, inclusi i diritti di essere informati, avere accesso, cancellare i dati, limitare il trattamento e opporsi. Ancora più importante, il GDPR richiede alle persone di fornire il consenso esplicito per qualsiasi utilizzo delle proprie informazioni personali da parte di qualsiasi azienda o organizzazione.

“Se tutte le aziende non cambiano nei prossimi cinque mesi, andranno incontro a gravi conseguenze”

Negli ultimi quattro anni dalla prima proposta GDPR, le aziende hanno lentamente adattato le loro liste di posta elettronica e le politiche per essere in linea con i requisiti GDPR. Tuttavia, la parola chiave qui è lentamente. Se tutte le aziende non cambiano nei prossimi cinque mesi, andranno incontro a gravi conseguenze. In alcuni casi, una violazione delle normative GDPR può comportare sanzioni del 4% del fatturato globale annuo di un'azienda.

Marketing e GDPR

Sebbene i regolamenti GDPR siano stati progettati per fornire ai cittadini dell'UE maggiori informazioni e controllo su come vengono elaborate le loro informazioni personali, è innegabile che danneggerà le aziende che gestiscono le informazioni personali di questi cittadini. Per evitare di violare i requisiti del GDPR, le aziende dovranno diventare più creative con le loro strategie di marketing. Sarà incredibilmente difficile evitare di violare le disposizioni, poiché le vecchie leggi sulle informazioni personali dei cittadini dell'UE online erano in vigore da oltre 20 anni. Mancano solo pochi mesi all'entrata in vigore del GDPR, quindi è fondamentale che le aziende inizino a elaborare strategie ora. L'interruttore principale a cui i professionisti del marketing dovranno abituarsi è il passaggio dal controllo del marketing diretto stesso al controllo del marketing diretto da parte degli individui. Gli esperti di marketing possono ancora utilizzare strategie di marketing diretto, ma devono ottenere il consenso esplicito delle persone per farlo. In breve; dovranno informare le persone su chi farà marketing per loro e come, nonché qual è il processo per rinunciare. Le aziende non sono più autorizzate a richiedere il consenso di un individuo una volta e presumere che si trattasse di un consenso generale per ogni utilizzo delle loro informazioni personali. Ora, le aziende dovranno ottenere l'autorizzazione per ogni scopo specifico.

L'opportunità GDPR per il marketing B2B

Le normative GDPR rappresenteranno una bella sfida per le aziende, ma ci sono ancora strategie di marketing praticabili che le aziende possono utilizzare. Una delle strategie di marketing di maggior successo conforme alle normative GDPR è una strategia di Inbound Marketing e il mio co-fondatore Ben ha recentemente pubblicato questo articolo sulle basi dell'inbound. Ma fondamentalmente il principio fondamentale dell'Inbound Marketing è costruito attorno a un database basato sui permessi.

"Se eseguite correttamente, le strategie di marketing basate sui permessi si sono rivelate più efficaci delle strategie di marketing di interruzione"

Coloro che utilizzano strategie tradizionali in uscita o "marketing di interruzione" dovranno apportare una modifica al loro approccio tradizionale perché coinvolge persone travolgenti con pubblicità e tecniche di marketing diretto. Alcuni sondaggi affermano che un individuo viene bombardato con 3000 articoli di marketing diretto al giorno. Questo tipo di strategia di marketing violerebbe le nuove normative GDPR perché non richiede il consenso dell'individuo prima di inviare loro annunci pubblicitari. Il marketing di interruzione di solito non implica un approccio guidato dall'autorizzazione, ma richiede che le aziende catturino l'attenzione di un potenziale cliente target. Il marketing basato sull'autorizzazione richiede che le persone acconsentano prima di essere soggette ad attività di marketing. Se eseguite correttamente, le strategie di marketing basate sui permessi si sono rivelate più efficaci delle strategie di marketing di interruzione, come dimostrato dal successo del marketing basato sui permessi e dalla crescita dell'Inbound Marketing.

Nel 2018 diventerà ancora più fondamentale per le aziende passare al marketing basato sui permessi. Le strategie di marketing basate sulle autorizzazioni sono conformi alle normative GDPR e generano più lead a costi inferiori. Un'utile tattica di marketing basata sulle autorizzazioni consiste nell'utilizzare un elenco di e-mail di attivazione. Anche se questo può richiedere tempo, è un modo organico per attirare i clienti.

Se hai lavorato nel marketing, probabilmente hai familiarità con il concetto di acquisto di elenchi di e-mail. Tuttavia, questa tattica è piuttosto obsoleta e diventerà problematica in seguito al GDPR. Le persone le cui informazioni di contatto personali vengono vendute molto probabilmente a) non hanno alcun interesse a parlare con te b) hanno elencato informazioni di contatto obsolete e c) non hanno acconsentito alla vendita dei loro dati. A partire da maggio 2018, l'acquisto di elenchi di posta elettronica sarà in diretta violazione delle normative GDPR per le aziende B2C e problematico per le aziende B2B. Allora perché non creare invece un elenco di e-mail di attivazione? Molto probabilmente produrrà comunque risultati migliori perché sarà pieno di informazioni fornite da clienti consenzienti o potenziali clienti che desiderano essere contattati.

Costruire il tuo database di marketing conforme al GDPR

Esistono diversi modi per raccogliere indirizzi e-mail per il tuo database di marketing opt-in: tramite posta diretta, pagine Web o risorse pop-up sul tuo sito Web. Sebbene tutte queste tattiche siano diverse, iniziano tutte con l'ottenere il permesso dalle persone di contattarle in merito ai materiali di marketing: non dimenticarlo poiché è il passaggio più critico.

"Quando si tenta di creare un elenco di e-mail di attivazione, può essere utile attirare le persone inviando offerte, come contenuti o prodotti gratuiti se si registrano"

Per ampliare più rapidamente la tua lista di e-mail di attivazione, ti suggeriamo di creare contenuti che forniscano ai clienti informazioni, consigli e siano utili. Questa tattica può essere resa personale, il che attirerà più persone disposte a distribuire i propri indirizzi e-mail. Ad esempio, se intendi raccogliere indirizzi e-mail per il tuo database tramite pagine Web, inizia scrivendo un blog con contenuti intriganti per attirare l'attenzione degli spettatori prima di chiedere i loro dettagli di contatto. Se possono identificarsi con te a livello personale, ad esempio attraverso la scrittura del tuo blog, probabilmente saranno più che felici di essere contattati da te in futuro. Allo stesso modo, se utilizzi le chiamate a freddo per richiedere indirizzi e-mail per il tuo database, è probabile che le persone si sentano in contatto con te perché possono dire che sei una persona reale dall'altra parte del telefono. Spiega brevemente quali contenuti verrebbero inviati alle persone se fornissero i loro indirizzi e-mail e perché questo materiale sarebbe utile per loro. Quando si tenta di creare un elenco di e-mail di attivazione, può essere utile attirare le persone inviando offerte, come contenuti o prodotti gratuiti se si registrano. Questi prodotti o contenuti possono dare loro un'idea di ciò che riceverebbero o impareranno regolarmente se ti fornissero il loro indirizzo e-mail.

GDPR Marketing B2B in sintesi

Con la nuova normativa GDPR B2B Marketing, il 2018 sarà senza dubbio una sfida per le aziende che gestiscono le informazioni personali dei cittadini dell'UE. Tuttavia, se cambiano la loro strategia di marketing dal marketing interrotto al marketing basato sui permessi calcolati, non solo vedranno crescere la loro azienda, ma rimarranno conformi alle nuove normative. Costruendo un database di marketing basato sulle autorizzazioni attraverso tattiche come un elenco di e-mail di attivazione, le aziende saranno in grado di ottenere il consenso necessario dagli individui e continuare a commercializzare direttamente i propri clienti e potenziali clienti. Non lasciare che le nuove normative GDPR ti travolgano: passa a una strategia di marketing basata sui permessi come l'Inbound Marketing e guarda la tua pipeline e la tua base di clienti espandersi.