เหตุใด GDPR จึงเป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดแบบ B2B

เมื่อเริ่มต้นปีใหม่อย่างรวดเร็ว บรรยากาศก็เต็มไปด้วยการมองโลกในแง่ดีและโอกาสใหม่ ๆ อย่างไรก็ตาม ในขณะที่คนอื่นๆ สร้างรายการปณิธานของปีใหม่ นักการตลาดจำนวนมากมักจะครุ่นคิดถึงผลกระทบของ GDPR ที่กำลังจะเกิดขึ้น

GDPR คืออะไร?

หากคุณทำงานด้านการตลาด คุณคงทราบดีถึงกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ซึ่งจะมีผลบังคับใช้ในเดือนพฤษภาคม 2561 ซึ่งเริ่มแรกเสนอในปี 2555 และรับรองโดยรัฐสภายุโรปในปี 2559 GDPR ถูกถกเถียงกันมานานหลายปีก่อนหน้านั้น ผ่านการรับรองประสบการณ์ออนไลน์ที่ปลอดภัยยิ่งขึ้นสำหรับพลเมืองสหภาพยุโรป GDPR ควบคุมการปกป้องข้อมูลออนไลน์ แต่เน้นเฉพาะในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของพลเมืองสหภาพยุโรป โดยสรุป GDPR เป็นข้อบังคับใหม่ที่ผ่านโดยสหภาพยุโรปซึ่งกำหนดให้ธุรกิจที่จัดการข้อมูลส่วนบุคคลของพลเมืองสหภาพยุโรป ไม่ว่าองค์กรจะอยู่ภายในหรือภายนอกสหภาพยุโรป ต้องมีความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลนี้

GDPR มีผลกระทบอย่างไร?

GDPR จะแทนที่ระเบียบข้อบังคับก่อนหน้าซึ่งจัดเป็นแนวทางเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยออนไลน์ซึ่งเริ่มใช้มาตั้งแต่ปี 1995 แม้ว่าข้อกำหนดบางอย่างจะเหมือนกับข้อกำหนดในการปกป้องข้อมูลของสหภาพยุโรป แต่ GDPR มีกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดกว่าเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและบังคับใช้บทลงโทษที่รุนแรงกว่ามากสำหรับ องค์กรที่ละเมิดมาตรฐานเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆ จะไม่ได้รับอนุญาตให้สันนิษฐานว่าลูกค้า "เลือกไม่รับ" ปฏิเสธที่จะรับข้อมูลอัปเดตจากพวกเขาอีกต่อไป ภายใต้ GDPR บริษัทต่างๆ จะต้องแจ้งให้ลูกค้าทราบอย่างต่อเนื่องถึงวิธีการใช้ข้อมูลของตน และมักจะต้องการให้ลูกค้า "เลือกใช้" เพื่อพิสูจน์ว่าพวกเขาได้รับแจ้งข้อมูลจริงแล้ว นอกจากนี้ ระเบียบ GDPR ยังมีอยู่เพื่อป้องกันไม่ให้บริษัทใช้ข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลส่วนบุคคลที่ละเอียดอ่อนในทางที่ผิด และจากการใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อระบุตัวบุคคลทางออนไลน์ GDPR กำหนดสิทธิ์ของบุคคลเกี่ยวกับข้อมูลได้อย่างแม่นยำมาก รวมถึงสิทธิ์ที่จะได้รับแจ้ง เข้าถึง ลบข้อมูล จำกัดการประมวลผล และคัดค้าน สิ่งสำคัญที่สุดคือ GDPR กำหนดให้บุคคลต้องให้ความยินยอมอย่างชัดแจ้งสำหรับการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของตนโดยบริษัทหรือองค์กรใดๆ

“หากทุกบริษัทไม่เปลี่ยนแปลงภายใน 5 เดือนข้างหน้า พวกเขาจะต้องเผชิญกับผลกระทบร้ายแรง”

ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ข้อเสนอ GDPR ครั้งแรก บริษัทต่างๆ ได้ค่อยๆ ปรับรายชื่ออีเมลและนโยบายของตนให้สอดคล้องกับข้อกำหนดของ GDPR อย่างไรก็ตาม คำหลักที่นี่ช้า หากบริษัททั้งหมดไม่เปลี่ยนแปลงภายในห้าเดือนข้างหน้า พวกเขาจะต้องเผชิญกับผลกระทบร้ายแรง ในบางกรณี การละเมิดกฎข้อบังคับ GDPR อาจส่งผลให้บริษัทต้องเสียค่าปรับ 4% ของผลประกอบการประจำปีของบริษัททั่วโลก

นักการตลาดและ GDPR

แม้ว่าข้อบังคับของ GDPR ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้พลเมืองสหภาพยุโรปได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับและควบคุมวิธีการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคล แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าจะส่งผลเสียต่อบริษัทต่างๆ ที่จัดการข้อมูลส่วนบุคคลของพลเมืองเหล่านี้ เพื่อหลีกเลี่ยงการละเมิดข้อกำหนด GDPR บริษัทต่างๆ จะต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างสร้างสรรค์มากขึ้น จะเป็นการยากอย่างเหลือเชื่อที่จะหลีกเลี่ยงการละเมิดบทบัญญัติ เนื่องจากกฎหมายเก่าที่เกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลของพลเมืองสหภาพยุโรปทางออนไลน์นั้นมีผลบังคับใช้มานานกว่า 20 ปีแล้ว เหลือเวลาอีกเพียงไม่กี่เดือนก่อนที่ GDPR จะมีผลบังคับใช้ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่บริษัทต่างๆ จะต้องเริ่มวางกลยุทธ์ตั้งแต่ตอนนี้ สวิตช์หลักที่นักการตลาดจะต้องคุ้นเคยคือการเปลี่ยนจากการควบคุมการตลาดแบบตรงด้วยตนเองเพื่อให้การตลาดแบบตรงถูกควบคุมโดยบุคคล นักการตลาดยังคงใช้กลยุทธ์การตลาดแบบตรงได้ แต่ต้องได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้งจากบุคคลจึงจะทำเช่นนั้นได้ ในระยะสั้น; พวกเขาจะต้องแจ้งให้บุคคลทราบว่าใครจะทำการตลาดกับพวกเขาและอย่างไร ตลอดจนกระบวนการในการเลือกไม่รับ บริษัทจะไม่ได้รับอนุญาตให้ขอความยินยอมจากบุคคลใดบุคคลหนึ่งอีกต่อไป และถือว่าเป็นการยินยอมแบบครอบคลุมสำหรับการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของตนทุกครั้ง ตอนนี้ บริษัทต่างๆ จะต้องได้รับอนุญาตสำหรับวัตถุประสงค์เฉพาะทุกประการ

โอกาสของ GDPR สำหรับการตลาดแบบ B2B

กฎระเบียบ GDPR จะสร้างความท้าทายให้กับบริษัทต่างๆ แต่ก็ยังมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ธุรกิจสามารถใช้ได้ หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดที่จะปฏิบัติตามข้อบังคับ GDPR คือกลยุทธ์การตลาดขาเข้า และผู้ร่วมก่อตั้งของฉัน Ben เพิ่งเผยแพร่บทความนี้เกี่ยวกับพื้นฐานของขาเข้า แต่โดยพื้นฐานแล้ว หลักการสำคัญของ Inbound Marketing นั้นสร้างขึ้นจากฐานข้อมูลที่อิงตามสิทธิ์

“เมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง กลยุทธ์การตลาดตามการอนุญาตได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จมากกว่ากลยุทธ์การตลาดแบบหยุดชะงัก”

ผู้ที่ใช้กลยุทธ์ขาออกแบบดั้งเดิมหรือ "การตลาดแบบหยุดชะงัก" จะต้องทำการเปลี่ยนแปลงวิธีการแบบเดิมเนื่องจากเกี่ยวข้องกับโฆษณาและเทคนิคการตลาดทางตรงที่ท่วมท้น แบบสำรวจบางฉบับอ้างว่าบุคคลถูกโจมตีด้วยการตลาดทางตรง 3000 ชิ้นต่อวัน กลยุทธ์การตลาดประเภทนี้จะละเมิดข้อบังคับ GDPR ใหม่ เนื่องจากไม่ต้องการความยินยอมจากบุคคลก่อนที่จะส่งโฆษณา การตลาดแบบหยุดชะงักมักไม่เกี่ยวข้องกับแนวทางที่ได้รับอนุญาต แต่ต้องให้ธุรกิจดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป้าหมาย การตลาดตามการอนุญาตกำหนดให้บุคคลทั่วไปต้องยินยอมให้มีกิจกรรมทางการตลาด เมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง กลยุทธ์การตลาดตามการอนุญาตได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จมากกว่ากลยุทธ์การตลาดแบบหยุดชะงัก ซึ่งแสดงให้เห็นโดยความสำเร็จของการตลาดตามการอนุญาตและการเติบโตของการตลาดขาเข้า

ในปี 2561 บริษัทต่างๆ จะต้องเปลี่ยนไปใช้การตลาดตามการอนุญาตจะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีก กลยุทธ์การตลาดที่อิงตามสิทธิ์นั้นสอดคล้องกับระเบียบข้อบังคับของ GDPR และสร้างโอกาสในการขายมากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลง กลยุทธ์ทางการตลาดตามสิทธิ์ที่เป็นประโยชน์คือการใช้รายชื่ออีเมลที่เลือกรับ แม้ว่าอาจต้องใช้เวลา แต่ก็เป็นวิธีดึงดูดลูกค้าแบบออร์แกนิก

หากคุณเคยทำงานด้านการตลาด คุณอาจคุ้นเคยกับแนวคิดในการซื้อรายชื่ออีเมล อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ค่อนข้างล้าสมัยและจะกลายเป็นปัญหาหลังจาก GDPR บุคคลที่ขายข้อมูลติดต่อส่วนบุคคลมีแนวโน้มมากที่สุด ก) ไม่มีส่วนได้เสียในการพูดคุยกับคุณ ข) มีข้อมูลติดต่อที่ล้าสมัยอยู่ในรายการ และค) ไม่ยินยอมให้มีการขายข้อมูลของตน เริ่มตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2018 การซื้อรายชื่ออีเมลจะเป็นการละเมิดกฎข้อบังคับ GDPR โดยตรงสำหรับบริษัท B2C และเป็นปัญหาสำหรับธุรกิจ B2B เหตุใดจึงไม่สร้างรายชื่ออีเมลที่เลือกรับแทน เป็นไปได้มากว่าจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าอยู่แล้วเพราะจะเต็มไปด้วยข้อมูลที่มอบให้โดยลูกค้าที่ยินยอมหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ต้องการได้รับการติดต่อ

การสร้างฐานข้อมูลการตลาดที่สอดคล้องกับ GDPR ของคุณ

มีหลายวิธีในการรวบรวมที่อยู่อีเมลสำหรับฐานข้อมูลการตลาดที่เลือกรับ: ทางไปรษณีย์โดยตรง หน้าเว็บ หรือเนื้อหาป๊อปอัปบนเว็บไซต์ของคุณ แม้ว่ากลวิธีทั้งหมดเหล่านี้จะแตกต่างกัน แต่ทั้งหมดเริ่มต้นด้วยการขออนุญาตจากบุคคลเพื่อติดต่อพวกเขาเกี่ยวกับสื่อการตลาด – อย่าลืมว่านี่เป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุด

“เมื่อพยายามสร้างรายชื่ออีเมลที่เลือกรับ การดึงดูดบุคคลโดยการส่งข้อเสนอ เช่น เนื้อหาหรือผลิตภัณฑ์ฟรีหากสมัครใช้งานอาจเป็นประโยชน์”

หากต้องการเพิ่มรายชื่ออีเมลที่เลือกรับได้รวดเร็วที่สุด เราขอแนะนำให้คุณสร้างเนื้อหาที่ให้ข้อมูลเชิงลึก คำแนะนำ และมีประโยชน์แก่ลูกค้า กลยุทธ์นี้สามารถทำให้เป็นแบบส่วนตัวได้ ซึ่งจะดึงดูดให้บุคคลจำนวนมากขึ้นเต็มใจที่จะแจกที่อยู่อีเมลของตน ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการรวบรวมที่อยู่อีเมลสำหรับฐานข้อมูลของคุณผ่านหน้าเว็บ ให้เริ่มต้นด้วยการเขียนบล็อกที่มีเนื้อหาที่น่าสนใจเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ดูก่อนที่จะขอรายละเอียดการติดต่อ หากพวกเขาสามารถระบุตัวตนกับคุณได้ในระดับส่วนตัว เช่น ผ่านการเขียนบล็อกของคุณ พวกเขาน่าจะยินดีเป็นอย่างยิ่งที่จะได้รับการติดต่อจากคุณในอนาคต ในทำนองเดียวกัน ถ้าคุณใช้การโทรแบบปกติเพื่อขอที่อยู่อีเมลสำหรับฐานข้อมูลของคุณ บุคคลต่างๆ มักจะรู้สึกเชื่อมต่อกับคุณเพราะพวกเขาสามารถบอกได้ว่าคุณเป็นคนจริงที่ปลายอีกด้านของโทรศัพท์ อธิบายสั้น ๆ ว่าเนื้อหาใดจะถูกส่งถึงบุคคลหากพวกเขาให้ที่อยู่อีเมลและเหตุใดเนื้อหานี้จะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา เมื่อพยายามสร้างรายชื่ออีเมลที่เลือกรับ การดึงดูดบุคคลโดยการส่งข้อเสนอ เช่น เนื้อหาหรือผลิตภัณฑ์ฟรีหากลงชื่อสมัครใช้อาจเป็นประโยชน์ ผลิตภัณฑ์หรือเนื้อหาเหล่านี้สามารถให้แนวคิดเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาจะได้รับหรือเรียนรู้อย่างสม่ำเสมอหากพวกเขาให้ที่อยู่อีเมลแก่คุณ

สรุปการตลาดแบบ B2B ของ GDPR

ด้วยข้อบังคับการตลาด B2B ใหม่ของ GDPR ปี 2018 จะเป็นความท้าทายสำหรับบริษัทที่จัดการข้อมูลส่วนบุคคลของพลเมืองสหภาพยุโรปอย่างไม่ต้องสงสัย อย่างไรก็ตาม หากพวกเขาเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดจากการตลาดแบบหยุดชะงักไปเป็นการตลาดตามคำอนุญาตที่คำนวณได้ พวกเขาจะไม่เพียงแต่เห็นว่าบริษัทของพวกเขาเติบโตเท่านั้น แต่ยังปฏิบัติตามระเบียบข้อบังคับใหม่อีกด้วย ด้วยการสร้างฐานข้อมูลการตลาดตามการอนุญาตผ่านกลวิธี เช่น รายชื่ออีเมลที่เลือกรับ บริษัทต่างๆ จะสามารถขอรับความยินยอมที่จำเป็นจากบุคคล และยังคงทำการตลาดโดยตรงกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า อย่าปล่อยให้กฎข้อบังคับใหม่ของ GDPR ครอบงำคุณ ให้เปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์การตลาดตามสิทธิ์ เช่น การตลาดขาเข้า และดูไปป์ไลน์และฐานลูกค้าของคุณขยาย