Nasza zdolność do gromadzenia i wykorzystywania danych o naszych klientach gwałtownie rośnie, ale oczekiwania konsumentów mogą wydawać się sprzeczne. Jak więc możemy stworzyć strategię danych, która jest korzystna dla naszych marek i naszych klientów?

Z jednej strony wielu konsumentów nie chce, aby strony internetowe gromadziły ich dane. Z drugiej strony chcą, abyśmy pokazywali rzeczy, które są dla nich istotne, a nie wyświetlali reklam butów, które właśnie kupili. Oba wymagają od nas gromadzenia ich danych.

Nie możemy oczekiwać, że konsumenci zrozumieją technologię, która działa za kulisami, ale możemy śledzić, co uważają za przerażające i co uważają za fajne, i tworzyć wrażenia użytkownika, które będą doceniać i cieszyć.

To wymaga zmiany postawy. Zamiast myśleć o danych jako o sposobie na zwiększenie sprzedaży, pomyśl o tym jako o sposobie tworzenia niesamowitego doświadczenia klienta. Odłóż na bok swoje KPI i zapytaj, jak konsumenci chcą, abyś wykorzystał ich informacje dla ich korzyści. Zadbaj o to, by zasłużyć sobie na prawo do przechowywania danych klientów, wykorzystując je w sposób, który lubi klient.

Po zapoznaniu się z ankietami klientów na temat przerażającego i fajnego marketingu, doszedłem do następujących ogólnych obserwacji, które mogą pomóc w tworzeniu przypadków użycia CDP, które pokochają Twoi klienci.

Zacznijmy od kilku przerażających i potencjalnie denerwujących przypadków użycia, których możesz chcieć uniknąć.

Dziwny

1. Korzystanie z danych o lokalizacji

Na przykład „Hej, jesteś blisko naszego sklepu. Przyjdź teraz po darmowy prezent. To za bardzo przypomina podchody.

2. Aplikacje, które słuchają tego, co mówisz

Nie wiem, czy tak się dzieje w prawdziwym świecie, ale istnieje przekonanie, że jeśli porozmawiasz o kupieniu nowej pary tenisówek, a Twój telefon jest w pobliżu, otrzymasz mnóstwo reklam takich butów. Jestem prawie pewien, że to tylko błąd potwierdzenia, ale dobrze jest pamiętać, że ludzie uważają takie rzeczy za przerażające. Jeśli ta technologia jest lub stanie się dostępna, trzymaj się od niej z daleka, ani od wszystkiego, co wzmacnia tego rodzaju wrażenie.

3. Korzystanie z danych osób trzecich

Ludzie mają dobre pojęcie o tym, jakie dane osobowe podali Twojej witrynie i Twojej marce. Kiedy używasz informacji zebranych z innych witryn, jest to przerażające. Wiem, że nie chcesz tego słyszeć, ponieważ dane zewnętrzne mogą być cenne dla sprzedaży i marketingu. To także przerażające.

Potencjalnie irytujące

4. Wywnioskowanie nawyku z pojedynczej transakcji

Sprzedawcom łatwo jest założyć, że jeśli ktoś kupi zabawkę dla kota, prawdopodobnie ma kota. Ale ludzie też dają prezenty. Mądrze byłoby wstrzymać się z wnioskami, dopóki nie uzyskasz trochę większej pewności. Jedna jaskółka nie tworzy sprężyny.

W związku z tym opóźnij wyciąganie zbyt wielu wniosków na podstawie ograniczonego zachowania użytkownika. Gdy użytkownik odwiedzi Twoją witrynę przez jakiś czas, rozsądne jest dostosowanie jego doświadczenia na podstawie tych danych. Wiedzą, że śledzisz to, co robią, ale jeśli dostosujesz je zbyt wcześnie, możesz się pomylić, co staje się irytujące. Nie wiem dokładnie, gdzie wytyczyć tę linię, ale ta perspektywa zasługuje na miejsce w twoich rozważaniach.

Kop głębiej: jak marketerzy mogą wykorzystywać dane behawioralne do poprawy doświadczeń klientów

Oto fajne przypadki użycia, z których musisz częściej korzystać.

Chłodny

5. Rekomendacje na podstawie użytkowania lub wcześniejszych zakupów

Pomyśl o Amazon, Netflix i Spotify. „Ludzie, którzy to kupili/obejrzeli/słuchali, polubili też tę inną rzecz”. Takie zalecenia mogą być bardzo pomocne. Uwielbiam, gdy Spotify opowiada mi o innych wykonawcach, których mógłbym polubić. Jednak ten przypadek użycia może dotyczyć tylko sytuacji, w których istnieje bardzo duży katalog. Nie jest to zbyt pomocne w przypadku witryny, która zawiera tylko niewielką liczbę produktów.

6. Programy lojalnościowe

Nie są już przeznaczone tylko dla linii lotniczych. Programy lojalnościowe stały się bardziej powszechne w przypadku wszelkiego rodzaju produktów i usług. Podstawowym założeniem jest nagradzanie ludzi, którzy są dobrymi/powtarzalnymi klientami.

7. Punkty i nagrody

Nie lubię systemów punktowania i nagradzania, ale jestem jedną z grup fokusowych. Większość ludzi lubi tego typu rzeczy, więc powinieneś zastanowić się, jak może to odnosić się do Twojej firmy. Co jednak zrobisz z ludźmi takimi jak ja, którzy ich nie lubią? Jeśli 70% odwiedzających coś lubi, a 30% nienawidzi, rozsądnie byłoby pozwolić im na rezygnację. Jeśli tego nie zrobisz, system punktowy zostanie przeniesiony do kategorii „irytujących” za te 30%.

8. Spersonalizowana usługa

Zgodnie z poprzednim punktem, ludzie chcą, abyś traktował ich jak osoby — ale tylko wtedy, gdy podali informacje, które pozwolą ci to zrobić! Nie korzystaj z wolności. Spersonalizuj środowisko na podstawie zebranych danych własnych. Spraw, aby poczuli się znani, doceniani i doceniani jako jednostka.

9. Rabaty

Możesz powiązać swój program rabatowy z punktami i nagrodami. Zapewnij lepsze rabaty osobom bardziej lojalnym i zaangażowanym.

10. Indywidualne kupony i darmowe prezenty

„Dostosowany” oznacza, że ​​masz wystarczającą ilość danych, aby dokonać właściwego wnioskowania. Pamiętasz zabawkę dla kota, która została podarowana przez właściciela, który nie był kotem? Nie oferuj tej osobie bezpłatnych przewodników po pielęgnacji kota.

11. Konkursy

Ludzie lubią darmowe prezenty, ale cieszą się nimi jeszcze bardziej, gdy czują, że zrobili coś, aby je zdobyć — na przykład wygranie konkursu. Jeśli Twoja firma nadaje się do tego typu rzeczy, zastanów się, w jaki sposób możesz zbierać dane własne, gdy ludzie biorą udział w konkursie.

12. Ekskluzywny i wczesny dostęp

Jeśli tworzysz treści na czas, wczesny dostęp dla lojalnych członków jest dużą korzyścią. Jeśli Twoje treści nie są tak zależne od czasu, zarezerwuj część z nich jako wyłączny dostęp dla najlepszych klientów.

13. Komunikowanie się w preferowanym przez siebie kanale

Niektórzy z Twoich znajomych i rodziny odpowiadają na SMS-y, niektórzy na e-maile, niektórzy na Whatsapp, a niektórzy nawet odbierają telefon. Istnieje wiele opcji przesyłania wiadomości, a ludzie mają swoje preferencje. Pozwól swoim klientom wybrać sposób, w jaki się z nimi skontaktujesz.

14. Przypomnienia o porzuconym koszyku

Nie lubię tego, ale wielu ludzi lubi. Wypróbuj je, ale upewnij się, że ludzie mogą zrezygnować z przypomnień o porzuconym koszyku bez rezygnacji z innych e-maili.

15. Szansa na wygranie nagrody

Ludzie kochają nagrody i uwielbiają mieć szczęście. Odwiedzający Twoją witrynę przekażą swoje dane osobowe w zamian za szansę na wygranie czegoś.

16. Skup się na retencji

Taniej jest utrzymać klienta niż go pozyskać, więc upewnij się, że Twoje przypadki użycia są nastawione na zadowolenie lojalnych i zaangażowanych klientów. Ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, to sprawić, by wydawało się, że lepiej być obcym niż przyjacielem.

17. Bądź proaktywny w kwestii dostępu

Jeśli ludzie płacą za Twoje treści, skontaktuj się z nimi, jeśli nie mają do nich dostępu. Śledź, czy płacący subskrybenci otwierają Twoje e-maile i logują się do Twojej witryny. Jeśli nie, skontaktuj się z nimi. Lepiej rozwiązać problem teraz, niż czekać, aż nie odnowią subskrypcji, ponieważ nie korzystają z Twojej usługi.

18. Wspieraj społeczność

Wspólne zainteresowania to droga do przyjaźni. Jeśli prowadzisz specjalną witrynę, masz świetną okazję do stworzenia społeczności wokół tego tematu. Ale miej jasne oczy, jeśli chodzi o zobowiązanie; to dużo pracy. Moderowanie komentarzy na forum dyskusyjnym jest czasochłonne i kosztowne, ale jeśli możesz stworzyć społeczność, w której ludzie czują się doceniani i mile widziani, może być tego warte.

19. Nie zaniedbuj czystej rozrywki

W zależności od odbiorców prawdopodobnie nie musisz cały czas traktować wszystkiego poważnie. Czasami ludzie chcą się bawić. Gry mogą być świetnym sposobem na zaangażowanie klientów i świetną okazją do zbierania danych własnych.

Kop głębiej: klienci nie są zadowoleni: mniej niż 35% twierdzi, że jest zadowolonych z marek

Nie zapomnij o przeglądarkach incognito i programach blokujących reklamy

Niektóre technologie adtech, które umożliwiają przechwytywanie danych użytkownika, są blokowane przez przeglądarki incognito, wtyczki zabezpieczające i tak dalej. Około 26% internautów zablokowało reklamy w 2019 roku i odsetek ten stale rośnie. Cheetah Digital odnotowuje wzrost wykorzystania trybu incognito o 50% rok do roku.

Nie możesz ich winić. Niektóre techniki marketingowe są nieprzyjemne. Ponadto ludzie lubią dostawać darmowe rzeczy i chcą znaleźć tajne wejście.

Nie rób z tego konkursu lub relacji przeciwnika. Jeśli Twój model biznesowy wymaga, abyś pobierał opłaty za dostęp do Twoich treści, a odwiedzający próbują znaleźć sposoby na obejście tego, nie karcz ani nie oskarżaj. Wyjaśnij to w przyjazny sposób.

„Wiemy, że niektóre strony internetowe udostępniają treści za darmo. Wybraliśmy inny model, który pozwala nam zapewnić spersonalizowaną obsługę naszym abonentom. Zaloguj się [wyłącz blokadę reklam, użyj zwykłej przeglądarki itp.], aby wyświetlić nasze treści”.

Podsumowując to wszystko

Jeśli hoduję kurczaki, a ty uprawiasz pszenicę, mam więcej kurczaków niż potrzebuję, a ty masz więcej pszenicy niż potrzebujesz. Handel leży w naszym najlepszym interesie.

Pomyśl o danych w ten sam sposób. Masz do wykonania usługę. Twoi klienci mają informacje. Spraw, aby była to uczciwa wymiana, która będzie korzystna dla was obojga.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.