Наши возможности по сбору и использованию данных о наших клиентах стремительно растут, но ожидания потребителей могут показаться противоречивыми. Итак, как мы можем разработать стратегию данных, выгодную для наших брендов и наших клиентов?

С одной стороны, многие потребители не хотят, чтобы веб-сайты собирали их данные. С другой стороны, они хотят, чтобы мы показывали то, что имеет к ним отношение, а не рекламу только что купленных ботинок. Оба требуют, чтобы мы собирали их данные.

Мы не можем ожидать, что потребители поймут технологию, которая работает за кулисами, но мы можем отслеживать, что они считают жутким и что считают крутым, и создавать пользовательский опыт, который они оценят и получат удовольствие.

Это требует изменения отношения. Вместо того, чтобы думать о данных как о способе увеличения продаж, подумайте о них как о способе создания потрясающего клиентского опыта. Отложите на минутку свои KPI и спросите, как потребители хотят, чтобы вы использовали их информацию в своих интересах. Сделайте своей целью получить право хранить данные клиентов, используя их так, как им нравится.

Изучив опросы клиентов о жутком и крутом маркетинге, я пришел к следующим общим наблюдениям, которые могут помочь вам создать варианты использования CDP, которые понравятся вашим клиентам.

Давайте начнем с некоторых жутких и потенциально раздражающих вариантов использования, которых вы, возможно, захотите избежать.

Противный

1. Использование данных о местоположении

Например: «Привет, ты рядом с нашим магазином. Заходи сейчас за бесплатным подарком». Это слишком похоже на преследование.

2. Приложения, которые слушают, что вы говорите

Я не знаю, происходит ли это в реальном мире, но существует мнение, что если вы говорите о покупке новой пары кроссовок, а ваш телефон находится поблизости, вы получите много рекламы кроссовок. Я почти уверен, что это просто предвзятость подтверждения, но хорошо иметь в виду, что люди находят такие вещи жуткими. Если эта технология доступна или становится доступной, держитесь подальше от нее или всего, что усиливает подобное впечатление.

3. Использование сторонних данных

Люди имеют хорошее представление о том, какую личную информацию они предоставили вашему сайту и вашему бренду. Когда вы используете информацию, собранную с других сайтов, это жутко. Я знаю, что вы не хотите этого слышать, потому что сторонние данные могут быть полезны для продаж и маркетинга. Это также жутко.

Потенциально раздражает

4. Вывод привычки из одной транзакции

Маркетологам легко предположить, что если кто-то покупает кошачью игрушку, у него, вероятно, есть кошка. Но люди тоже дарят подарки. Возможно, было бы разумно отложить свои выводы до тех пор, пока у вас не появится больше уверенности. Одна ласточка весны не делает.

В том же духе отложите слишком много выводов, основанных на ограниченном поведении пользователей. После того, как пользователь некоторое время посещал ваш сайт, разумно настроить его опыт на основе этих данных. Они знают, что вы отслеживаете их действия, но если вы настроите их слишком рано, вы можете ошибиться, что раздражает. Я не знаю, где именно провести эту линию, но эта перспектива заслуживает места в ваших обсуждениях.

Копните глубже: как маркетологи могут использовать поведенческие данные для улучшения качества обслуживания клиентов

Теперь вот классные варианты использования, которые вам нужно использовать чаще.

Прохладный

5. Рекомендации на основе использования или прошлых покупок

Вспомните Amazon, Netflix и Spotify. «Людям, которые купили/посмотрели/послушали это, также понравилось другое». Такие рекомендации могут быть очень полезными. Мне нравится, когда Spotify рассказывает мне о других исполнителях, которые могут мне понравиться. Однако этот вариант использования может применяться только в ситуациях, когда имеется очень большой каталог. Это не очень полезно для сайта, на котором представлено небольшое количество товаров.

6. Программы лояльности

Они больше не только для авиакомпаний. Программы лояльности стали более распространенными для всех видов товаров и услуг. Основная идея заключается в том, что вы вознаграждаете людей, которые являются хорошими/постоянными клиентами.

7. Очки и награды

Мне не нравятся системы начисления баллов и вознаграждения, но я фокус-группа из одного человека. Большинству людей нравятся такие вещи, поэтому вам следует подумать, как это может быть применимо к вашему бизнесу. Однако что вы будете делать с такими людьми, как я, которые их не любят? Если 70% ваших посетителей что-то нравится, а 30% ненавидят, может быть благоразумнее позволить людям отказаться. Если вы этого не сделаете, ваша балльная система переместится в категорию «раздражающих» за эти 30%.

8. Индивидуальное обслуживание

В соответствии с предыдущим пунктом, люди хочу, чтобы вы обращались с ними как с личностями, но только если они добровольно предоставили информацию, которая позволяет вам это сделать! Не допускайте вольностей. Персонализируйте опыт на основе собранных вами собственных данных. Дайте им почувствовать, что их знают, ценят и ценят как личность.

9. Скидки

Вы можете связать свою программу скидок с баллами и вознаграждениями. Предоставьте лучшие скидки людям, которые более лояльны и вовлечены.

10. Индивидуальные купоны и бесплатные подарки

«Индивидуальный» означает, что у вас достаточно данных, чтобы сделать правильный вывод. Помните кошачью игрушку, которую подарил не-владелец кошки? Не предлагайте этому человеку бесплатные руководства по уходу за кошками.

11. Конкурсы

Людям нравятся бесплатные подарки, но они радуются еще больше, когда чувствуют, что сделали что-то, чтобы их заслужить — например, выиграли конкурс. Если ваш бизнес подходит для такого рода вещей, подумайте о том, как вы можете собирать данные из первых рук, когда люди участвуют в конкурсе.

12. Эксклюзив и ранний доступ

Если вы производите своевременный контент, ранний доступ для лояльных участников является большим преимуществом. Если ваш контент не зависит от времени, зарезервируйте часть его в качестве эксклюзивного доступа для ваших лучших клиентов.

13. Общение в том канале, который они предпочитают

Некоторые из ваших друзей и родственников отвечают на текстовые сообщения, некоторые на электронные письма, некоторые в Whatsapp, а некоторые даже берут трубку. Есть много вариантов обмена сообщениями, и у людей есть свои предпочтения. Позвольте вашим клиентам выбирать, как вы будете с ними связываться.

14. Напоминания о брошенной корзине

Мне такие не нравятся, но многим нравятся. Попробуйте их, но убедитесь, что люди могут отказаться от напоминаний о брошенной корзине, не отказываясь ни от каких других ваших электронных писем.

15. Шанс выиграть приз

Люди любят призы и любят чувствовать себя счастливыми. Посетители вашего сайта будут передавать свою личную информацию в обмен на шанс что-то выиграть.

16. Сосредоточьтесь на удержании

Удержать клиента дешевле, чем приобрести его, поэтому убедитесь, что ваши варианты использования направлены на удовлетворение ваших лояльных и заинтересованных клиентов. Последнее, что вы хотите сделать, это создать впечатление, что лучше быть незнакомцем, чем другом.

17. Будьте активны в доступе

Если люди платят за ваш контент, обратитесь к ним, если они не получают к нему доступ. Следите за тем, открывают ли платные подписчики ваши электронные письма и заходят ли они на ваш сайт. Если это не так, свяжитесь с ними. Лучше решить проблему сейчас, чем ждать, пока не продлят, потому что не пользуются вашим сервисом.

18. Приемное сообщество

Общий интерес — путь к дружбе. Если вы ведете специализированный сайт, у вас есть прекрасная возможность создать сообщество по этой теме. Но будьте ясны в отношении обязательств; это много работы. Модерация комментариев на доске обсуждений требует много времени и денег, но если вы можете создать сообщество, в котором люди чувствуют, что их ценят и приветствуют, это может стоить того.

19. Не пренебрегайте чистым развлечением

В зависимости от вашей аудитории вам, вероятно, не нужно все время делать все серьезно. Иногда люди хотят играть. Игры могут быть отличным способом привлечь ваших клиентов и прекрасной возможностью собрать собственные данные.

Копните глубже: клиенты недовольны: менее 35% говорят, что довольны брендами

Не забывайте про браузеры в режиме инкогнито и блокировщики рекламы

Некоторым рекламным технологиям, позволяющим собирать пользовательские данные, препятствуют браузеры в режиме инкогнито, плагины безопасности и так далее. Около 26% интернет-пользователей заблокировали рекламу в 2019 году, и этот процент продолжает расти. Cheetah Digital сообщает о 50-процентном увеличении использования режима инкогнито по сравнению с прошлым годом.

Вы не можете винить их. Некоторые маркетинговые приемы неприятны. Кроме того, людям нравится получать бесплатные вещи, и они хотят найти секретный вход.

Не превращайте это в соревнование или враждебные отношения. Если ваша бизнес-модель требует, чтобы вы взимали плату с людей за доступ к вашему контенту, а посетители пытаются найти способы обойти это, не упрекайте и не обвиняйте. Объясните это по-дружески.

«Мы знаем, что некоторые веб-сайты предоставляют контент бесплатно. Мы выбрали другую модель, которая позволяет предоставлять персонализированное обслуживание нашим подписчикам. Пожалуйста, войдите в систему [отключите блокировщик рекламы, используйте обычный браузер и т. д.], чтобы просмотреть наш контент».

Подводя итог

Если я развожу кур, а вы выращиваете пшеницу, у меня будет больше кур, чем мне нужно, а у вас будет больше пшеницы, чем вам нужно. В наших интересах обоих торговать.

Думайте о данных таким же образом. Вам нужно оказать услугу. У ваших клиентов есть информация. Сделайте это честной сделкой, выгодной для вас обоих.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.