Nossa capacidade de coletar e usar dados sobre nossos clientes está subindo rapidamente, mas as expectativas do consumidor podem parecer contraditórias. Então, como podemos criar uma estratégia de dados que seja benéfica para nossas marcas e nossos clientes?

Por um lado, muitos consumidores não querem que os sites coletem seus dados. Por outro, eles querem que mostremos coisas que sejam relevantes para eles e não mostremos anúncios da chuteira que eles acabaram de comprar. Ambos exigem que coletemos seus dados.

Não podemos esperar que os consumidores entendam a tecnologia que acontece nos bastidores, mas podemos acompanhar o que eles consideram assustador e o que consideram legal e criar uma experiência de usuário que eles apreciarão e desfrutarão.

Isso exige uma mudança de atitude. Em vez de pensar nos dados como uma forma de aumentar as vendas, pense neles como uma forma de criar uma experiência incrível para o cliente. Deixe de lado seus KPIs por um minuto e pergunte como os consumidores querem que você use suas informações para seu benefício. Torne sua ambição ganhar o direito de armazenar dados do cliente usando-os da maneira que o cliente gosta.

Depois de analisar pesquisas de clientes sobre marketing assustador e legal, cheguei às seguintes observações gerais, que podem ajudá-lo a criar casos de uso de CDP que seus clientes vão adorar.

Vamos começar com alguns casos de uso assustadores e potencialmente irritantes que você pode querer evitar.

Arrepiante

1. Usando dados de localização

Por exemplo, “Ei, você está perto de nossa loja. Venha agora para um presente grátis.” Isso é muito parecido com perseguição.

2. Apps que ouvem o que você está dizendo

Não sei se isso acontece no mundo real, mas há uma percepção de que, se você falar em comprar um novo par de tênis e seu telefone estiver por perto, verá muitos anúncios de tênis. Tenho certeza de que isso é apenas um viés de confirmação, mas é bom ter em mente que as pessoas acham esse tipo de coisa assustadora. Se essa tecnologia estiver ou se tornar disponível, fique longe dela ou de qualquer coisa que reforce esse tipo de impressão.

3. Usando dados de terceiros

As pessoas têm uma ideia decente de quais informações pessoais forneceram ao seu site e à sua marca. Quando você usa informações coletadas de outros sites, isso é assustador. Eu sei que você não quer ouvir isso porque dados de terceiros podem ser valiosos para vendas e marketing. Também é assustador.

Potencialmente irritante

4. Inferir um hábito a partir de uma única transação

É fácil para os profissionais de marketing supor que, se alguém comprar um brinquedo de gato, provavelmente terá um gato. Mas as pessoas também dão presentes. Pode ser sábio adiar suas conclusões até ter um pouco mais de certeza. Uma andorinha não faz primavera.

Nesse sentido, adie muitas conclusões com base no comportamento limitado do usuário. Depois que um usuário visita seu site por um tempo, é razoável personalizar a experiência dele com base nesses dados. Eles sabem que você está rastreando o que eles estão fazendo, mas se você personalizar muito cedo, poderá errar, o que se torna irritante. Não sei exatamente onde traçar essa linha, mas essa perspectiva merece um lugar em suas deliberações.

Aprofunde-se: como os profissionais de marketing podem usar dados comportamentais para melhorar as experiências do cliente

Agora, aqui estão alguns casos de uso interessantes que você precisa aproveitar com mais frequência.

Legal

5. Recomendações com base no uso ou compras anteriores

Pense na Amazon, Netflix e Spotify. “As pessoas que compraram/viram/ouviram isso também gostaram dessa outra coisa.” Tais recomendações podem ser muito úteis. Adoro quando o Spotify me fala sobre outros artistas que eu possa gostar. No entanto, este caso de uso pode se aplicar apenas a situações em que há um catálogo muito grande. Não é tão útil para um site que tem apenas um pequeno número de produtos.

6. Programas de fidelidade

Eles não são mais apenas para companhias aéreas. Os programas de fidelidade tornaram-se mais comuns para todos os tipos de produtos e serviços. A ideia básica é que você recompense as pessoas que são clientes bons/repetidos.

7. Pontos e recompensas

Não gosto de sistemas de pontos e recompensas, mas sou um grupo de foco de um. A maioria das pessoas gosta desse tipo de coisa, então você deve considerar como isso pode se aplicar ao seu negócio. No entanto, o que você vai fazer com as pessoas como eu que não gostam deles? Se 70% de seus visitantes gostam de algo e 30% odeiam, pode ser prudente permitir que as pessoas optem por não participar. Se você não fizer isso, ele move seu sistema de pontos para a categoria “irritante” para esses 30%.

8. Atendimento personalizado

Na linha do ponto anterior, pessoas quero que você os trate como indivíduos — mas apenas se eles fornecerem voluntariamente as informações que permitem que você faça isso! Não tome liberdades. Personalize a experiência com base nos dados primários que você coletou. Faça com que se sintam conhecidos, valorizados e apreciados como indivíduos.

9. Descontos

Você pode vincular seu programa de descontos com pontos e recompensas. Ofereça melhores descontos para pessoas mais leais e engajadas.

10. Cupons personalizados e brindes

“Personalizado” significa que você tem dados suficientes para fazer a inferência correta. Lembra do brinquedo de gato que foi dado de presente pelo dono que não é gato? Não ofereça a essa pessoa guias gratuitos sobre cuidados com gatos.

11. Concursos

As pessoas gostam de brindes, mas gostam ainda mais quando sentem que fizeram algo para ganhá-los – como ganhar um concurso. Se sua empresa se presta a esse tipo de coisa, pense em maneiras de coletar dados primários quando as pessoas entrarem em um concurso.

12. Acesso exclusivo e antecipado

Se você produz conteúdo oportuno, o acesso antecipado para membros fiéis é um grande benefício. Se o seu conteúdo não for tão dependente do tempo, reserve parte dele como acesso exclusivo para seus melhores clientes.

13. Comunicando-se no canal de sua preferência

Alguns de seus amigos e familiares respondem a mensagens de texto, alguns a e-mails, alguns ao Whatsapp e alguns até atendem o telefone. Há muitas opções de mensagens e as pessoas têm suas preferências. Permita que seus clientes escolham como você irá contatá-los.

14. Lembretes de carrinho abandonado

Eu não gosto disso, mas muita gente gosta. Experimente-os, mas certifique-se de permitir que as pessoas desativem os lembretes de carrinho abandonado sem desativar nenhum de seus outros e-mails.

15. Uma chance de ganhar um prêmio

As pessoas adoram prêmios e adoram se sentir sortudas. Os visitantes do seu site entregarão suas informações pessoais em troca da chance de ganhar algo.

16. Foco na retenção

É mais barato manter um cliente do que adquirir um, portanto, certifique-se de que seus casos de uso sejam voltados para agradar seus clientes fiéis e engajados. A última coisa que você quer fazer é parecer que é melhor ser um estranho do que um amigo.

17. Seja proativo em relação ao acesso

Se as pessoas estão pagando pelo seu conteúdo, entre em contato com elas se elas não estiverem acessando. Acompanhe se os assinantes pagantes estão abrindo seus e-mails e fazendo login no seu site. Se não estiverem, entre em contato com eles. É melhor resolver o problema agora do que esperar até que eles não renovem porque não estão usando seu serviço.

18. Comunidade adotiva

Um interesse compartilhado é um caminho para a amizade. Se você administra um site especializado, tem uma grande oportunidade de criar uma comunidade em torno desse tópico. Mas fique atento ao compromisso; é um monte de trabalho. Moderar os comentários em um fórum de discussão é demorado e caro, mas se você puder criar uma comunidade onde as pessoas se sintam valorizadas e bem-vindas, pode valer a pena.

19. Não negligencie o puro entretenimento

Dependendo do seu público, você provavelmente não precisa deixar tudo sério o tempo todo. Às vezes as pessoas querem jogar. Os jogos podem ser uma ótima maneira de envolver seus clientes e uma ótima oportunidade de coletar dados primários.

Vá mais fundo: os clientes não estão satisfeitos: menos de 35% dizem que estão satisfeitos com as marcas

Não se esqueça dos navegadores anônimos e bloqueadores de anúncios

Algumas das adtechs que permitem capturar dados do usuário são frustradas por navegadores anônimos, plugins de segurança e assim por diante. Cerca de 26% dos usuários de internet bloquearam anúncios em 2019 e essa porcentagem continua crescendo. A Cheetah Digital relata um aumento de 50% ano a ano no uso do modo de navegação anônima.

Você não pode culpá-los. Algumas técnicas de marketing são desagradáveis. Além disso, as pessoas gostam de receber coisas grátis e querem encontrar a entrada secreta.

Não faça disso uma competição ou um relacionamento contraditório. Se o seu modelo de negócios exige que você cobre das pessoas pelo acesso ao seu conteúdo e os visitantes estão tentando encontrar maneiras de contornar isso, não repreenda ou acuse. Explique de forma amigável.

“Sabemos que alguns sites disponibilizam conteúdo gratuitamente. Escolhemos um modelo diferente que nos permite oferecer um serviço personalizado aos nossos assinantes. Faça login [desative seu bloqueador de anúncios, use um navegador comum, etc.] para visualizar nosso conteúdo.”

Resumindo tudo

Se eu crio galinhas e você cultiva trigo, tenho mais galinhas do que preciso e você tem mais trigo do que precisa. É do nosso interesse negociar.

Pense nos dados da mesma maneira. Você tem um serviço para prestar. Seus clientes têm informações. Faça uma troca justa que seja benéfica para ambos.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.