„Post został opublikowany”. A teraz nie ma odwrotu.

Wszyscy znamy to uczucie, kiedy twoje serce zaczyna bić szybciej i widzisz, że sprawy nie idą po twojej myśli. Kampania, którą stworzyłeś ze swoim zespołem, przybrała zły obrót i fala negatywności zaczyna zalewać Twoją markę.

Teraz liczy się każda reakcja, każda odpowiedź – od Ciebie zależy, jak cała sprawa będzie się dalej rozwijać.

Przyjrzyjmy się tym przykładom kryzysu w mediach społecznościowych, którym można było zapobiec, i wyciągnijmy z nich przydatne wnioski.

Internet nie zapomina. Nawet dobra strategia zarządzania kryzysowego nie może zapobiec niespodziewanym wpadkom. W tym przypadku masz tylko jedną opcję – nauczyć się radzić sobie z nimi i reagować w momencie ich wystąpienia.

Czym jest kryzys w mediach społecznościowych?

Odpowiedź może wydawać się oczywista, ale to rozsądne pytanie. Skąd wiesz, kiedy wypadek staje się kryzysem?

Mówiąc najprościej, kryzys w mediach społecznościowych to wszystko, co może negatywnie wpłynąć na reputację Twojej firmy i jej odbiór za pośrednictwem mediów społecznościowych.

To znacznie więcej niż jedna negatywna opinia lub komentarz pod postem. Kryzys to sytuacja, która tworzy falę obraźliwych wypowiedzi, które wymykają się spod kontroli.

Rodzaje kryzysów w mediach społecznościowych

Kryzysy w mediach społecznościowych można nawet podzielić na typy:

• Kryzys wielokanałowy – niezwykle niebezpieczny, ponieważ może stać się wirusowy i bardzo szybko wygenerować wiele negatywnych reklam.
• Nadchodzący kryzys – Jeśli nie zostanie przewidziany i jak najszybciej rozwiązany, może szybko przerodzić się w większy skandal.
• Kryzys branżowy – występuje, gdy dostawca lub konkurent przeżywa kryzys w mediach społecznościowych. Na przykład, gdy wiele marek modowych jest nagle atakowanych za nieprzejrzyste działania.
• Fake news – w dobie mediów społecznościowych post może stać się wirusowy jednym kliknięciem. Niezbędna jest umiejętność szybkiego wykrywania plotek na temat Twojej marki.

Ważne jest, aby pamiętać, aby nie czekać, aż sytuacja sama się uspokoi – tak się nie stanie. Musisz natychmiast zareagować.

Niestety, niektórzy PR-owcy uważają, że lepiej byłoby usunąć post i udawać, że nic się nie stało. Nie bądź taki jak oni.

Przeszukaliśmy Internet, aby znaleźć skandale, które wywołały największe wrzawy na przestrzeni lat. Poniższe kryzysy w mediach społecznościowych powinny służyć jako przypomnienie, jak NIE radzić sobie z katastrofami wizerunkowymi.

Przykład 1: Daj orangutanom przerwę

Co się stało:

W 2010 roku Greenpeace rozpoczął kampanię mającą na celu zwrócenie uwagi na to, jak pozyskiwanie oleju palmowego przez Nestle zagraża orangutanom w Indonezji. Sparodiowali slogan KitKat, zmieniając go na „Masz przerwę? Daj orangutanom przerwę.

Film na YouTube szybko stał się hitem wirusowym, ponieważ dosadnie ujawnił problem – wideo przedstawiało znudzonego pracownika biurowego, który robi sobie przerwę, by cieszyć się KitKatem, ale zamiast tego wgryzał się w palec orangutana.

To przykład kampanii zaprojektowanej w dobrym celu, ale na tyle kontrowersyjnej, że sprawiła Nestle wiele problemów.

Gdzie ta marka poszła nie tak:

Jak Nestle poradziło sobie z kryzysem w mediach społecznościowych? Słowo „umowa” jest tutaj nadużywane. Nie zrobili nic poza usunięciem filmu, zarzucając Greenpeace naruszenie praw autorskich. Co więcej, Nestle otrzymało wiele komentarzy w mediach społecznościowych, ale postanowili usunąć każdą wzmiankę, która nie była na ich korzyść.

Jak można było temu zapobiec:

Nestle swoimi działaniami pokazało, że za wszelką cenę stara się ukryć problem. To nie był dobry pomysł, bo tylko podsycał ludzi do dalszego mówienia o tym. Jeśli ktoś ma negatywną opinię o Twojej marce, pozwól mu się wypowiedzieć. Nestle powinien był spokojnie wyjaśnić swoją stronę i spróbować jakiejś strategii greenwashingu.

Wskazówka! O wiele łatwiej jest poradzić sobie z kryzysem w mediach społecznościowych, jeśli wiesz, skąd wzięła się dyskusja. Mediatoolkit pozwala śledzić każdy hashtag, komentarz i wzmiankę o Twojej marce, dzięki czemu możesz natychmiast zareagować.

Przykład 2: Skandal z tagami

Co się stało:

Założycielka Jessica Mercedes, promując markę Veclaim, zapewniała, że ​​wszystkie jej ubrania są szyte w Polsce. Jedną z rzeczy, które wielokrotnie podkreślała, była wysoka jakość jej ubrań. „Made in Poland” było znakiem rozpoznawczym jej marki.

Kiedy okazało się, że część sprzedawanych przez nią t-shirtów bazowała na ciuchach Fruit of the Loom (słynnej taniej marki t-shirtów), media społecznościowe wybuchły oburzeniem. Okazało się, że oryginalne metki zostały po prostu oderwane i zastąpione metkami Veclaim.

Internet szybko wypełnił się komentarzami rozgoryczonych klientów marki, którzy poczuli się oszukani, a na markę spadła fala krytyki.

Gdzie ta marka poszła nie tak:

Na profilu marki na Facebooku usunięto wiele niekorzystnych komentarzy, natomiast na profilu marki na Instagramie i Jessice Mercedes wyłączono możliwość komentowania postów.

Co więcej, ze strony Veclaim zniknęła informacja, że ​​„wszystkie nasze produkty powstają w Polsce”.

Oficjalne oświadczenie tylko pogorszyło sprawę – brakowało w nim przeprosin, a wyjaśnienie marki było kiepsko napisane i niczego nie wyjaśniało.

Jak można było temu zapobiec:

Reagując na pierwsze oznaki kłopotów. Zamiast głośno zareagować i napisać oświadczenie, udawali, że nic się nie stało, a to nigdy nie jest dobry pomysł (zwłaszcza w Internecie).

Wskazówka! Jeśli marka korzysta z narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych, może szybko wykryć pojawiające się wzmianki. Byliby w stanie szybko zareagować i wyjaśnić pojawiającą się sytuację, zanim się eskaluje.

Przykład 3: Przepraszamy, nie zamierzasz latać

Co się stało:

To przykład, jak zamienić kryzys w mediach społecznościowych PR w totalną katastrofę. Pewnego dnia w 2017 roku lot 3411 United Airlines był przepełniony. Linie lotnicze zdecydowały się wylosować 4 przypadkowych pasażerów, którzy nie mogliby latać i poprosiły ich o zwolnienie miejsc, aby zrobić miejsce dla 4 pracowników linii. Kiedy załoga poprosiła pulmonologa o oddanie fotela, ten odmówił, twierdząc, że następnego dnia musi spotkać się z pacjentem (co było zrozumiałe, ponieważ zapłacił za to miejsce).

Następnie w samolocie pojawiła się ochrona i siłą wyciągnęła z samolotu mężczyznę z krwawiącą twarzą. Cała sytuacja została nagrana przez współpasażerów podczas lotu i natychmiast opublikowana w Internecie.

Nagranie wideo z incydentu stało się popularne w mediach społecznościowych, podsycając gniew z powodu brutalnej akcji. Jeden taki film został udostępniony 87 000 razy i obejrzany 6,8 miliona razy w niecały dzień.

Wielu polityków wyraziło zaniepokojenie i wezwało do oficjalnego śledztwa. Donald Trump skrytykował United Airlines, mówiąc, że traktowanie pasażera przez linie lotnicze było „straszne”.

Gdzie ta marka poszła nie tak:

Następnego dnia ówczesny dyrektor generalny United Airlines, Oscar Munoz, wydał oświadczenie, które wydawało się uzasadniać usunięcie pasażera. I jest coraz gorzej.

Następnie Munoz wysłał e-mail do pracowników United Airlines, który został uzyskany przez media. Munoz powiedział, że pasażer był „niepokojący i wojowniczy”, a pracownicy „przestrzegali ustalonych procedur”.

E-mail zawierał zupełnie inne informacje niż oficjalne oświadczenie. To spowodowało większą furię w sieci. Akcje United gwałtownie spadły na wartości.

Jak można było temu zapobiec:

Na początku spójny, szczery przekaz. Linia lotnicza powinna była odpowiedzieć na każdy komentarz z pełnym szacunkiem. Nie było powodu, aby obwiniać pasażera, którego bezpieczeństwo powinni traktować priorytetowo. Cała sytuacja powinna być wyjaśniona.

Przykład 4: skandal z YouTube

Co się stało:

Chociaż ten jest starym przykładem, nadal należy go wymienić jako środek ostrożności. Była niedziela Wielkanocna w Conover w USA i łańcuch pokarmowy Domino był zagrożony.

Dwóch pracowników, licząc na ich popularność (w czym odnieśli sukces), udostępniło film na Youtube, w którym pokazali, jak przygotować jedzenie w jednej z restauracji Domino's.

W tej sytuacji nie byłoby nic złego, ale był jeden problem: zrobili to w okropnie obrzydliwy sposób. Nie będziemy wchodzić w szczegóły, bo nie chcesz ich znać, ale po obejrzeniu tego filmu na pewno nie będziesz chciał tam jeść.

Reakcja ludzi była natychmiastowa. W ciągu trzech dni film obejrzano ponad milion razy, a Domino zdominował wyniki wyszukiwania Google z niewłaściwych powodów.

Gdzie ta marka poszła nie tak:

Postrzeganie marki Domino przez klientów stało się negatywne w ciągu kilku godzin od niefortunnej publikacji. Mimo to reakcja Domino trwała bardzo długo – czekali kilka dni, zanim złożyli oświadczenie, w którym przeprosili za całą sytuację.

Jak można było temu zapobiec:

Zespół marketingowy Domino powinien był zareagować, gdy tylko film został opublikowany. Nie powinni pozwalać ludziom rozpowszechniać fałszywych wiadomości. Trzeba jednak liczyć się z tym, że była to jedna z pierwszych tak kolosalnych afer internetowych.

Nie mieli doświadczenia w zarządzaniu kryzysowym (Miesiąc wcześniej Domino's właśnie zebrało zespół ds. mediów społecznościowych) i nie chcieli podejmować pochopnych decyzji.

Niemniej, gdyby cała sytuacja miała miejsce teraz, prawdopodobnie zareagowaliby zupełnie inaczej i wiedzieliby, że w takim przypadku liczy się każda minuta i każdy „widok”.

Wykrywaj – reaguj – zapobiegaj

Zapobieganie kryzysowi w mediach społecznościowych jest możliwe, jeśli szybko zareagujesz i wykryjesz zagrożenia, gdy tylko się pojawią.

Oczywiste jest, że nie możesz cały czas monitorować całego Internetu. Jednak ten problem można rozwiązać. Czy ludzie rozsiewają plotki na temat Twojej marki? Narzędzie do monitorowania mediów społecznościowych, takie jak Mediatoolkit, będzie Cię informować i powiadamiać, gdy tylko ktoś wspomni o Twojej firmie w Internecie.

Nie musisz zastanawiać się, czy wzmianka jest negatywna, ponieważ Mediatoolkit automatycznie wykrywa sentyment. Dzięki temu będziesz mógł szybciej odpowiadać i widzieć tylko te wzmianki, które mają znaczenie. Skuteczniej zarządzaj kryzysami, odwiedzając każdy artykuł, hashtag lub komentarz zaraz po ich opublikowaniu.

Korzystając z Mediatoolkit, możesz mieć pewność, że robisz wszystko, co w Twojej mocy, aby uniknąć pojawienia się na powyższej liście. Czy chcesz zacząć?