Public Relations: przewodnik dla początkujących na rok 2019

Oczywiście wiesz, czym jest PR! Ale po co ci w dobie internetu? To proste: te same prawa, które działają w codziennym życiu, obowiązują w ogromnym internetowym wszechświecie. Tak jak zależy Ci na tym, jak ludzie postrzegają Cię na poziomie indywidualnym, musisz stworzyć pozytywny wizerunek swojej marki w oczach partnerów i grupy docelowej. Musisz pracować z opiniami i przekonaniami ludzi, którzy wchodzą w interakcje z firmą, jej produktami i usługami. Musisz także szybko reagować na krytykę i odpowiednio działać w czasach kryzysu.

Aby pielęgnować pozytywny odbiór i świadomość społeczną, Twoja marka musi łączyć się ze swoimi klientami i innymi zainteresowanymi stronami za pośrednictwem różnych kanałów medialnych, korzystając z różnych strategii promocyjnych. Na tym właśnie polega PR (public relations).

Czym jest PR?

W public relations chodzi o reputację, która powstaje w wyniku tego, co robisz, co mówisz, a co najważniejsze, co ludzie o tobie mówią i myślą.

Public relations w praktyce to zakres działań, na których opiera się Twoja marka, aby zyskać społeczne poparcie i zrozumienie. To także strategia mająca na celu stworzenie punktu widzenia, który wpłynąłby na postawy i zachowania ludzi wobec marki. Jest to zaplanowany i ciągły wysiłek w celu ustanowienia i utrzymania pozytywnych relacji między Twoją marką a jej klientami, pracownikami, inwestorami i innymi interesariuszami.

PR to także sztuka przedstawiania właściwych informacji we właściwy sposób i pomagania im w znalezieniu odpowiednich odbiorców.

• Celem PR jest kształtowanie, promowanie i ochrona wizerunku firmy, marki lub osoby za pośrednictwem różnych kanałów medialnych.

• Zadaniem PR jest utrzymywanie kontaktu z grupą docelową, instytucjami publicznymi oraz kluczowymi dziennikarzami w odpowiednich dziedzinach (prasa, czasopisma, radio, telewizja). W tym sensie PR jest zasadniczo procesem „inwestowania” w obraz.

Rodzaje PR

Wyróżniamy dwa rodzaje public relations: PR wewnętrzny i PR zewnętrzny .

• PR wewnętrzny nazywany jest również PR korporacyjnym . Jej głównym celem jest stworzenie korzystnych i opartych na zaufaniu relacji pomiędzy kierownictwem firmy a pracownikami na wszystkich szczeblach korporacyjnych. PR wewnętrzny służy pielęgnowaniu poczucia zaangażowania i dumy pracowników. Uważa się, że pracownik zaangażowany w organizację jest w stanie osiągać lepsze wyniki w pracy.

• PR zewnętrzny to praca z otoczeniem zewnętrznym firmy, czyli z konkurentami, partnerami, inwestorami, klientami itp. Głównym celem PR zewnętrznego jest kształtowanie pozytywnego wizerunku publicznego i promocja.

Jak widać PR to nie tylko budowanie reputacji marki. Chodzi również o kształtowanie Twojej organizacji od wewnątrz i określanie jej wewnętrznych operacji.

Jeśli chodzi o zewnętrzny PR, istnieje wiele kierunków PR, w tym:

• Relacje z mediami: Nawiązywanie dobrych relacji z prasą oraz dostarczanie wydawcom i dziennikarzom ciekawych treści do dostarczenia odbiorcom.

• Relacje z inwestorami: Organizowanie wydarzeń dla inwestorów, publikowanie raportów finansowych i dokumentów regulacyjnych oraz rozpatrywanie wniosków i skarg inwestorów i analityków.

• Relacje z rządem: Przedstawienie marki rządowi w kontekście społecznej odpowiedzialności biznesu, uczciwej konkurencji, ochrony konsumentów i ochrony pracy.

• Relacje ze społecznością: Zarządzanie statusem społecznym marki i budowanie pozytywnej reputacji w takich dziedzinach jak ochrona środowiska, edukacja, ubezpieczenia społeczne itp.

• Relacje z klientami: pielęgnowanie dobrych relacji z grupą docelową; prowadzenie badań marketingowych, aby dowiedzieć się więcej o ich zainteresowaniach, potrzebach i celach; oraz opracowywanie strategii wpływania na opinię publiczną za pomocą różnych mediów.

• Komunikacja marketingowa : prowadzenie kampanii marketingowych związanych z wprowadzaniem produktów na rynek, rozpoznawaniem marki, wizerunkiem i pozycjonowaniem.

Co więcej, istnieje klasyfikacja kolorystyczna praktyk PR w zależności od ich celów i środków:

• Biały PR: Praktyki mające na celu poprawę reputacji marki poprzez pozytywne wiadomości, recenzje, wydarzenia itp. Na przykład społeczna odpowiedzialność biznesu to świetny sposób, aby firma zadeklarowała się jako zespół odpowiedzialnych i szanowanych obywateli, którzy dbają o dobro i dobrobyt innych.

• Czarny PR: Celem czarnego PR jest podważenie reputacji konkurentów. Płatne negatywne recenzje, żółta prasa i prowokacje w mediach to przykłady czarnego PR.

• Szary PR: Analogicznie do wymienionych typów, szary PR łączy elementy białego i czarnego PR. Różni się jednak od tego ostatniego tym, że jest bardziej pośredni.

kanały PR

Public relations to sposób, w jaki marki tworzą historię, która reprezentuje ich idee, wartości, filozofię i osiągnięcia. W tym sensie PR to opowiadanie historii.

Jej kanały promocyjne obejmują media tradycyjne, media cyfrowe i wydarzenia mające na celu dotarcie do szerszego grona odbiorców. Należy jednak pamiętać, że PR nie jest skierowany do płacącego klienta per se. Opowiada historię marki całemu światu poprzez:

• Środki masowego przekazu: komunikaty prasowe, konferencje prasowe, artykuły w czasopismach, publikacje internetowe, blogi, wpisy w mediach społecznościowych, wystąpienia w programach telewizyjnych i wiadomościach, wywiady itp.;

• Materiały drukowane: katalogi firmowe, drukowane komunikaty prasowe, książki, artykuły w gazetach i czasopismach;

• Reklama: reklamy PPC, drukowane lub telewizyjne;

• Influencer marketing: wykorzystanie autorytetu popularnych postaci internetowych w celu stworzenia pozytywnego wizerunku i zwiększenia świadomości marki;

• Wystąpienia ustne: publiczne wystąpienia pracowników firmy na konferencjach, wystawach i wywiadach, w tym poczta pantoflowa itp.;

• Wydarzenia: firmowe lub firmowe;

• Sponsoring: wsparcie dla organizacji non-profit lub charytatywnych; udział w projektach sponsorskich w celu budowania świadomości i kreowania pozytywnego nastawienia do marki.

Niektóre kanały PR są bezpłatne, niektóre są płatne, a inne są płatne. Na przykład Twój blog biznesowy jest kanałem bezpłatnym, ponieważ jesteś jego właścicielem. Twój biuletyn, posty w mediach społecznościowych i zawartość witryny są również bezpłatne. Tymczasem reklama i influencer marketing wymagają zapłaty za promocję. Jeśli jednak Twój produkt jest naprawdę dobry, a Twoja firma jest dobrze znana, możesz również liczyć na wypracowane media do promocji Twojej marki. Należą do nich wzmianki w wiadomościach branżowych, pozytywne recenzje klientów w mediach społecznościowych, wyższe pozycje w wyszukiwarkach itp.

W zależności od branży wykorzystanie darmowych i wypracowanych kanałów PR do promocji może być bardziej efektywne, ponieważ nie jest to postrzegane przez odbiorców z takim sceptycyzmem, jak płatna reklama.

Czym różni się PR od marketingu?

Agencje PR nie specjalizują się w płatnej promocji jako takiej, chociaż korzystają z płatnych mediów. Zamiast tego promują markę za pomocą niereklamowych, informacyjnych treści, które są ostatecznie dostarczane do czasopism, gazet, kanałów informacyjnych, stron internetowych, blogów i programów telewizyjnych.

Marketing ma na celu zwiększenie rozpoznawalności marki i produktu. Jej ostatecznym celem jest zwiększenie sprzedaży i zysków. Osiąga się to głównie poprzez bezpośrednią, płatną promocję.

PR działa bardziej subtelnie. Nie zamierza generować popytu, a raczej pozytywnego wizerunku firmy, na podstawie którego następnie budowane są interesy zarówno konsumentów, partnerów, a nawet rządu.

Narzędzia PR

Jeśli termin „public relations” nadal brzmi dla Ciebie tajemniczo, przeanalizujmy narzędzia, których używa, aby osiągnąć swoje cele.

Komunikaty prasowe

Komunikaty prasowe są jednym z podstawowych narzędzi PR. Kiedy coś wartego uwagi

dzieje się w firmie – na przykład premiera nowego produktu lub reorganizacja zarządzania – wydawana jest informacja prasowa w celu pokrycia wiadomości.

W ten sposób sekretarz prasowy lub dział PR firmy wysyła wiadomość do różnych mediów, informując je, że wydarzyło się lub wydarzy coś, co może zainteresować opinię publiczną.

W zależności od celów, treść źródłowa może zawierać tylko suche fakty lub dorozumiany komunikat, który firma chce przekazać docelowej grupie odbiorców. Jeśli dziennikarze zdecydują się podzielić proponowanymi wiadomościami, omówią dalsze szczegóły z przedstawicielami firmy.

Prezentacje dla mediów

Pitch medialny to krótkie (i przeważnie nieformalne) spotkanie z dziennikarzami i reporterami medialnymi, podczas którego przedstawiciele firm starają się zainteresować krótkimi i intrygującymi przekazami, które mogą przyciągnąć uwagę opinii publicznej.

Specjalne wydarzenia

Agenci PR wykorzystują różnorodne zasoby, aby przyciągnąć media, opinię publiczną i kręgi biznesowe. Organizacja wydarzeń to jedno z najczęstszych działań w świecie public relations. W końcu interakcja z publicznością jest często najlepszym sposobem na zaangażowanie ludzi. Wystawy, konferencje, targi i spotkania biznesowe mogą przynieść Ci wiele pozytywnego rozgłosu i sprawić, że staniesz się autorytetem w swojej branży.

Badania

Prowadzenie badań rynkowych pozwala lepiej zrozumieć aktualne nastawienie opinii publicznej do marki. Pokazuje zarówno Twoje przewagi konkurencyjne, jak i wady, które należy wyeliminować na drodze do poprawy wizerunku marki.

PR-owcy mogą również zasugerować przeprowadzenie unikalnych badań branżowych, jakich nikt wcześniej nie robił. Materiały te mogą być przydatne zarówno dla przedstawicieli przemysłu, jak i opinii publicznej. To jeden ze sposobów tworzenia treści wartych udostępnienia, aby zwiększyć autorytet marki.

Sieć

PR opiera się na komunikacji. Udział w wydarzeniach biznesowych, korporacyjnych i branżowych jest integralną częścią sukcesu PR.

Blogowanie

Przydatne i angażujące treści to podstawa cyfrowego PR. Wielu właścicieli firm uważa, że ​​odwiedzający witrynę nigdy nie zwracają uwagi na ich bloga. Jednak w rzeczywistości blog może stać się nie tylko wiarygodnym źródłem ruchu, ale także ważnym elementem strategii PR. Potencjalni klienci zawsze szukają informacji w wyszukiwarkach, wpisując konkretne zapytania. Im więcej trafnych słów kluczowych znajduje się w artykułach na Twoim blogu, tym więcej odwiedzających będzie odwiedzać Twoją witrynę w poszukiwaniu przydatnych treści.

Skuteczność artykułów na blogu można mierzyć liczbą wyświetleń, polubień, komentarzy i udostępnień społecznościowych. Te metryki pomogą Ci zrozumieć, co Twoi klienci chcą wiedzieć, i pomogą Ci tworzyć ciekawe artykuły, które będą rezonować z Twoimi odbiorcami. Im więcej odwiedzających przyciąga Twój blog, tym większą wiarygodność i autorytet zyska Twoja marka w oczach opinii publicznej.

Strategia

Opracowanie skutecznej strategii PR jest ważnym, bieżącym zadaniem. Zadaniem PR managera jest nie tylko nasycenie przestrzeni informacyjnej ciekawymi wiadomościami związanymi z marką. Muszą być również przygotowani na każdy potencjalny kryzys. Opracowując wcześniej strategię komunikacji kryzysowej, zapewnisz, że nagłe kłopoty nie zaskoczą Twojej firmy.

Obecność w mediach społecznościowych

Media społecznościowe to doskonałe narzędzie do przekazywania wartości i misji marki bezpośrednio odbiorcom. Można to zrobić w formie wymiany wiadomości i aktualizacji z obserwującymi w sieciach społecznościowych lub odpowiadania na komentarze klientów. Oba sposoby zapewniają zauważalną obecność w mediach społecznościowych, która zwiększy rozpoznawalność i reputację Twojej marki.

Wniosek

W PR nie chodzi o to, jak sprzedawać więcej. Chodzi o to, by inni chcieli robić z Tobą interesy, niezależnie od tego, czy są Twoimi klientami, partnerami, inwestorami itp. PR nie ogranicza się również do pojedynczej kampanii. To ciągły proces nawiązywania kontaktów, budowania wizerunku marki, zarządzania różnymi kanałami medialnymi i zapobiegania sytuacjom kryzysowym. Mając to na uwadze, zadbaj o to, by Twoja marka już od pierwszych kroków pielęgnowała pozytywne zaangażowanie i przychylne nastawienie opinii publicznej.