Связи с общественностью: руководство для новичков на 2019 год

Вы, конечно, знаете, что такое PR! Но зачем вам это в эпоху Интернета? Все просто: те же законы, которые работают в повседневной жизни, применимы к огромной онлайн-вселенной. Точно так же, как вы заботитесь о том, как люди воспринимают вас на индивидуальном уровне, вам необходимо создать положительный имидж вашего бренда в глазах ваших партнеров и целевой аудитории. Вам необходимо работать с мнениями и убеждениями людей, которые взаимодействуют с компанией, ее продуктами и услугами. И вы также должны оперативно реагировать на критику и действовать соответствующим образом во время кризиса.

Чтобы сформировать положительное восприятие и осведомленность общественности, вашему бренду необходимо взаимодействовать со своими клиентами и другими заинтересованными сторонами через различные каналы СМИ, используя различные стратегии продвижения. Это и есть PR (связи с общественностью).

Что такое пиар?

Связи с общественностью - это все о репутации, которая формируется в результате того, что вы делаете, что вы говорите, и, что наиболее важно, того, что люди говорят и думают о вас.

Связи с общественностью на практике - это набор действий, на которые опирается ваш бренд, чтобы получить общественную поддержку и понимание. Это также стратегия, направленная на формирование точки зрения, которая могла бы повлиять на отношение и поведение людей к бренду. Это запланированные и постоянные усилия по установлению и поддержанию позитивных отношений между вашим брендом и его клиентами, сотрудниками, инвесторами и другими заинтересованными сторонами.

Кроме того, PR - это искусство правильно подавать нужную информацию и помогать ей находить нужную аудиторию.

• Целью PR является создание, продвижение и защита имиджа компании, бренда или отдельного лица через различные каналы СМИ.

• Задача PR - поддерживать контакт с целевой аудиторией, государственными учреждениями и ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио и телевидение). В этом смысле PR - это, по сути, процесс «вложения» в имидж.

Виды PR

Мы выделяем два типа связей с общественностью: внутренний PR и внешний PR .

• Внутренний PR еще называют корпоративным PR . Его основная цель - создание благоприятных и доверительных отношений между менеджментом компании и персоналом на всех корпоративных уровнях. Внутренний PR используется для воспитания чувства сопричастности и гордости за сотрудников. Считается, что служащий, преданный организации, способен добиваться лучших результатов на работе.

• Внешний PR - это работа с внешней средой компании, то есть с конкурентами, партнерами, инвесторами, клиентами и т. Д. Основная цель внешнего PR - формирование положительного имиджа в обществе и продвижение.

Как видите, PR - это не только создание репутации бренда. Это также касается формирования вашей организации изнутри и определения ее внутренних операций.

Если говорить о внешнем PR, то есть несколько направлений PR, в том числе:

• Отношения со средствами массовой информации: установление хороших отношений с прессой и предоставление издателям и журналистам интересного контента для аудитории.

• Отношения с инвесторами: организация мероприятий для инвесторов, публикация финансовых отчетов и нормативных документов, обработка запросов и жалоб инвесторов и аналитиков.

• Отношения с государством: представление бренда правительству в контексте корпоративной социальной ответственности, добросовестной конкуренции, защиты потребителей и охраны труда.

• Отношения с сообществом: управление социальным статусом бренда и создание положительной репутации в таких областях, как охрана окружающей среды, образование, социальное обеспечение и т. Д.

• Отношения с клиентами: установление хороших отношений с целевой аудиторией; проведение маркетинговых исследований, чтобы узнать больше об их интересах, потребностях и целях; и разработка стратегий воздействия на общественное мнение с использованием различных средств массовой информации.

• Маркетинговые коммуникации : проведение маркетинговых кампаний, связанных с запуском продукта, узнаваемостью бренда, имиджем и позиционированием.

Более того, существует цветовая классификация PR-практик в зависимости от их целей и средств:

• Белый PR: практика, направленная на улучшение репутации бренда посредством положительных новостей, обзоров, событий и т. Д. Например, корпоративная социальная ответственность - отличный способ для компании заявить о себе как о команде ответственных и уважаемых граждан, которые заботятся о благосостоянии и процветание других.

• Черный пиар: Цель черного пиара - подорвать репутацию конкурентов. Платные негативные отзывы, желтая пресса и провокации в СМИ - все это примеры черного пиара.

• Серый PR: По аналогии с упомянутыми видами, серый PR сочетает в себе элементы белого и черного PR. Однако он отличается от последнего тем, что является более косвенным.

PR каналы

Связи с общественностью - это способ для брендов создать историю, отражающую их идеи, ценности, философию и достижения. В этом смысле PR - это повествование.

Его каналы продвижения включают традиционные средства массовой информации, цифровые средства массовой информации и мероприятия, направленные на охват более широкой аудитории. Однако имейте в виду, что PR не нацелен на платежеспособного покупателя как такового. Он рассказывает историю бренда всему миру посредством:

• СМИ: пресс-релизы, пресс-конференции, статьи в периодических изданиях, онлайн-публикации, блоги, сообщения в социальных сетях, выступления в телешоу и новостях, интервью и т.д .;

• Печатные материалы: каталоги компаний, печатные пресс-релизы, книги, статьи в газетах и ​​журналах;

• Реклама: контекстная реклама , печатная или телевизионная реклама;

• Маркетинг влияния: использование авторитета популярных интернет-фигур для создания положительного имиджа и повышения узнаваемости бренда;

• Устная речь: публичные выступления сотрудников компании на конференциях, выставках, интервью, в том числе молва и т. Д .;

• Мероприятия: корпоративные или брендовые;

• Спонсорство: поддержка некоммерческих или благотворительных организаций; участие в спонсорских проектах для повышения узнаваемости и формирования положительного отношения к бренду.

Некоторые PR-каналы бесплатные, некоторые платные, а другие заработанные. Например, ваш бизнес-блог является бесплатным каналом, потому что он принадлежит вам. Ваш информационный бюллетень, сообщения в социальных сетях и контент веб-сайта также бесплатны. Между тем, реклама и маркетинг влияния требуют, чтобы вы платили за продвижение. Однако, если ваш продукт действительно хорош, а ваша компания хорошо известна, вы также можете рассчитывать на заработанные средства массовой информации для продвижения вашего бренда. К ним относятся упоминания в отраслевых новостях, положительные отзывы клиентов в социальных сетях, более высокий рейтинг в поисковых системах и т. Д.

В зависимости от вашей отрасли использование бесплатных и заработанных PR-каналов для продвижения может быть более эффективным, поскольку это не воспринимается общественностью с таким скептицизмом, как платная реклама.

Чем PR отличается от маркетинга?

PR-агентства не специализируются на платном продвижении как таковом, хотя и используют платные СМИ. Вместо этого они продвигают бренд, используя не рекламный, информативный контент, который в конечном итоге доставляется в журналы, газеты, новостные каналы, веб-сайты, блоги и телешоу.

Маркетинг направлен на повышение узнаваемости бренда и продукта. Его конечная цель - увеличение продаж и прибыли. В основном это достигается за счет прямого платного продвижения.

PR работает более тонко. Он не направлен на создание спроса, а скорее на создание положительного имиджа компании, на основе которого впоследствии строится интерес как потребителей, так и партнеров, и даже государства.

PR инструменты

Если термин «связи с общественностью» все еще звучит для вас загадочно, давайте проанализируем инструменты, которые он использует для достижения своих целей.

Пресс-релизы

Пресс-релизы - один из важнейших инструментов PR. Когда что-то примечательное

происходит в компании - например, выпуск нового продукта или реорганизация управления - выпускается пресс-релиз, освещающий эту новость.

Таким образом, пресс-секретарь или PR-отдел компании рассылает сообщения различным СМИ, информируя их о том, что произошло или произойдет что-то, что может заинтересовать общественность.

В зависимости от целей исходный контент может содержать либо только сухие факты, либо подразумеваемое сообщение, которое компания хочет донести до целевой аудитории. Если журналисты решают поделиться предложенной новостью, они обсуждают дальнейшие детали с представителями компании.

Медиа-презентации

Медиа-презентация - это короткая (и в основном неформальная) встреча с журналистами и репортерами, на которой представители компании пытаются вызвать интерес короткими и интригующими сообщениями, которые могут привлечь внимание общественности.

Особенные события

PR-агенты используют различные ресурсы для привлечения средств массовой информации, общественности и деловых кругов. Организация мероприятий - одно из самых распространенных видов деятельности в мире связей с общественностью. В конце концов, взаимодействие с аудиторией часто является лучшим способом вовлечь людей. Выставки, конференции, ярмарки и деловые встречи могут принести вам много положительной рекламы и сделать вас авторитетом в своей отрасли.

Исследовательская работа

Проведение маркетинговых исследований позволяет лучше понять текущее отношение общества к бренду. Он показывает как ваши конкурентные преимущества, так и недостатки, которые следует устранять на пути к улучшению имиджа бренда.

Специалисты по связям с общественностью также могут предложить провести уникальное отраслевое исследование, которого раньше никто не проводил. Эти материалы могут оказаться полезными как для представителей отрасли, так и для широкой общественности. Это один из способов создать контент, достойный публикации, чтобы повысить авторитет бренда.

Сети

PR основан на общении. Посещение деловых, корпоративных и отраслевых мероприятий - неотъемлемая часть успеха PR.

Ведение блога

Полезный и интересный контент - краеугольный камень цифрового PR. Многие владельцы бизнеса думают, что посетители сайта никогда не обращают внимания на их блог. Но на самом деле блог может стать не только надежным источником трафика, но и важной частью PR-стратегии. Потенциальные клиенты всегда ищут информацию в поисковых системах, вводя конкретные запросы. Чем больше релевантных ключевых слов будет найдено в статьях вашего блога, тем больше посетителей будет приходить на ваш сайт в поисках полезного контента.

Эффективность ваших статей в блоге можно измерить по количеству просмотров, лайков, комментариев и репостов в социальных сетях. Эти показатели помогут вам понять, что хотят знать ваши клиенты, и помогут вам создавать интересные статьи, которые находят отклик у вашей аудитории. Чем больше посетителей привлекает ваш блог, тем больше доверия и авторитета приобретет ваш бренд в глазах общественности.

Стратегия

Разработка эффективной PR-стратегии - важная постоянная задача. Задача PR-менеджера - не только наполнить информационное пространство интересными новостями о бренде. Они также должны быть готовы к любому потенциальному кризису. Заранее разработав стратегию кризисной коммуникации, вы убедитесь, что внезапные неприятности не застают вашу компанию врасплох.

Присутствие в социальных сетях

Социальные сети - идеальный инструмент для прямой передачи ценностей и миссии бренда общественности. Это может быть сделано в форме обмена новостями и обновлениями с подписчиками в социальных сетях или ответов на комментарии клиентов. Оба способа обеспечивают заметное присутствие в социальных сетях, что повысит узнаваемость и репутацию вашего бренда.

Вывод

PR - это не о том, как больше продавать. Речь идет о том, чтобы другие захотели вести с вами бизнес, независимо от того, являются ли они вашими клиентами, партнерами, инвесторами и т. Д. Кроме того, PR не ограничивается одной кампанией. Это непрерывный процесс установления связей, построения имиджа бренда, управления различными медиа-каналами и предотвращения кризисных ситуаций. Помня об этом, убедитесь, что ваш бренд с первых же шагов способствует развитию позитивного взаимодействия и благоприятного отношения публики.