การประชาสัมพันธ์: คู่มือสำหรับผู้เริ่มต้นปี 2019

แน่นอน คุณรู้ว่าการประชาสัมพันธ์คืออะไร! แต่ทำไมคุณถึงต้องการมันในยุคของอินเทอร์เน็ต? ง่ายมาก: กฎเดียวกันกับที่ใช้ในชีวิตประจำวันมีผลกับจักรวาลออนไลน์อันกว้างใหญ่ เช่นเดียวกับที่คุณสนใจว่าผู้คนมองคุณอย่างไรในระดับบุคคล คุณต้องสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ของคุณในสายตาของพันธมิตรและผู้ชมเป้าหมาย คุณต้องทำงานกับความคิดเห็นและความเชื่อของผู้คนที่มีปฏิสัมพันธ์กับบริษัท ผลิตภัณฑ์ และบริการของบริษัท และคุณต้องตอบสนองต่อคำวิจารณ์อย่างทันท่วงทีและดำเนินการอย่างเหมาะสมในยามวิกฤต

เพื่อปลูกฝังการรับรู้และการรับรู้ในเชิงบวกของสาธารณชน แบรนด์ของคุณต้องเชื่อมต่อกับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียผ่านช่องทางสื่อต่างๆ โดยใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่หลากหลาย นี่คือสิ่งที่ PR (การประชาสัมพันธ์) เป็นเรื่องเกี่ยวกับ

พีอาร์คืออะไร?

การประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องของชื่อเสียง ซึ่งเป็นผลมาจากสิ่งที่คุณทำ สิ่งที่คุณพูด และที่สำคัญที่สุดคือ สิ่งที่คนอื่นพูดและคิดเกี่ยวกับคุณ

การประชาสัมพันธ์ในทางปฏิบัติเป็นขอบเขตของการกระทำที่แบรนด์ของคุณต้องอาศัยเพื่อให้ได้รับการสนับสนุนและความเข้าใจจากสาธารณชน นอกจากนี้ยังเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งสร้างมุมมองที่จะมีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ เป็นความพยายามตามแผนและต่อเนื่องในการสร้างและรักษาความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างแบรนด์ของคุณกับลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ

นอกจากนี้ การประชาสัมพันธ์ยังเป็นศิลปะในการนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องและช่วยให้พบผู้ฟังที่เหมาะสม

• วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ คือการสร้าง ส่งเสริม และปกป้องภาพลักษณ์ของบริษัท แบรนด์ หรือบุคคลผ่านช่องทางสื่อต่างๆ

• หน้าที่ของ PR คือการรักษาการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมาย สถาบันสาธารณะ และนักข่าวคนสำคัญในสาขาที่เกี่ยวข้อง (สื่อ นิตยสาร วิทยุ และโทรทัศน์) ในแง่นี้ การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการของ "การลงทุน" ในภาพเป็นหลัก

ประเภทของPR

เราแยกความแตกต่างของการประชาสัมพันธ์สองประเภท: การประชาสัมพันธ์ภายใน และ การ ประชาสัมพันธ์ภายนอก

• ประชาสัมพันธ์ภายใน เรียกอีกอย่างว่า องค์กรประชาสัมพันธ์ วัตถุประสงค์หลักคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและไว้วางใจระหว่างผู้บริหารและพนักงานทุกระดับองค์กร การประชาสัมพันธ์ภายในใช้เพื่อปลูกฝังความรู้สึกมีส่วนร่วมและความภาคภูมิใจในพนักงาน เป็นที่เชื่อกันว่าพนักงานที่มุ่งมั่นในองค์กรสามารถบรรลุผลงานที่ดีขึ้นในที่ทำงาน

• ประชาสัมพันธ์ภายนอก ทำงานร่วมกับสภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัท กล่าวคือ กับคู่แข่ง คู่ค้า นักลงทุน ลูกค้า ฯลฯ วัตถุประสงค์หลักของการประชาสัมพันธ์ภายนอกคือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและการส่งเสริมสาธารณะ

อย่างที่คุณเห็น การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่แค่การสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์เท่านั้น นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับการกำหนดโครงสร้างองค์กรของคุณจากภายในและกำหนดการดำเนินการภายใน

เมื่อพูดถึง PR ภายนอก มีหลายแนวทางในการประชาสัมพันธ์ ได้แก่:

• ความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน: การ สร้างความสัมพันธ์อันดีกับสื่อมวลชนและการจัดหาเนื้อหาที่น่าสนใจแก่ผู้จัดพิมพ์และนักข่าว

• ความสัมพันธ์กับนักลงทุน: จัดกิจกรรมสำหรับนักลงทุน เผยแพร่รายงานทางการเงินและเอกสารกำกับดูแล และดำเนินการตามคำขอและข้อร้องเรียนจากนักลงทุนและนักวิเคราะห์

• ความสัมพันธ์กับรัฐบาล: การ แนะนำแบรนด์ต่อรัฐบาลในบริบทของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร การแข่งขันที่เป็นธรรม การคุ้มครองผู้บริโภค และการคุ้มครองแรงงาน

• ความสัมพันธ์กับชุมชน: การ จัดการสถานะทางสังคมของแบรนด์และการสร้างชื่อเสียงในเชิงบวกในด้านต่างๆ เช่น การปกป้องสิ่งแวดล้อม การศึกษา ประกันสังคม เป็นต้น

• ความสัมพันธ์กับลูกค้า: การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมาย ดำเนินการวิจัยการตลาดเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความสนใจ ความต้องการ และเป้าหมายของพวกเขา และพัฒนากลยุทธ์ในการโน้มน้าวความคิดเห็นของประชาชนโดยใช้สื่อต่างๆ

• การสื่อสารการตลาด : ดำเนินการแคมเปญการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ การจดจำตราสินค้า ภาพลักษณ์ และตำแหน่ง

ยิ่งไปกว่านั้น มีการจัดหมวดหมู่สีของแนวทางปฏิบัติในการประชาสัมพันธ์ตามเป้าหมายและวิธีการ:

• White PR: แนวทางปฏิบัติที่มุ่งปรับปรุงชื่อเสียงของแบรนด์ผ่านข่าวเชิงบวก บทวิจารณ์ เหตุการณ์ ฯลฯ ตัวอย่างเช่น ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับบริษัทในการประกาศตนเป็นทีมของพลเมืองที่มีความรับผิดชอบและน่านับถือซึ่งใส่ใจในสวัสดิการและ ความเจริญของผู้อื่น

• Black PR: เป้าหมายของ black PR คือการทำลายชื่อเสียงของคู่แข่ง การวิจารณ์เชิงลบที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย การกดสีเหลือง และการยั่วยุในสื่อ ล้วนเป็นตัวอย่างของการประชาสัมพันธ์สีดำ

• Grey PR: เมื่อเปรียบเทียบกับประเภทดังกล่าว PR สีเทาจะรวมองค์ประกอบของ PR สีขาวและสีดำเข้าด้วยกัน อย่างไรก็ตามมันแตกต่างจากอย่างหลังตรงที่มันเป็นทางอ้อมมากกว่า

ช่องประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์เป็นหนทางสำหรับแบรนด์ในการสร้างเรื่องราวที่แสดงถึงความคิด ค่านิยม ปรัชญา และความสำเร็จของพวกเขา ดังนั้น ในแง่นั้น การประชาสัมพันธ์คือการเล่าเรื่อง

ช่องทางการส่งเสริมการขายประกอบด้วยสื่อแบบดั้งเดิม สื่อดิจิทัล และกิจกรรมต่างๆ เพื่อเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง อย่างไรก็ตาม โปรดทราบว่าการประชาสัมพันธ์ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าที่จ่ายเงินเอง บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ให้โลกรู้ผ่าน:

• สื่อมวลชน: ข่าวประชาสัมพันธ์ งานแถลงข่าว บทความในวารสาร สิ่งพิมพ์ออนไลน์ บล็อก โพสต์บนโซเชียลมีเดีย การปรากฏตัวในรายการทีวีและข่าว บทสัมภาษณ์ ฯลฯ

• สื่อสิ่งพิมพ์: แคตตาล็อกของบริษัท สิ่งพิมพ์ข่าวประชาสัมพันธ์ หนังสือ บทความในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร

• การโฆษณา: โฆษณา PPC สิ่งพิมพ์หรือโฆษณาทางทีวี

• การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์: ใช้ประโยชน์จากอำนาจของตัวเลขทางอินเทอร์เน็ตที่เป็นที่นิยมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

• สุนทรพจน์: การกล่าวสุนทรพจน์ต่อสาธารณะของพนักงานบริษัทในการประชุม นิทรรศการ และการสัมภาษณ์ รวมถึงการบอกต่อ เป็นต้น

• กิจกรรม: องค์กรหรือแบรนด์;

• การสนับสนุน: การสนับสนุนสำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือองค์กรการกุศล การมีส่วนร่วมในโครงการสนับสนุนเพื่อสร้างการรับรู้และสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์

ช่องประชาสัมพันธ์บางช่องฟรี บางช่องได้รับเงิน และช่องอื่นๆ ได้เงิน ตัวอย่างเช่น บล็อกธุรกิจของคุณเป็นช่องฟรีเนื่องจากคุณเป็นเจ้าของ จดหมายข่าว โพสต์บนโซเชียลมีเดีย และเนื้อหาเว็บไซต์ก็ฟรีเช่นกัน ในขณะเดียวกัน การโฆษณาและการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จะทำให้คุณต้องจ่ายเงินสำหรับการส่งเสริมการขาย อย่างไรก็ตาม หากผลิตภัณฑ์ของคุณดีจริง ๆ และบริษัทของคุณเป็นที่รู้จัก คุณยังสามารถวางใจให้สื่อที่ได้รับในการโปรโมตแบรนด์ของคุณ ซึ่งรวมถึงการกล่าวถึงในข่าวอุตสาหกรรม ความคิดเห็นของลูกค้าในเชิงบวกบนโซเชียลมีเดีย การจัดอันดับของเครื่องมือค้นหาที่สูงขึ้น ฯลฯ

ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมของคุณ การใช้ช่องทางการประชาสัมพันธ์ฟรีและได้รับสำหรับการส่งเสริมการขายอาจมีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากสาธารณชนไม่รับรู้สิ่งนี้ด้วยความสงสัยเช่นการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย

PR ต่างจากการตลาดอย่างไร?

เอเจนซี่ประชาสัมพันธ์ไม่เชี่ยวชาญในการโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่าย แม้ว่าพวกเขาจะใช้สื่อแบบชำระเงินก็ตาม แต่พวกเขาโปรโมตแบรนด์โดยใช้เนื้อหาที่ไม่เป็นโฆษณาและให้ข้อมูล ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะถูกส่งไปยังนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ช่องข่าว เว็บไซต์ บล็อก และรายการโทรทัศน์

การตลาดมุ่งเป้าไปที่การเพิ่มการรับรู้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ เป้าหมายสูงสุดคือการเพิ่มยอดขายและผลกำไร ซึ่งทำได้โดยส่วนใหญ่ผ่านการโปรโมตโดยตรงและจ่ายเงิน

PR ทำงานละเอียดขึ้น ไม่ได้ตั้งใจที่จะสร้างความต้องการแต่เป็นภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท บนพื้นฐานของผลประโยชน์ของทั้งผู้บริโภค พันธมิตร และแม้แต่รัฐบาลจะถูกสร้างขึ้นในภายหลัง

เครื่องมือประชาสัมพันธ์

หากคำว่า "การประชาสัมพันธ์" ยังคงฟังดูคลุมเครือสำหรับคุณ มาวิเคราะห์เครื่องมือที่ใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

ข่าวประชาสัมพันธ์

ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ที่สำคัญอย่างหนึ่ง เมื่อมีสิ่งที่น่าสังเกต

เกิดขึ้นในบริษัท เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการปรับโครงสร้างการจัดการใหม่ มีการแถลงข่าวเพื่อให้ครอบคลุมข่าว

ดังนั้น เลขาธิการหรือฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัทจึงส่งข้อความไปยังสื่อต่างๆ เพื่อแจ้งให้ทราบว่ามีบางอย่างเกิดขึ้นหรือกำลังจะเกิดขึ้นที่อาจเป็นที่สนใจของสาธารณชน

ขึ้นอยู่กับเป้าหมาย เนื้อหาต้นฉบับอาจมีเพียงข้อเท็จจริงที่ไร้สาระหรือข้อความโดยนัยที่บริษัทต้องการถ่ายทอดไปยังผู้ชมเป้าหมาย หากนักข่าวตัดสินใจแชร์ข่าวที่เสนอ พวกเขาจะหารือรายละเอียดเพิ่มเติมกับตัวแทนของบริษัท

สื่อโฆษณา

การเสนอขายสื่อเป็นการประชุมสั้นๆ (และไม่เป็นทางการ) กับนักข่าวและนักข่าวสื่อ ซึ่งตัวแทนของบริษัทพยายามที่จะจุดประกายความสนใจด้วยข้อความสั้นๆ และน่าสนใจที่สามารถดึงดูดความสนใจของสาธารณชนได้

เหตุการณ์พิเศษ

ตัวแทนประชาสัมพันธ์ใช้แหล่งข้อมูลที่หลากหลายเพื่อดึงดูดสื่อ สาธารณะ และแวดวงธุรกิจ การจัดกิจกรรมเป็นหนึ่งในกิจกรรมทั่วไปในโลกของการประชาสัมพันธ์ ท้ายที่สุดแล้ว การโต้ตอบกับผู้ชมมักเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการมีส่วนร่วมกับผู้คน การจัดนิทรรศการ การประชุม งานแสดงสินค้า และการประชุมทางธุรกิจสามารถทำให้คุณได้รับการเผยแพร่ในเชิงบวกมากมาย และสร้างคุณให้เป็นผู้มีอำนาจในอุตสาหกรรมของคุณ

งานวิจัย

การทำวิจัยตลาดช่วยให้คุณเข้าใจทัศนคติของสาธารณชนที่มีต่อแบรนด์ในปัจจุบันได้ดีขึ้น มันแสดงให้เห็นทั้งความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณและข้อบกพร่องที่ควรถูกกำจัดออกไปเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์

ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์อาจแนะนำให้ทำการวิจัยอุตสาหกรรมที่ไม่เหมือนใครซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน ทั้งตัวแทนในอุตสาหกรรมและประชาชนทั่วไปอาจพบว่าเนื้อหาเหล่านี้มีประโยชน์ นี่เป็นวิธีหนึ่งในการสร้างเนื้อหาที่คู่ควรแก่การแบ่งปันเพื่อเพิ่มอำนาจของแบรนด์

ระบบเครือข่าย

PR ขึ้นอยู่กับการสื่อสาร การเข้าร่วมกิจกรรมทางธุรกิจ องค์กร และอุตสาหกรรมเป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จด้านการประชาสัมพันธ์

บล็อก

เนื้อหาที่เป็นประโยชน์และมีส่วนร่วมคือหัวใจสำคัญของการประชาสัมพันธ์ดิจิทัล เจ้าของธุรกิจหลายคนคิดว่าผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ไม่เคยสนใจบล็อกของตน แต่ในความเป็นจริง บล็อกไม่เพียงแต่จะกลายเป็นแหล่งที่มาของการเข้าชมที่น่าเชื่อถือเท่านั้น แต่ยังเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์อีกด้วย ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามักจะมองหาข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องมือค้นหาโดยป้อนข้อความค้นหาที่เฉพาะเจาะจง ยิ่งพบคำหลักที่เกี่ยวข้องมากขึ้นในบทความบล็อกของคุณ ผู้เยี่ยมชมจะเข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณเพื่อค้นหาเนื้อหาที่เป็นประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น

ประสิทธิภาพของบทความในบล็อกสามารถวัดได้จากจำนวนการดู การชอบ ความคิดเห็น และการแชร์บนโซเชียล เมตริกเหล่านี้จะช่วยให้คุณเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการทราบ และจะช่วยให้คุณสร้างบทความที่น่าสนใจที่ตรงใจผู้ชมของคุณ ยิ่งบล็อกของคุณดึงดูดผู้เข้าชมมากเท่าใด ความน่าเชื่อถือและอำนาจที่แบรนด์ของคุณจะได้รับในสายตาของสาธารณชนก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

กลยุทธ์

การพัฒนากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพเป็นงานที่สำคัญอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายของผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ไม่ใช่เพียงเพื่อเติมพื้นที่ข้อมูลด้วยข่าวที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่น่าสนใจเท่านั้น พวกเขาจะต้องเตรียมพร้อมสำหรับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้น ด้วยการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตล่วงหน้า คุณจะมั่นใจได้ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นกะทันหันจะไม่ทำให้บริษัทของคุณต้องแปลกใจ

การปรากฏตัวของโซเชียลมีเดีย

โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือที่สมบูรณ์แบบในการถ่ายทอดคุณค่าและพันธกิจของแบรนด์สู่สาธารณะโดยตรง ซึ่งสามารถทำได้ในรูปแบบของการแลกเปลี่ยนข่าวสารและอัพเดทกับผู้ติดตามบนโซเชียลเน็ตเวิร์กหรือตอบกลับความคิดเห็นของลูกค้า ทั้งสองวิธีช่วยให้มั่นใจว่ามีโซเชียลมีเดียที่สามารถรับรู้ได้ซึ่งจะช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์และชื่อเสียงของคุณ

บทสรุป

PR ไม่ได้อยู่ที่วิธีการขายให้มากขึ้น มันเกี่ยวกับการทำให้ผู้อื่นต้องการทำธุรกิจกับคุณ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า คู่ค้า นักลงทุน ฯลฯ นอกจากนี้ การประชาสัมพันธ์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแคมเปญเดียว เป็นกระบวนการต่อเนื่องในการสร้างความเชื่อมโยง การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ การจัดการช่องทางสื่อต่างๆ และการป้องกันสถานการณ์วิกฤต โดยคำนึงถึงสิ่งนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณปลูกฝังการมีส่วนร่วมในเชิงบวกและทัศนคติที่ดีของสาธารณชนตั้งแต่ก้าวแรก