Kurucuların ve Yöneticilerin Aslında Önemsediği Altı Pazarlama Metriği

Gripped'de, sık sık bir metrik listesi gibi görünen bir konuda iğneyi hareket ettirmek için yorulmadan çalışıyoruz. Web sitesi ziyaretlerine, dönüşüm oranlarına, kanal başına oluşturulan olası satışlara, sosyal medya platformlarına katılım, blog gönderisi paylaşımlarına, e-posta tıklama oranlarına… ve liste uzayıp gidiyor. Pazarlama çabalarının etkisini sunma zamanı geldiğinde, kurucuların ve CxO'ların gerçekten umursadığı yalnızca bir avuç ölçü vardır.

Pek çok iş lideri teorik olarak sağlam bir pazarlama ekibinin kârlılığı doğrudan etkileyebileceğini anlasa da, yöneticilerin %73'ü pazarlamacıların artan müşteri talebini gerçekten yönlendirmek için sonuçlara yeterince odaklandığına inanmıyor.

Yöneticileriniz için önemli olan pazarlama metrikleri söz konusu olduğunda, toplam pazarlama maliyeti, maaşlar, genel giderler, gelir ve müşteri kazanımlarıyla ilgilenen veriler hakkında rapor oluşturmayı bekleyin. Bu makale, kurucuların gerçekten bilmek istemesi gereken kritik pazarlama ölçümleri konusunda size yol göstermeyi amaçlamaktadır. Başlayalım.

Metrik #1: Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)

Ne olduğunu:

Müşteri Edinme Maliyeti (CAC), şirketinizin yeni bir müşteri edinmek için harcadığı toplam ortalama maliyeti belirlemek için kullanılan bir ölçümdür.

Nasıl Hesaplanır:

Belirli bir dönem için toplam satış ve pazarlama harcamanızı alın ve o dönem için yeni müşteri sayısına bölün.

Satış ve Pazarlama Maliyeti = Program ve reklam harcamaları + maaşlar + komisyon ve ikramiyeler + aylık, üç aylık veya yıllık genel gider

Yeni Müşteriler = Bir ay, çeyrek veya yıldaki yeni müşteri sayısı

Formül: satış ve pazarlama maliyeti ÷ yeni müşteriler = CAC

Bir örneğe bakalım:

Bu Ne Demektir ve Neden Önemlidir:

CAC, şirketinizin edinilen yeni müşteri başına ne kadar harcama yaptığını gösterir. Düşük bir ortalama CAC istiyorsunuz. CAC'deki artış, her yeni müşteri için nispeten daha fazla harcama yaptığınız anlamına gelir ve bu da satış veya pazarlama verimliliğinizde bir sorun olduğu anlamına gelebilir.

Metrik #2: Müşteri Edinme Maliyetinin Pazarlama Yüzdesi

Ne olduğunu:

Müşteri Edinme Maliyetinin Pazarlama Yüzdesi, toplam CAC'nizin bir yüzdesi olarak hesaplanan, toplam CAC'nizin pazarlama kısmıdır.

Nasıl Hesaplanır:

Tüm pazarlama maliyetlerinizi alın ve CAC'yi hesaplamak için kullandığınız toplam satış ve pazarlama maliyetlerine bölün.

Satış ve Pazarlama Maliyeti = Program ve reklam harcamaları + maaşlar + komisyonlar ve ikramiyeler + bir aylık, üç aylık veya yıllık genel gider

Pazarlama Maliyetleri = Giderler + maaşlar + komisyonlar ve ikramiyeler + yalnızca pazarlama departmanı için genel gider

Bir Örneğe Bakalım:

Bu Ne Demektir ve Neden Önemlidir:

M%-CAC, pazarlama ekiplerinizin performansının ve harcamalarının genel Müşteri Edinme maliyetinizi nasıl etkilediğini size gösterebilir. M%-CAC'deki bir artış birkaç anlama gelebilir:

1. Satış ekibiniz düşük performans göstermiş (ve dolayısıyla daha düşük komisyonlar ve/veya ikramiyeler almış) olabilir.
2. Pazarlama ekibiniz çok fazla harcama yapıyor veya çok fazla ek yükü var.
3. Daha yüksek kaliteli potansiyel müşteriler sağlamak ve satış verimliliğinizi artırmak için pazarlamaya daha fazla harcama yapan bir yatırım aşamasındasınız.

Metrik #3: Müşteri Yaşam Boyu Değerinin CAC'ye Oranı (LTV:CAC)

Ne olduğunu:

Müşteri Yaşam Boyu Değerinin CAC'ye Oranı, şirketlerin şirketinizin her müşteriden elde ettiği toplam değeri, o yeni müşteriyi elde etmek için harcadığınız değere kıyasla tahmin etmesinin bir yoludur.

Nasıl Hesaplanır:

LTV:CAC'yi hesaplamak için Yaşam Boyu Değeri, CAC'yi hesaplamanız ve ikisinin oranını bulmanız gerekir.

Yaşam Boyu Değer (LTV) = (Müşterinin bir dönemde ödediği gelir – brüt kar marjı) ÷ Bu müşteri için tahmini kayıp yüzdesi

Formül: LTV:CAC

Bir Örneğe Bakalım:

Bu Ne Demektir ve Neden Önemlidir:

LTV:CAC ne kadar yüksek olursa, satış ve pazarlama ekibiniz kâr hanenize o kadar fazla yatırım getirisi sağlar. Ancak, her zaman yeni müşterilere ulaşmak için yatırım yapmanız gerektiği için bu oranın çok yüksek olmasını istemezsiniz. Satış ve pazarlamaya daha fazla harcama yapmak LTV:CAC oranınızı düşürür, ancak toplam şirket büyümenizi hızlandırmaya yardımcı olabilir.

Metrik #4: Geri Ödeme Süresi CAC

Ne olduğunu:

Geri Ödeme Süresi CAC, şirketinizin yeni müşteriler kazanmak için harcadığı CAC'yi geri kazanması için geçen ayların sayısını gösterir.

Nasıl Hesaplanır:

CAC'nizi alıp ortalama yeni müşteriniz için aylık marj ayarlı gelirinize bölerek Geri Ödeme Süresi'ni hesaplarsınız.

Marj Ayarlı Gelir = Müşterilerinizin ayda ortalama ne kadar ödediği

Formül: CAC ÷ Marj Ayarlı Gelir = Geri Ödeme Süresi CAC

Bir Örneğe Bakalım:

Bu Ne Demektir ve Neden Önemlidir:

Müşterilerinizin aylık veya yıllık ücret ödediği sektörlerde, normalde Geri Ödeme Sürenizin 12 ayın altında olmasını istersiniz. CAC'nizi geri ödemeniz ne kadar az zaman alırsa, yeni müşterilerinizden o kadar erken para kazanmaya başlayabilirsiniz. Genel olarak çoğu işletme, her yeni müşteriyi bir yıldan kısa sürede karlı hale getirmeyi amaçlar.

Metrik #5: Geri Ödeme Süresi CAC

Ne olduğunu:

Pazarlamadan Kaynaklanan Müşteri Yüzdesi, toplam müşteri kazanımlarınızın hangi bölümünün doğrudan pazarlama çabalarından kaynaklandığını belirleyerek, pazarlama tarafından hangi yeni işin yönlendirildiğini gösteren bir orandır.

Nasıl Hesaplanır:

Pazarlamadan Kaynaklanan Müşteri Yüzdesini hesaplamak için, bir dönemdeki tüm yeni müşterileri alın ve pazarlama ekibiniz tarafından oluşturulan bir müşteri adayıyla yüzde kaçının başladığını öğrenin.

Formül : Pazarlama lideri olarak başlayan yeni müşteriler / Bir ayda yeni müşteriler = Pazarlamadan Kaynaklanan Müşteri Yüzdesi

Bu Ne Demektir ve Neden Önemlidir:

Bu ölçüm, pazarlama ekibinizin olası satış yaratma çabalarının yeni müşteriler edinme üzerindeki etkisini gösterir. Bu yüzde, satış ve pazarlama ilişkinize ve yapınıza bağlıdır, bu nedenle ideal oranınız iş modelinize bağlı olarak değişecektir. Dışarıdan satış ekibine ve içeriden satış desteğine sahip bir şirket %20-40 Marj Kaynaklı Müşteri %'sine bakıyor olabilirken, iç satış ekibine ve lider odaklı pazarlama ekibine sahip bir şirket %40-80'de olabilir.

Metrik #6: Pazarlamadan Etkilenen Müşteri Yüzdesi

Ne olduğunu:

Pazarlamadan Etkilenen Müşteri Yüzdesi, pazarlamanın satış sürecinde herhangi bir zamanda potansiyel müşteriyken etkileşimde bulunduğu tüm yeni müşterileri hesaba katar.

Nasıl Hesaplanır:

Genel etkiyi belirlemek için, şirketinizin belirli bir dönemde tahakkuk eden tüm yeni müşterilerini alın ve lider oldukları sırada pazarlamayla etkileşime girenlerin yüzde kaçının olduğunu öğrenin.

Formül: Pazarlama ile etkileşime giren toplam yeni müşteri / Toplam yeni müşteri = Pazarlamadan Etkilenen Müşteri Yüzdesi

Bir Örneğe Bakalım:

Bu Ne Demektir ve Neden Önemlidir:

Bu ölçüm, pazarlamanın tüm satın alma yaşam döngüsü boyunca bir müşteri adayı üzerindeki etkisini hesaba katar. Pazarlamanın yeni müşteri adayları yaratmada, mevcut olanları beslemede ve satışların anlaşmayı tamamlamasına yardımcı olmada ne kadar etkili olduğunu gösterebilir. CEO'nuza veya CFO'nuza, pazarlamanın tüm satış süreci üzerindeki genel etkisine büyük bir bakış sağlar.

Özet

İşinizin etkisini raporlamak, artık site trafiğine, sosyal paylaşımlara ve dönüşüm oranlarına dikkat etmemeniz gerektiği anlamına gelmez. Bu basitçe, sonuçlarınızı doğru hedef kitleye bildirirken, performansınızı liderlerin heyecan duyabileceği bir şekilde aktarmanın çok önemli olduğu anlamına gelir.

Gönderi başına Facebook etkileşimi ve diğer "daha yumuşak" metrikler hakkında konuşmak yerine, pazarlama programlarınızın nasıl yeni müşterilere, daha düşük müşteri edinme maliyetlerine veya daha yüksek müşteri yaşam boyu değerlerine yol açtığını raporlamak için bu makalede ayrıntılandırdığımız altı metriği kullanın. Karar vericilerinize hitap eden pazarlama ölçütlerini sunabildiğinizde, şimdi ve gelecekte pazarlama ekibinize fayda sağlayacak bütçeler ve stratejiler için gerekçe oluşturmak için çok daha iyi bir konumda olacaksınız.