Лучшие практики стратегии ценообразования SaaS: мы спрашиваем экспертов

«Привет, Siri, измени мою стратегию ценообразования».

Давайте будем настоящими. Если вы являетесь основателем SaaS, вероятно, был момент, когда вы хотели, чтобы изменить вашу ценовую стратегию было так же просто, как попросить свой смартфон сделать это за вас. Выбор правильной стратегии ценообразования для вашего SaaS-бизнеса важен по многим причинам, но в конечном итоге это приведет к положительным результатам для вашей компании только в том случае, если вы правильно ее реализуете и обращаетесь к своим клиентам. Крайне важно, чтобы вы сделали шаг назад, задумались о своей клиентской базе и выбрали лучший путь для продвижения вперед.

Если вы нажали на эту статью, можно с уверенностью предположить, что вы интересуетесь миром SaaS и рассматриваете возможность создания продукта или обдумываете изменение своей ценовой стратегии — если это вы, добро пожаловать. Мы обратились к трем экспертам за советом по выбору стратегии ценообразования SaaS, и в этой статье мы изложили все тонкости перехода на нее — почему это важно и какие шаги вы можете предпринять, чтобы добиться этого.

Что нужно учитывать перед изменением стратегии ценообразования

Прежде чем вы измените свою стратегию ценообразования SaaS или если вы только начинаете свой ценовой путь, вам важно задать себе следующие вопросы:

1. Где вы хотите, чтобы ваше SaaS было позиционировано на рынке? Составьте список своих конкурентов. Что они заряжают? Как они обращаются к своим клиентам? Сможете ли вы взимать эту сумму и при этом получать доход? Будете ли вы прибыльны, если вы установите эту цену?
2. Есть ли у вас возможность позиционировать свой продукт иначе, чем другие игроки в игре? В чем ваше конкурентное преимущество?
3. Предлагали ли вы более низкую цену и более широкое использование, чтобы клиенты могли убедиться, что продукт стоит их времени? Хотя вы теряете деньги, делая это в начале, вы можете привлечь больше клиентов в долгосрочной перспективе.
4. Какова твоя цель? Имейте в виду, что цель состоит в том, чтобы ваши клиенты привыкли использовать больше продукта, чтобы, когда придет время, и вы измените свою ценовую стратегию, они не перешли на ваше предложение более низкого уровня.
5. Почему вы меняете структуру ценообразования? Как это улучшит продукт? Как это положительно повлияет на ваших клиентов?

Ответы на эти вопросы имеют решающее значение для любого основателя SaaS, который хочет изменить свою ценовую стратегию. Вот несколько вещей, которые следует учитывать при принятии решений о ценовых уровнях, как изложено в нашем подробном руководстве о том, как компании SaaS зарабатывают деньги.

Как установить эффективную стратегию ценообразования

Вы ответили на предыдущие вопросы и поняли, что находитесь в хорошем месте, чтобы изменить свою стратегию ценообразования SaaS. Теперь давайте углубимся в лучшие практики стратегии ценообразования SaaS.

Проведите исследование рынка, чтобы узнать, сколько вы можете взимать, не теряя клиентов, и как мало вы можете взимать, чтобы эффективно приманить и переключиться. Убедитесь, что цена вашего продукта покрывает все ваши расходы. Ваша компания (и ваш продукт) не удержится на плаву, если у вас не будет достаточного дохода, чтобы поддерживать компанию на плаву. Убедитесь, что ваша цена конкурентоспособна, но также убедитесь, что она отражает реальную стоимость продукта.

Изучите своих клиентов: убедитесь, что ваш продукт функционирует так, что клиенты не могут без него жить. Заходите на форумы и задавайте реальные вопросы своим текущим клиентам. Лучший способ узнать, как работает ваш продукт, — услышать мнение людей, которые его используют. Поймите, насколько сильно изменение цен повлияет на ваших текущих клиентов. То, что вы считаете ценным, не является ценным для ваших клиентов, поэтому спросите их.

Будьте очень избирательны с многоуровневым ценообразованием. Вы хотите сделать это только в том случае, если это имеет смысл для вашего продукта и может быть дифференцировано с помощью дополнительных функций. Нет ничего хуже, чем более дорогая ценовая категория, которая практически ничем не отличается от версии freemium.

Найдите способ удовлетворить потребности клиентов, которые использовали ваш продукт до изменения цен. Ваши клиенты — самая ценная часть вашего бизнеса, и они проявят лояльность, если вы не забудете о них по мере роста. Настройте план, например, перенесите их в предыдущие планы, но не просто случайным образом бросайте новый тарифный план существующему клиенту. Это застанет их врасплох и может оттолкнуть от вашего продукта.

Знайте свое «почему». Когда вы будете готовы сообщить о своем тарифном плане, убедитесь, что вы прозрачны в отношении изменений.

Плюсы и минусы изменения цен на SaaS-бизнес

Почему важны корректировки цен

• Вы можете справиться с существующими проблемами клиентов. Это отличный способ доказать, что вы слушаете их.
• Вы можете защитить здоровье вашего бизнеса.
• Вы можете перепозиционировать себя на рынке.
• Вы можете повысить количество подписчиков.
• Вы можете достичь целей прибыли.
• Вы можете повысить коэффициент удержания.

Темная сторона ценовой корректировки

• Вы рискуете негативно повлиять на лояльность клиентов. Помните: не все любят перемены.
• Это требует тщательного изучения рынка, особенно если вы являетесь основателем-одиночкой или у вас небольшая команда. Читайте: у вас может не хватить для этого возможностей.
• Это может быть утомительным процессом. Вы должны обращаться с этим правильно, чтобы не повлиять на денежный поток и / или не испортить ваши цели по доходам.

Давайте послушаем экспертов

Все предприниматели разные, и ни одна ценовая стратегия SaaS не подходит всем. Вот почему важно, чтобы вы понимали свой продукт, что вы предлагаете и сколько ваши клиенты будут готовы платить. Кроме того, останутся ли они, если вы повысите цены? Только вы знаете ответы на эти вопросы.

Отличный способ провести дальнейшее исследование рынка — поучиться у других предпринимателей, которые работают в аналогичной нише или имеют другой, но все же ценный опыт. Поговорив с другими, вы сможете принять наиболее взвешенное решение. Следующие предприниматели добились многих успехов (и неудач), меняя свои стратегии ценообразования, но все они в конечном итоге пришли к общему результату: цене, с которой они и их постоянные клиенты могут договориться.

Не бойтесь менять цены заранее — Джейн Портман

Ценообразование вашего продукта часто является проблемой, с которой сталкивается каждый основатель SaaS как на раннем этапе, так и позже в будущем, поэтому крайне важно, чтобы вы сначала проделали черновую работу, чтобы выяснить, что будет лучше для вашей компании. Конечно, вы можете (и должны) время от времени пересматривать свою ценовую стратегию. Вы всегда должны проверять свои цены, удостоверяясь, что вы придерживаетесь того, что работает, и отбрасываете то, что не работает.

Джейн Портман, соучредитель Userlist, сожалеет, что она и ее соучредители не изменили тарифный план своего предложения SaaS на раннем этапе. Раннее изменение тарифного плана устранило бы разногласия между их бизнесом и клиентами, потому что изменения цен происходили бы постепенно, а не сразу, и они могли бы избежать ажиотажа в сфере обслуживания клиентов с постоянными вопросами о выставлении счетов.

«Мы начали с трех ценовых категорий. Между планами были резкие скачки, и мы потратили много усилий на повышение и понижение уровня людей», — объяснила Джейн. «Когда к нам присоединялись новые пользователи, план за 99 долларов за одну ночь мог превратиться в план за 199 долларов, и это, по понятным причинам, расстраивало клиентов. Таким образом, мы перешли на дозированное ценообразование с единым гибким планом около года назад и никогда не оглядывались назад».

Userlist начал с почти бесплатного плана (9 долларов) и вскоре понял, почему это не очень хорошая идея. Многие клиенты отвернулись, как только начали переход на обычный план.

«Когда вы платите за что-то 9 долларов, к сожалению, вы склонны связывать ценность, которую вы собираетесь получить от продукта, с ценой, которую вы платите. Это не означает какой-либо приверженности инструменту. Вы запускаете его в фоновом режиме за 9 долларов в месяц и думаете про себя: «О, я просто поработаю над этим в следующем месяце». 99% этих аккаунтов никуда не делись, поэтому мы удалили этот план через три месяца после его запуска», — поделилась Джейн.

Она также советует проявлять осторожность, рекомендуя фримиум компаниям B2B SaaS. Она считает, что когда клиент вкладывает свои деньги в продукт, он с большей вероятностью потратит свое время. По ее опыту, существует прямая корреляция между покупателями, уплачивающими цену, и их успехом с продуктом.

Знакомьтесь с конкурентами и привлекайте внимание аудитории — Фолькер Шульце

Вам нужно потратить время на понимание своей аудитории. Знание того, кто ваш клиент, необходимо для успешной стратегии ценообразования. Фолькер Шульце, генеральный директор Accxia, руководил разработкой обширного портфолио приложений Atlassian. Он посоветовал: «Вам необходимо определить профиль того, кто использует приложение и кто его покупает. Вы должны привлечь и пользователя, и покупателя. Пользователь должен сказать «Мне нравится это приложение» покупателю, который говорит: «Я его куплю». Или лицо, принимающее решение, должно спросить: «Что есть на рынке?» и пользователь переходит на Atlassian Marketplace, чтобы найти решение. Это работает в обе стороны».

Если вы знаете, кто и почему остановил свой выбор на использовании приложения, вы сможете скорректировать тарифные планы в соответствии с вашими реальными потребностями клиентов. Знание того, кто является вашей аудиторией, поможет вам рассказать о ценности вашего приложения, и тем самым вы сможете завоевать доверие, когда придет время изменить ваши цены на них.

Волкер также отметил, что не следует слишком долго ждать, прежде чем продвигать свое приложение. Если вы работаете над маркетингом своего приложения на раннем этапе, вы сможете взимать более высокую плату за свой продукт в первые дни. Волкер также рассказал о другом преимуществе маркетинга: «Со временем цены [Doublecheck для Jira] выросли, и если бы мы больше занимались маркетингом, мы могли бы ускорить рост цен. То, что мы продали за 50 долларов, теперь продается за 3000 долларов». Если вы инвестируете в маркетинг на раннем этапе, хорошо знаете свою аудиторию и понимаете своих конкурентов, вы увидите значительный рост своего бизнеса.

Не бойтесь часто тестировать цены — Неманья Попович

Вам нужно знать, сколько будет платить ваша аудитория и какие функции они ищут.

Чтобы знать, сколько будет платить ваша аудитория и какие функции ее зацепят, вам нужно будет часто тестировать свои тарифные планы. Неманья Попович, основатель StorifyMe, считает, что основатели должны часто тестировать свои стратегии ценообразования, и предлагает настраивать цены в зависимости от потребностей и желаний клиентов. Неманья поделился примером того, как он сделал это со своим предыдущим предприятием, AmpifyMe: «Я создал приложения и объединил концепции для совместной работы, но каждая из них оценивалась отдельно. Я решил, что смогу извлечь выгоду из этой возможности и начать кросс-продажи на разных рынках. У меня была фиксированная цена для каждого и разные уровни для каждого из них». Далее он объяснил положительную сторону возможности бесплатного использования. «У меня был бесплатный вариант, и это помогло, потому что вам не нужно заниматься маркетингом, когда у вас есть бесплатный вариант. Люди сами проверяют приложение, а затем видят, нравится ли им окупаемость инвестиций, и если да, то они обновляются. По мере того, как клиенты переходили на более высокие уровни, я добавлял все больше и больше функций. У первых пользователей часто были идеи о том, как я мог бы улучшить приложение, поэтому я вносил изменения на основе их отзывов, обеспечивая большую ценность для клиента». Он закончил свою мысль, добавив: «Когда вы делаете это, повышается вероятность того, что они заплатят, поэтому наличие бесплатного уровня действительно помогает. Затем начните медленно обновлять их».

Переход от хорошего к великому

Изменение стратегии ценообразования имеет ключевое значение, если вы хотите масштабировать свой бизнес SaaS и максимально раскрыть его потенциал. Каждое предложение SaaS отличается, и каждому клиенту потребуется что-то свое, но важно, чтобы вы рассматривали рекомендации по стратегии ценообразования SaaS через призму того, что работает для вас, а что можно отложить на потом. Сделайте выбор, который принесет пользу вашим клиентам и вашему бизнесу, и не чувствуйте себя обязанным предлагать что-то только потому, что другое успешное SaaS решило реализовать это. В конце концов, ваша модель ценообразования должна отражать ваш продукт, ваш бизнес и, в конечном счете, цели, которые вы поставили перед собой с самого начала. Мы надеемся, что вы прислушаетесь к этому совету и скорректируете свою модель ценообразования, чтобы перейти от чего-то хорошего к чему-то отличному.

Если вам нужен более квалифицированный совет или вас интересуют все тонкости приобретения, ознакомьтесь с несколькими историями основателей SaaS, которые успешно продали свой бизнес через FE International:

Выход из растущей SaaS: уроки MyShopManager

Использование страсти для решения проблемы в нише Shopify

Ключ к масштабированию вашего бизнеса и общему успеху: делегирование